Nederlanders zijn de meest actieve gebruikers van online communities als Hyves, Facebook, LinkedIn en Twitter. Maar wanneer speelt het bedrijfsleven daar eens op in? "Bedrijven vinden het eng als mensen óver hun gaan praten."
Uit onderzoek van onder andere Synovate blijkt dat Nederlanders vergeleken met andere landen koploper zijn in het gebruik van communities en sociale netwerken. Op LinkedIn staan we op nummer twee na Denemarken. We schromen niet om onze privégegevens online te zetten en met vrienden van vrienden van vrienden te delen. "We zijn niet alleen actief qua aantallen, maar ook qua gebruik", stelt Menno Braakman, consultant bij KREM.
Creators en critics
Dat betekent dat we niet alleen een account aanmaken, om er vervolgens drie keer per jaar nog eens naar om te kijken. Nee. We behoren relatief vaak tot de groep ‘creators', wat inhoudt dat we zelf content toevoegen, zoals een grappig YouTube-filmpje. Ook vallen we vaak onder de ‘critics' groep: actief online reageren en meepraten. "Kortom: wij Nederlanders zijn er helemaal klaar voor," zegt Braakman, "maar het bedrijfsleven laat hier kansen liggen." Volgens hem gebruiken bedrijven LinkedIn nog te veel als "kaartenbak" en niet als middel om de dialoog aan te gaan.
H&M Hyves
Hoe het wel moet, kunnen we van voorloper de Verenigde Staten afkijken. "Daar zetten bedrijven communities op voor klanten, voor werknemers, voor ex-werknemers", zet Braakman uiteen. Organisaties voegen iets toe aan de dialoog of luisteren in bestaande netwerken naar wat klanten willen. Braakman geeft het voorbeeld van H&M. "Iemand die een groot fan is van H&M heeft een Hyve opgericht. Dat is een van de grootste geworden op Hyves", licht de consultant toe. "Maar H&M springt daar niet op in. Dat vinden ze eng, mensen die óver hun product praten." Het betekent namelijk een stukje controle loslaten. Een gemiste kans van H&M, oordeelt hij, net als veel andere bedrijven op dit punt kansen laten liggen.
Boomerang
Communities kunt u bijvoorbeeld gebruiken voor recruitment-, marketing- en salesdoeleinden. Denk aan cocreatie: het samen innoveren met de klant. Of het vinden van nieuwe talenten voor uw bedrijf, wanneer de economie dat weer toelaat. Volgens Braakman kan dat bijvoorbeeld goed via een netwerk van ex-werknemers. Zij weten naar welk type werknemer het bedrijf op zoek is. "Zo'n netwerk kan ook als een soort boomerang werken. Nu moeten bedrijven soms noodgedwongen goede mensen ontslaan. Door het contact warm te houden, kun je ervoor zorgen dat deze ex-werknemers een of twee jaar later weer terugkomen."
Inspringen
De gemiste kansen zijn geen kwestie van onwil, vindt Braakman. Veel bedrijven weten gewoon niet hoe ze op de ontwikkeling van communities in moeten springen. "Ze denken: ik wil iets doen met al die netwerken om me heen. Maar ze vragen zich af: moet ik op Hyves, Facebook, LinkedIn? Of moet ik een eigen community opzetten?" Om te bepalen wat u het beste kunt kiezen, moet u de volgende vier stappen doorlopen.
Stap 1: bepaal uw doelgroep
Bepaal wie uw doelgroep is en waar zij nu al actief zijn. Als de doelgroep inactief is, heeft het geen zin om direct een online netwerk te bouwen, licht Braakman toe. Maar in het geval van bijvoorbeeld H&M, met jonge vrouwen als belangrijke doelgroep, is Hyves duidelijk wel een goed middel om met hen in contact te komen.
Stap 2: bepaal uw doelstellingen
Vervolgens bepaalt u wat u met de community wilt bereiken: wil ik alleen luisteren wat zij te zeggen hebben over onze producten, wil ik dat de doelgroep actief gaat meedenken of wil ik dat zij merkambassadeurs worden? Dit moet u op enige wijze matchen met voordelen die het voor de gebruiker heeft. Voor niets gaat tenslotte de zon op.
Stap 3: bepaal uw strategie
Kan ik mijn doelen het beste bereiken via een eigen community of me invoegen in een bestaand netwerk? Als u alleen wilt luisteren, hoeft u geen eigen netwerk op te zetten. Maar als u wilt dat de doelgroep mede-creators worden, kan een eigen community wel zo'n handig middel zijn. U kunt uw strategie ook laten afhangen van het feit of er al zo'n netwerk bestaat. H&M bijvoorbeeld, kan makkelijk inhaken op Hyves.
Stap 4: kies dan de technologie
Kies na die drie stappen pas de tools die u nodig heeft. "Veel bedrijven roepen: ik wil ook een community, want het is een hype en de concurrent is er ook mee bezig", zegt Braakman. "Maar dan ga je veel te snel naar de tools. Terwijl je die juist goed moet afstemmen op de doelgroep en de doelen."
Jonge marketeers
Ten slotte: moet u nieuwe mensen in dienst nemen voor uw nieuwe sociale netwerk? "Zo'n community draait niet op zichzelf. Er is wel community management nodig om het op te starten en draaiende te houden", aldus de consultant. U kunt de taak bijvoorbeeld afschuiven op de marketingafdeling. Maar let dan wel op dat uw marketeer daar niet te traditioneel voor is ingesteld. "Jonge marketeers snappen beter hoe zo'n community werkt, omdat ze daar zelf in hun vrije tijd ook actief op zijn." Jongeren van een jaar of veertien, vijftien zijn wellicht de community managers van de toekomst. Vergeet ook niet dat er wel tijd vrijgemaakt moet worden voor de marketeer en dat hij of zij wellicht nog een training kan gebruiken.
