Apple is groot geworden door eenvoud na te streven. iMac-naamgever Ken Segall over de succesfactoren en de persoon Steve Jobs.
In zijn boek 'Insanely Simple' beschrijft Ken Segall, die op 31 januari in Nederland is voor een keynote speech tijdens Marketing Pioneers, de succesfactoren van Apple's streven naar eenvoud. Na een simpel mailtje stuurde hij de volgende simpele antwoorden terug:
Hoe kan ik dit artikel eenvoudig houden?
"Aha, nu weet je hoe ik me voelde toen ik mijn boek schreef. Steve Jobs werd altijd ongeduldig van lange introducties, dus ik geef je hetzelfde advies dat hij me gaf (min het brutale gedeelte): breng het naar buiten en laat het verhaal zichzelf verder vertellen."
In je boek 'Insanely Simple' kijk je terug op het verleden. Waarom denk je dat de succesfactoren van eenvoud ook in de toekomst belangrijk blijven?
DE EENVOUD VAN APPLE
Ken Segall beschrijft in zijn boek 'Insanely Simple' tien succesfactoren achter Apple's succes:
1. Wees recht door zee
2. Hou het klein
3. Beperk wat je kan beperken
4. Blijf constant in beweging
5. Doe het iconisch
6. Kies voor logica
7. Maak het niet moeilijker
8. Hou het menselijk
9. Wees sceptisch
10. Zoek de juiste vijand
"Alhoewel ik inderdaad terugkijk, schrijf ik ook over hoe de liefde voor eenvoud zichtbaar is in het huidige Apple. Wat Apple zo succesvol heeft gemaakt door de jaren heen, is dat de waarden van het bedrijf niet zijn veranderd, ook al is de wereld zelf wel veranderd. De voorkeur voor eenvoud zit in de mens ingebakken, dus ik twijfel er niet aan dat slimme organisaties ook in de toekomst deze kracht zullen blijven inzetten."
De meestgehoorde reactie zal zijn: 'Ja, maar, zo werkt het niet bij ons.' Hoe reageer je daarop?
"Dat is de uitdaging, nietwaar? Een ingewikkeld bedrijf kan niet in één nacht eenvoudiger worden. Sommige bedrijven waar ik mee heb gepraat zijn begonnen door binnen een bepaalde tak van het bedrijf een eiland van eenvoud op te zetten, hopend dat het succes van dat onderdeel aanstekelijk zou werken. Het meeste effect behaal je echter als je van eenvoud een initiatief maakt waar iedereen een bijdrage aan moet leveren. Als iedereen hetzelfde doel nastreeft, is het zo veel makkelijker om vooruitgang te bewerkstelligen. En het is niet eens zo moeilijk om je werknemers achter dat idee te krijgen. De meeste mensen vinden dat ze op plekken werken die te ingewikkeld zijn, ze zullen pogingen om het eenvoudiger te maken alleen maar verwelkomen."
Kan eenvoud worden geadopteerd zonder steun van de ceo?
"Dat klinkt als een ingewikkelde situatie. In dat geval zullen er altijd mensen zijn die niet mee willen doen, of geloven in een andere oplossing. De kans is groot dat ze niet doorhebben dat hun eigen oplossing ingewikkelders is dan noodzakelijk. In bedrijven waar de ceo niet is betrokken bij het dagelijkse werk, zou het kunnen dat andere bestuurders deze benadering uitdragen. Maar het helpt zeker als de boodschap komt van de top, zoals dat ook bij Apple het geval was."
Kan eenvoud in een proces worden gegoten?
"Aan de ene kant denk ik dat processen één van de grootste problemen zijn in de bedrijven van vandaag de dag. Ze ontstaan normaal gesproken in een poging om succes te herhalen. Dat is goed. Helaas worden de processen, zodra een bedrijf groter wordt, te belangrijk. Mensen worden dan betaald om de processen in stand te houden, en niet om te zorgen voor de beste uitkomst. Bij Apple wordt er extra op gelet dat goede ideeen worden afgeschermd van ingewikkelde processen en meerdere lagen die hun toestemming moeten geven. Aan de andere kant houden de bedrijven die zich kunnen vereenvoudigen hun eigen processen in stand. Apple heeft ook processen, maar die zijn normaal gesproken op zo'n manier gestructureerd dat mensen snel begrijpen wat ze moeten doen. De processen van Apple respecteren de noodzaak van eenvoud."
Steve Jobs begon als zelfstandig ondernemer en niet als manager. Maakte dat het makkelijker voor hem?
"Het klopt dat Steve Jobs een voordeel had omdat hij als ondernemer startte en een sterke set met waarden had door die ervaring. Maar toen hij terugkwam bij Apple, in 1997, was het bedrijf groter en ingewikkelder geworden. Dus hij moest wel degelijk worstelen met lastige structuren en machtsspelletjes om een moderner Apple te creeren. Het is belangrijk te onthouden dat ieder bedrijf, zelfs de grotere, ooit zijn gestart als veel eenvoudigere organisaties. Ze hadden minder werknemers, minder processen en een duidelijke missie. Kleinere bedrijven en start-ups moeten niet zozeer veranderen, ze moeten vooral vast blijven houden aan hun kernwaarden als ze groeien. Voor bedrijven die al zijn uitgegroeid tot iets ingewikkelds is dat natuurlijk een stuk lastiger."
Apple zit nu in een totaal andere situatie dan 10 jaar geleden. Is het nastreven van eenvoud tegenwoordig ingewikkelder voor het bedrijf?
APPLE EN FREEMIUM
Steve Jobs heeft volgens Ken Segall met het idee gespeeld om een goedkoper Mac OS ondersteund door advertenties op de markt te brengen. Een soort freemium-model avant la lettre dus. Gebruikers zouden na opstart eerst 60 seconden naar een reclame moeten kijken. Uiteindelijk zag hij er toch vanaf, omdat het botste met zijn streven naar eenvoud, zegt Segall: "Ik ben er zeker van dat Apple een elegante vorm had kunnen ontwerpen om advertenties te integreren in het OS, maar het zou nooit zo eenvoudig zijn geworden als een OS zonder advertenties. Steve Jobs was enorm koppig als het over dit soort zaken ging, en hij wilde in dit soort situaties geen compromissen sluiten.""Eenvoud is een uitdaging voor ieder bedrijf, op elk moment van zijn bestaan. Er zijn duizend redenen waarom dingen ingewikkeld kunnen worden. Bedrijven moeten steeds waakzaam zijn. Apple krijgt zeker te maken met nieuwe uitdagingen nu het steeds groter wordt, en dingen eenvoudig houden zal altijd om inspanning vragen. Maar Apple heeft ook het voordeel dat het beseft wat de kracht van eenvoud voor voordelen kan bieden. Het is niet aan het worstelen om een nieuwe manier van business bedrijven te vinden. Het bedrijf moet zijn waarden levend houden, dat is de sleutel tot de toekomst."
Er komt een moment dat een bedrijf alleen nog maar kan falen, omdat het te groot, belangrijk of machtig is geworden. Hoe kan eenvoud dan nog helpen?
"Hoeveel ik Apple ook bewonder: ik accepteer de realiteit dat niets voor altijd is. Het zal niet te voorkomen zijn dat Apple ooit voorbij gestreefd wordt door een ander bedrijf. Als dat gebeurt, zal dat denk ik niet zijn omdat eenvoud zijn effect heeft verloren. Het zal gebeuren omdat Apple de focus op eenvoud heeft verloren."
Kan je een voorbeeld geven van een ander bedrijf dat op dit moment de principes van eenvoud begrijpt?
"Eerlijk gezegd ken ik geen enkel bedrijf dat eenvoud begrijpt en omarmt op een manier zoals Apple dat doet. Er zijn bedrijven die de trend doorhebben en de eerste stappen hebben gezet, maar te vaak gebeurt het nog dat ze half werk doen. Terwijl het een alles-of-niets-propositie is. Als een bedrijf deze kracht wil inzetten, dan moet de liefde voor eenvoud onderdeel worden van het bedrijfs-DNA. Dat is hoe Apple succesvol is geworden, door de principes van eenvoud op ieder niveau binnen het bedrijf te omarmen en door van eenvoud een maatstaf te maken waar alles tegen wordt afgezet."
Voor een persoon die eenvoud nastreefde, was Steve Jobs een behoorlijk ingewikkeld persoon.
"Klopt, maar dat is onderdeel van de mensheid: we zijn allemaal ingewikkeld. Steve Jobs is alleen wel de enige die op duizenden verschillen manieren is geanalyseerd door mensen die wilden uitvinden hoe hij zijn werk deed. Mijn ervaring met Steve was dat hij twee verschillende kanten had: die van technologisch visionair en die van mens. De technologieman is de persoon over wie het meeste is geschreven, inclusief alle horrorverhalen waaruit bleek hoe Steve dingen gedaan kreeg. Zijn menselijke kant is veel minder bekend, maar was ook een belangrijk onderdeel van hem. Steve wilde dankzij Apple niet de rijkste man op aarde worden, hij wilde van de wereld een betere plek maken en mensen helpen uitzonderlijke dingen te bereiken."
