Het analyseren van massale hoeveelheden gegevens was ooit duur en tijdrovend. Dankzij de cloud is angst voor Big Data verleden tijd.
HappyHome uit Alkmaar is bij lange na niet de grootste bemiddelaar in vakantieverblijven. "We zitten tussen het tafellaken en het servet," lacht eigenaar Mark Helderman, die met twintig man personeel toch tienduizenden boekingen per jaar verricht. Maar eerlijk is eerlijk: Helderman beschikt niet over de tonnen die het kost om een systeem voor de analyse van marketinggegevens in te zetten. Terwijl het toch ontzettend belangrijk is om zo snel mogelijk, liefst realtime, met prijzen en advertenties in te kunnen springen op de bewegingen in de markt.
Patronen in klantgedrag
Dat was tot voor kort een kwestie van ervaring, vakmanschap en buikgevoel. Zelf noemt Helderman het houtje-touwtjewerk: "Neem zo'n WK van afgelopen zomer. Je weet van tevoren: dat wordt een stille periode wat de boekingen betreft, dus moet je je extra inspannen. Maar zodra Oranje eruitligt, begint het paniekvoetbal en gaat iedereen zijn vakantie regelen. Daar ben je dan op voorbereid." En verder zaten de mensen van HappyHome dagelijks ook over excelsheets gebogen, op zoek naar patronen in het gedrag van de huurders. "Letterlijk met een potloodje erbij alles vergelijken."
Data-analyse duur
Tot Helderman stuitte op de start-up van Richard Verhoeff. Als IT-directeur bij Center Parcs beschikte die jaren geleden wél over het budget om flink te investerenin data-analyse. Hij had contact met alle grote namen uit de Business Intelligence die daarvoor de software leveren, maar kreeg niet goed voor elkaar wat hij wilde: data over webbezoek, boekingen, prijzen en marketingacties aan elkaar koppelen om te zien wat hij vandaag moest doen, om over zes maanden zijn parken uitverkocht te krijgen. “Je praatte over soft- en hardware van 1 miljoen, waarvan de leverancier niet eens de garantie gaf dat het ook echt ging werken,” aldus Verhoeff.
Analyse in de cloud
Verhoeff was er daarom snel bij toen Google een product aankondigde om grote hoeveelheden data te analyseren in de cloud, BigQuery. Met één van zijn leveranciers bouwde hij een eigen systeem met deze en andere diensten uit de trucendoos van Google, en dat voldeed zo goed, dat hij besloot afscheid te nemen van zijn werkgever om een bedrijf te bouwen rond het product. Insight OS, werd het analysegereedschap gedoopt, en Google zelf was zó onder de indruk van het product, dat het Insight OS als voorbeeldcase presenteerde bij de mondiale lancering van BigQuery. Afgelopen zomer stond Verhoeff namens zijn Crystalloid Innovations zelfs op het podium op dé techneutenconferentie van Google.
Helderziend
HappyHome werd – na Center Parcs – de eerste externe klant. "Ik ben van ziende blind, helderziend geworden," zegt Helderman, die oprecht razend enthousiast is over de mogelijkheden. "We kunnen nu in een oogwenk trends uit het boekingspatroon halen. Bijvoorbeeld hoe de markt reageert op lastminuteaanbiedingen, en hoe dat zich verhoudt tot de boekingen van vorig jaar. Daar komen inzichten uit die voor ons erg belangrijk zijn: op momenten dat het niet nodig is, wil je natuurlijk liever niet stunten. In periodes waarin de boekingen goed lopen, wil je op het juiste moment besluiten om bijvoorbeeld via Adwords extra bezoek in te kopen voor de website."
Secondenwerk
De marketeers van HappyHome laten onderzoeksvragen los op Insight OS, en vanuit de Google-cloud komt er antwoord, desgewenst inclusief kleurrijke grafieken. Zonder aanvangsinvesteringen, en zonder de minuten wachttijd die tot voor kort hoorde bij ingewikkelde analyses. Nu is het secondenwerk, wat uitnodigt om eens wat te proberen. "Je gaat spelenderwijs aan de slag en haalt er met een paar vrij simpele handelingen informatie uit over de toekomstige boekingen. Ik ben geen theoreticus of techneut. Behalve mijn inloggegevens weet ik niets van het systeem," zegt Helderman. "Ik heb de contractmanagers, die door heel Europa de contacten met de verhuurders onderhouden, een demo gegegeven. Die gingen hier kwispelstaartend weg: ze hebben nu extra gereedschap om de eigenaars beter te kunnen bedienen."
Antwoorden voor de business
Verhoeff heeft het met zijn bedrijf, Crystalloid Innovations, inmiddels razend druk met het bedienen van nieuwe klanten. Veel grotere spelers in de vrijetijdsbranche dan HappyHome, Britse en Franse bedrijven maar ook met retailers, een online advertentienetwerk en de financiële wereld. "Het concept slaat aan, zeker na mijn optreden bij Google word ik overal gevraagd." Hij levert dan ook precies waar zo veel bedrijven op wachten: ze verzamelen steeds meer en steeds sneller gegevens over klanten en processen, maar het vergt veel tijd en geld om daar systematisch analyses op los te laten. "Zelfs bij bedrijven die zich dat kunnen permitteren, blijkt het moeilijk de softwarewereld te combineren met de business. Dan loopt een marketeer naar zo'n econometrist met een praktische vraag, en die vindt het dan een volslagen oninteressante klus."
Vaste fee per maand
Verhoeff levert Insight OS op als een dashboard waar je inderdaad na het inloggen mee aan de slag kunt, maar voordat het zo ver is moet de interne datastroom en eventuele externe bronnen wel daaraan worden gekoppeld. "En denk erom: je moet weten wat je ermee wilt. Je gaat op zoek naar antwoorden waar je in je business direct consequenties aan moet kunnen verbinden." Dat levert opstartkosten op als de klant min of meer maatwerk eist, maar vervolgens betaalt die, geheel volgens het cloudmodel, een vaste vergoeding per maand. "Het mooi is: in feite zijn er intussen twintigduizend mensen bij Google die de applicaties verder ontwikkelen en beheren."
Klant aan de knoppen
Juist die snelheid en het laagdrempelige gemak dat hoort bij data-analyse via de cloud, kan in de toekomst zorgen voor mooie mogelijkheden. "Wij geven nu marketeers en andere leken op datagebied beschikking over waardevolle kennis. Maar waarom zou je dat niet ook aan je klanten geven? Ik vind Google Now een mooi voorbeeld: een adviesdienst die de activiteiten van de gebruiker bijhoudt en zo adviezen en tips geeft, zelfs over wat je volgende afspraak is en hoe je ernaartoe moet rijden."
Bekijk hier (vanaf 18:30) hoe Richard Verhoeff uitlegt hoe de cloud zorgt voor 'next-gen' data-analyse:
