Beïnvloeden is eenvoudig te leren, zegt Robert Cialdini. Zes basistechnieken volstaan om iedereen alles te kunnen verkopen. "Mensen worden niet slimmer. Ze leren alleen informatie sneller te verwerken."
Zeg eens eerlijk: hoe vaak heeft u al ja gezegd tegen een fondsenwerver op straat of telefonische aanbieder van dagbladabonnementen? Ondanks dat de meeste mensen zich steevast voornemen om zich niets aan te laten smeren, overkomt het veel van ons af en toe toch. Niet zo verwonderlijk, want een paar simpele trucjes zijn meestal al genoeg om mensen te overtuigen, stelt Robert Cialdini. De Amerikaanse psycholoog beschreef die trucjes in de boeken ‘Invloed' en ‘Overtuigingskracht'. De zes basisprincipes van beïnvloeding:
1. Wederkerigheid
Volgens sociologen en antropologen is wederkerigheid een van de meest fundamentele normen in onze cultuur. Als de buurman je uitnodigt om bij hem te komen eten, voel je je verplicht om hem de volgende keer bij jou uit te nodigen. Ditzelfde principe is ook in te zetten om iemand iets voor je te laten doen. Verleen je iemand een dienst, of geef je hem iets, dan wordt de kans groter dat hij of zij een wederdienst verleent. Zo werkt het ook bij mailings. Zit er een cadeautje bij – al is het maar iets als adresstickers – dan leidt dat steevast tot een hoger aantal reacties. Hetzelfde geldt voor het doen van concessies. Als jij een concessie doet, zal de ander sneller volgen met een concessie van zijn kant. Verkopers doen dit vaker: groot inzetten, iets kleiners verkopen.
2. Commitment en consistentie
Mensen houden graag vast aan dingen die ze eerder hebben gezegd of gedaan. En zo komen we op het tweede basisprincipe: commitment en consistentie. Consistent gedrag maakt een goede indruk op anderen en het maakt bovendien beslissingen makkelijker. Je hoeft namelijk niet steeds opnieuw informatie te verwerken, je onthoudt gewoon je vorige beslissing en besluit een volgende keer hetzelfde. Dit is een krachtig beïnvloedingswapen, aldus Cialdini. Als je mensen een toezegging kunt laten doen, zullen ze daar immers niet snel meer van afwijken.
Op eenzelfde manier kun je mensen beïnvloeden door ze eerst een standpunt in te laten nemen of een eerste toezegging te laten doen. Dit kan zowel onsubtiel als subtiel. Een simpel trucje: mensen zelf een koopcontract laten invullen, maakt dat ze minder snel annuleren. Ook een vraagstelling kan veel verschil uitmaken. Cialdini beschrijft een restauranthouder die bij een telefonische reservering niet meer zei: "Bel alstublieft als u uw plannen verandert". Maar hij vroeg: "Wilt u alstublieft bellen als u uw plannen verandert?" Doordat hij mensen zelf liet instemmen op het laatste verzoek, had hij een stuk minder klanten die niet kwamen opdagen.
3. Sociale bewijskracht
Het derde basisprincipe gaat er vanuit dat mensen kijken naar anderen bij het doen van inkopen, geven van geld en gedragingen in het openbaar. Op basis daarvan bepalen ze wat juist is. Misschien wel het simpelste voorbeeld: ingeblikt gelach bij televisieseries en claque (betaald applaus) in de operawereld. Vooral in onduidelijke of onzekere situaties kijken mensen snel naar wat anderen doen. Zeker als die mensen op hen lijken. Niet voor niets geven veel (web)winkels aan: ‘liefhebbers van dit boek bestelden ook…'.
4. Sympathie
Tegen mensen die we kennen en aardig vinden, zeggen we graag ‘ja'. Denk aan Tupperware-party's, waar een bevriende gastvrouw of -heer vertelt over de voordelen van plastic bakjes. Dit werkt niet alleen bij direct bekenden, maar ook wildvreemden kunnen sympathie opwekken. Knappe mensen hebben hierin een streepje voor, weet Cialdini. Mooie mensen krijgen meer goede eigenschappen toebedicht. We denken namelijk dat knappe mensen talentvol, intelligent en vriendelijk zijn. Mensen laten zich ook sneller overtuigen door mensen die op hen lijken. Dezelfde kledingstijl kan helpen, maar ook gedeelde interesses. Sommige autoverkopers wordt geleerd te kijken naar spullen in de inruilauto van een klant. Liggen daar golfballen in, dan kunnen ze een gesprekje beginnen over het weer voor een partijtje golf die avond.
5. Autoriteit
Het vijfde basisprincipe van beïnvloeding is autoriteit, want daar luisteren mensen goed naar. Die volgzaamheid is groot, zo blijkt. Autoriteiten wordt veel kennis en vertrouwen toegedacht, waardoor mensen bij het doen van aankopen graag naar hun advies kijken. Producten die als best worden getest door consumentenorganisaties of aangeprezen worden in kranten en tijdschriften, worden dan ook meestal goed verkocht. Het expert-zijn kan overigens ook worden gesimuleerd. Cialdini's noemt als voorbeeld blikken tomaten van het Amerikaanse merk Furman, dat op sommige verpakkingen de naam Furmano voert om de schijn te wekken dat het echt Italiaans is.
6. Schaarste
Het laatste principe draait om de regel van het tekort. Dingen lijken immers waardevoller naarmate ze moeilijker te krijgen zijn. Iets in beperkte oplage laten verschijnen of alleen tijdelijk verkrijgbaar laten zijn, geeft mensen het gevoel dat ze iets kunnen mislopen als ze het niet snel aanschaffen. Cialdini erkent zelf ook ooit in deze valkuil te zijn getrapt. Hij las in de krant over een opgeknapte tempel van de mormonen in zijn woonplaats Mesa, die uitsluitend in de daaropvolgende dagen open was voor buitenstaanders die er verder nooit mochten komen. Cialdini wilde zich meteen laten rondleiden, tot een vriend hem vroeg waarom. Toen pas besefte hij dat hij eigenlijk helemaal geen interesse had in mormonen. Vooral de gedachte iets te verliezen, maakt dat mensen sterk reageren. Cialdini zelf zag de verkoop van Bose stijgen nadat hij hen had geadviseerd om op reclame-uitingen toe te voegen: ‘Dit is wat je hebt gemist.
