De eens zo trotse Amerikaanse auto-industrie wordt links en rechts ingehaald door de concurrenten. Wat deden Ford, General Motors en Chrysler zo verkeerd dat ze nu moeten bedelen om noodkredieten? Hoe het symbool van de ‘American way of life' veranderde in drie zieke oude mannetjes.
Terwijl General Motors, Ford en Chrysler worstelen om zich aan te passen aan de eisen van deze tijd, glimmen de krachtige SUV's en stoere trucks kansloos in de Amerikaanse showrooms. Zo daalden de verkopen van GM in augustus met 20,3 procent en die van Ford met 26,6 procent. Het zijn cijfers in een trend die nu al twee jaar duurt. Om te overleven hebben ze 25 miljard dollar extra nodig. De nood is zo hoog, dat een eerdere subsidie van 25 miljard dollar voor de drie autofabrikanten onvoldoende is gebleken.
Zelfs nu geld schaars en dus duur is (door de kredietcrisis), krijgen Ford, General Motors en Chrysler gewoon hun extra dosis staatssteun. Het congres ging eind september bijna geruisloos akkoord. Zonder de hulp uit Washington redden de drie het zeker niet. Amerika kan het zich economisch en emotioneel niet veroorloven als het symbool van hun industriële kracht ten onder gaat.
Die in totaal 50 miljard dollar zeggen Chrysler, Ford en General Motors nodig te hebben om weer mee te kunnen op de mondiale automarkt. Zonder de kapitaalinjectie kunnen ze niet overschakelen naar een ander type auto. Kleiner en zuiniger vooral, zodat in 2020 het gemiddeld verbruik is teruggedrongen tot 35 mijl per gallon. Zelf kunnen de fabrikanten de ontwikkeling van die nieuwe modellen en de investeringen in de nieuwe productielijnen niet financieren. Maar dat is de gehoopte weg naar een betere toekomst. De vraag is natuurlijk, hoe heeft het zover kunnen komen?
Slecht management
Het excuus voor de malaise is snel gevonden. De hoge olieprijs. Toch is dat een te makkelijke uitweg voor ceo's Allan Mulally (Ford), Rick Wagoner (GM) en voor Bob Nardelli, die net bij Chrysler is aangetreden. De teloorgang van de Amerikaanse auto-industrie is zeker ook te wijten aan het management zelf.
Dat de eens zo trotse industrie bouwt auto's die niemand wil hebben. En dat heeft alles te maken met de arrogantie, kortzichtigheid en minachting in de Detroitse bestuurskamers. Het is niet voor het eerst dat hun attitude de Amerikanen in het nauw brengt. Ook in de jaren tachtig van de vorige eeuw was het de eigen arrogantie en het onvermogen om de Japanse concurrenten serieus te nemen die de drie langs de rand van de afgrond deden scheren.
En ondanks de opmerkelijke parallellen is er nu nog een probleem. Ford, General Motors en Chrysler hebben zichzelf onnodig in een bijzonder kwetsbare positie gemanoeuvreerd. Om de afzet op peil te houden, financiert Ford al jaren de Amerikanen die een Ford willen rijden, en doen General Motors en Chrysler dat op hun beurt bij hun klanten. Het optuigen van dochters die nog het meest lijken op een reguliere bank is een profijtelijke strategie ten tijde van economische voorspoed.
Tekenen aan de wand
Als de bestuurders verrast zijn over de benzineprijsontwikkeling, dan hebben ze lang de andere kant opgekeken. Dat ze nu met onverkoopbare benzineslurpende modellen zitten, hebben de Amerikaanse fabrikanten volledig aan hun struisvogeltactiek te danken. "Ze staken gewoon hun hoofd in het zand. Ze durfden er niet aan te denken", blikt de internationaal opererende automotive-journalist Wim Oude Weernink terug op de cruciale periode rond de eeuwwisseling.
Natuurlijk was het relatief makkelijk om de onheilsprofeten van de milieubeweging te negeren. Maar het werd allengs moeilijker om de toekomstige olieschaarste te ontkennen. Dat werd definitief onmogelijk in 1998.
Colin Campbell en Jean Laherrère publiceerden in dat jaar een geruchtmakend artikel in de Scientific American. Onder de kop ‘The end of cheap oil' concluderen de twee olieonderzoekers iets zeer wezenlijks voor de auto-industrie. Al voor 2010 komt er definitief een einde aan het tijdperk van de goedkope olie. En dus aan de goedkope benzine.
Ondanks deze geruchtmakende waarschuwingen en de lessen van de eerdere oliecrises in 1973 en de kleinere, maar minstens zo schadelijke crisis rond 1980, zijn Chrysler, Ford en GM volledig onvoorbereid. Het resultaat is een onbetwist marktleiderschap in het hogere segment van de SUV's en de luxe pick-up trucks.
Mooi zo'n nummer één positie, maar wel op een ingestorte markt. Met een verbruik dat ergens rond de 1op 6 zweeft, kan het voor de meeste automobilisten wel een onsje minder. Voor het eerst sinds 60 jaar zijn Amerikanen minder kilometers gaan rijden. Zij reageren twee maal zo sterk als Europeanen op de recente prijsstijgingen.
Arrogantie
Zoekend naar een verklaring voor het collectieve falen kom je al snel uit bij de onbetwiste automarktdeskundige Micheline Maynard. In 2003 verscheen van haar hand ‘The end of Detroit'. Hierin reconstrueert zij hoe GM, Ford en Chrysler de thuismarkt verloren aan de Japanse en Europese concurrentie. En hoe ze bijna ten onder gingen aan de Japanse invasie van ‘hun' markt. Ook toen speelde onderschatting een sleutelrol.
Maynard wijt de neergang van de trotse industrie voor een groot deel aan die trots. Trots die is omgeslagen in arrogantie. Gewend als ze waren aan hun totale dominantie op de markt, luisterde geen van de drie fabrikanten nog naar de wensen van de consument. Als een model niet liep, dan lag dat niet aan de keuzes van de fabrikant, maar aan de consument die het nog niet helemaal begreep. Het is deze arrogantie die de Amerikanen rond 1980 al bijna de kop kostte.
Ook toen verspeelden ze hun marktaandelen en reputaties door zich te laten verassen door de concurrent en de internationale ontwikkelingen. Toyota ging voorop in het bestormen van de Amerikaanse markt. Met hun kleinere, goedkopere maar vooral betere auto's eisten ze een eigen plek op. En omdat de marges op kleine auto's veel lager zijn, vonden de Amerikaanse grote drie het in eerste instantie niet echt erg.
Ook toen zochten ze steun bij de overheid die met importquota de eigen industrie moest beschermen. "Maar gedreven door de koersontwikkeling van de Yen werd import uit Japan een dure aangelegenheid. De Japanse producenten besloten om in de VS te produceren en op die manier ontliepen ze de quota", verklaart historicus Vincent van der Vinne de stormachtige opmars van de Japanners. "Daarnaast, de Japanse productiemethode eiste een hoge kwaliteit van de verschillende onderdelen. En dat vertaalde zich in het eindproduct."
Het Japanse succes was een les in nederigheid voor de Amerikaanse fabrikanten. Maar, nadat zij zich in de tweede helft van de jaren '90 hersteld hadden, was de minachting voor de concurrent weer volop aanwezig.
Een haast legendarische anekdote levert het bewijs. We schrijven 2002. Bob Lutz, vice-president van General Motors leunt ontspannen achterover als Toyota de Camry op de markt brengt. De auto zal nooit een bedreiging voor zijn bolides worden, want de Camry is 'de lelijkste auto ooit gemaakt.' Sinds 2002 is de Camry zes keer op rij de best verkopende personenauto in de VS.
Onder druk van de Japanse ‘invasie', want met Toyota kwamen ook Mitsubishi en Nissan mee, moesten de Amerikanen zichzelf opnieuw uitvinden.
Hoopgevend
Ford, GM en Chrysler trokken zich terug op de hogere segmenten van de markt. Nu lijkt dat een fatale keuze, maar destijds was die goed te verdedigen meent autohistoricus Van der Vinne. "Vergeet niet, zo rond 1995 was de reële benzineprijs in de VS lager dan ooit tevoren. Verbruik was in het geheel geen issue." Daarnaast, zo nuanceert hij verder, "De winsten op sommige van die SUV's waren enorm. Voor de door Ford geproduceerde Lincoln Navigator liep dat op tot zo'n 15.000 dollar op een auto van 153.000." Niet zozeer de marge is hier indrukwekkend, het is vooral het bedrag per transactie waar de fabrikanten van likkebaarden.
Wat de Japanse en ook de Europese concurrenten in de jaren ‘80 deden – en sindsdien zijn blijven doen – is luisteren naar de mening van de consument en de signalen uit het dealernetwerk serieus nemen, analyseert Maynard. Dat in tegenstelling tot Chrysler, Ford en General Motors; die bleven vooral naar elkaar kijken. Die namen niet alleen de buitenlandse concurrentie niet serieus, zij namen ook de consument niet serieus. Het resultaat? De Japanse producenten weten wel wat voor auto's de Amerikanen willen hebben.
Maynard vindt haar gelijk in het succes van de Prius. Toyota ontwikkelde deze eerste hybride auto met het oog op de verre toekomst. Al in 1998 introduceerde ze het eerste model in Japan. En ze gingen ermee naar de VS in 2002 – toen de benzineprijs al stijgende was, maar pas op de helft van het huidige niveau lag. Deze eerste hybride auto heeft zeker 10 jaar verlies geleden maar is wel het duidelijkste voorbeeld van visie. "Toen de eerste Prius werd geïntroduceerd stonden ze lachend aan de zijlijn", herinnert Oude Weernink zich.
Korte cycli
Tegelijkertijd is de Amerikaanse manier van werken en denken ongeschikt voor een avontuur als de Prius. Oude Weernink: "Amerikanen zijn gewend aan en denken in korte cycli. Een model doet het drie, vier jaar en dan is het tijd voor iets heel anders. Ze doen een marktonderzoekje en kwakken het model op de markt. En dat moet snel scoren. De Japanners werken op basis van concensus en meer visie. Als die binnen het concern is bereikt, dan gaat ook het volle gewicht erachter."
Die andere manier van werken is ook terug te zien in de styling van de auto's, stelt Maynard. Europese en Japanse merken hebben een identiteit en een aantal vaste stijlkenmerken. De Amerikanen waaien met alle winden mee. Maar nu hebben ze de storm tegen.
Financiële adders
Naast het feit dat de Big Three volledig naast de tijdgeest tastten en met modellen zitten opgescheept die de consument niet wil, hebben ze nog een levensgroot probleem. Het zijn de SUV's en trucks die nu de Amerikaanse wegen onveilig maken.
Om de verkopen op peil te houden, richtten de fabrikanten grote financieringspoten op. Deze leverden de kredieten aan de automobilisten. Amerikanen leven en rijden op de pof. Als er in de afgelopen periode positieve resultaten werden geboekt, dan was het vooral met deze activiteiten. En nu is de melkkoe een molensteen geworden.
Alle kredietovereenkomsten nemen de geschatte restwaarde van de auto als uitgangspunt. Wat wordt gefinancierd is de waardevermindering. Nu is de markt voor grote gaz guzzling cars volledig ingestort. Nieuwe SUV's krijgen tot 30 procent korting mee en nog loopt de verkoop niet. Die overvloed aan nieuwe onverkoopbare trucks en SUV's reduceert de restwaarde van de ‘tweedehandsjes' praktisch tot nul.
Maar dat is niet het enige probleem dat zich grotendeels in de financiële sfeer afspeelt. De drie kampen met een te hoge kostenbasis. Een Amerikaanse automobielarbeider kost circa 27 dollar per uur. Maar een manuur bij Ford en GM kost circa 71 dollar. Het verschil zit vooral de lasten van het verleden: pensioenen en ziektekosten van oud-werknemers. Anders gezegd, van een verkochte auto gaat er tussen 1200 en 1400 dollar eerst naar lasten uit het verleden. Pas daarna kan er gepraat worden over onderzoek, ontwikkeling, productie en winst. De Detroitse automakers zitten letterlijk in een wurggreep van de vakbond. Om te kunnen concurreren moet die kosten per manuur terug naar 50 dollar. Deze extra kosten maken de ombouw van de fabrikanten -van slurpende megamonsters naar die van zuinige voitures een hachelijke onderneming.
De kredietwaardigheid is slecht. En gelet op de aflopende lease van de huidige vloot automobielen wordt die ook niet beter. De automakers GM en Ford zijn enkele minieme stappen verwijderd van de zo gevreesde junk bond status. Op dat moment wordt het herfinancieren van aflopende kredietlijnen een nog duurdere aangelegenheid. Op de verschillende internetfora gewijd aan alles rond auto's wordt druk gespeculeerd over wie er als eerste gaat omvallen. De meeste zetten hun geld op Chrysler.
Schone toekomst?
"Met die vijftig miljard moeten ze een heel eind kunnen komen", schat Oude Weerink. Met dat geld kan veel. Nu het (bijna?) te laat is forceert General Motors zich om in 2010 met de Chevrolet Volt op de markt te komen. Deze primair elektrisch aangedreven auto moet de jaarlijkse brandstofkosten voor de gemiddelde Amerikaan tot onder de vierhonderd dollar terugdringen.
Als de introductie op tijd plaatsvindt – GM worstelt nog met de kwaliteit van de accu's – tellen we twaalf jaar na de Prius. "Maar die Volt kan de redding van GM worden", denkt Oude Weernink. "Het is echt een nieuw concept. Het is primair een elektrische auto die gesteund wordt door een verbrandingsmotor. De Prius, hoe revolutionair ook in zijn tijd, is toch een verbrandingsmotor die gesteund wordt door een elektromotor."
Voor Ford moet de redding komen van de Europese succesmodellen, de Fiesta en de Focus. En dat zou best wel eens kunnen lukken, "want de Amerikaanse kleine auto's lopen vaak zo'n vijf jaar achter op de Europese."
Chrysler is een ander verhaal. Het is in omvang en financiële kracht de zwakste broeder uit Detroit. "Die hebben niet de spankracht om zelf nog echt te ontwikkelen. Zij kopen nu al hun onderstellen en aandrijflijnen elders." Chrysler staat er slecht voor, maar, zo zegt kenner Oude Weernink. "Die Amerikanen zijn wel heel goed in het regelen van geld, dus dat ze gedoemd zijn om in te storten durf ik niet voor mijn rekening te nemen." Enkele dagen na deze uitspraken wordt bekend dat opkoopfonds Cerberus – dat al voor 80 procent eigenaar is van het merk – ook de laatste 20 procent Chrysler-aandelen van Daimler wil kopen. Deze investeerder ziet – ergens – een profijtelijke toekomst.
Groot, groter, grootst
General Motors weegt economisch zwaarder dan Denemarken. De gecombineerde inkomsten van de twee grootste automobielbedrijven, GM en Ford, zijn groter dan het gecombineerde BBP van heel zwart Afrika.
Bio Ford
Het begin was roemrucht. Henry Ford die eigenhandig het aanzien van de wereld veranderde met zijn T-Ford, maar daaronder ook de productiemethoden naar de moderne tijd tilde. Met zo'n 6,5 miljoen voertuigen per jaar is Ford de derde autobouwer. Sinds tien jaar daalt het marktaandeel in de VS, waar Ford bijna 60 procent van zijn voertuigen afzet, jaarlijks één procent. Prognose 2008: 16 procent. Ford voert sinds 2006 een herstructurering door om de kosten met 5 miljard te drukken. Het behelst een banenreductie van 28 procent in het noorden van de VS.
Bio General Motors
Dit jaar is het precies 100 jaar geleden dat GM als een holding boven het merk Buick werd gepositioneerd. Sindsdien werden vele merken en bedrijven overgenomen. Ook toen al financierde de holding expansie zeer scherp. Daarmee werd het bedrijf de grootste autobouwer, totdat Toyota die positie in 2006 overnam. Dat is het jaar dat de S&P-creditrating naar C daalde (junkstatus). Mede vanwege de schuldenlast van meer dan 300 miljard dollar. GM saneert sinds 2005 in het groot. De wel winstgevende financiële dienstverlener GMAC wordt grotendeels afgestoten, 12 fabrieken en 30.000 arbeidsplaatsen in de VS verdwijnen.
Bio Chrysler
Chrysler is anders dan de anderen. Ten eerste is het in het handen van Cerberus, een investeringsfonds dat momenteel ook de laatste 20 procent van Daimler zegt over te nemen. Chrysler, gesticht in 1925, stond ook al bij de oliecrises van 1973 en 1980 aan de rand van het graf. Een noodlening van ook toen al de Amerikaanse overheid van 1,5 miljard bracht redding. De wederopstanding kwam met de minivan, maar in Q3 van 1989 werd desondanks een recordverlies van 668 miljoen dollar genoteerd. Tussen 1998 en 2007 maakte Chrysler deel uit van het Daimler-Benz concern.
