Scott Galloway is professor marketing aan Stern School of Business van New York University, maar daarnaast is hij ook ondernemer en zit hij in de board van verschillende bedrijven. In die hoedanigheid stuitte hij steeds vaker op deze grote vier. In bijna elke branche of markt laten ze hun kracht gelden. ‘En het zijn ook steeds vaker de bedrijven waar mijn studenten terechtkomen of willen werken.’
Waarom nu dit boek?
‘Deze bedrijven hebben een enorme invloed op onze maatschappij. Ik denk dat de meeste mensen zich dat helemaal niet realiseren. Het leek mij een goed idee om een boek te schrijven over de basis van hun succes. Omdat je er veel van kunt leren als je zelf onderneemt, maar ook zodat mensen zich bewust worden van hun toenemende invloed.’
Ik vond het boek soms angstwekkend. De titel lijkt ook te verwijzen naar de ‘Vier ruiters van de Apocalyps’.
‘Er zit zeker een Bijbelse referentie in, maar ik denk niet dat ons vanwege deze vier bedrijven een Apocalyps wacht. Ik heb de titel vooral gekozen omdat anderen er steeds vaker zo over praten. In de basis zijn dit bedrijven die goed voor ons zijn, maar ik denk wel dat we op een punt zijn beland dat hun macht zo groot is geworden dat overheden wel in moeten grijpen.’
Je hebt veel bedrijven geadviseerd die ‘last’ hadden van ‘de vier’, zoals de New York Times, waar je iets probeerde te doen aan de macht van Google. Ben je mede daarom zo kritisch op deze bedrijven?
‘Het is geen rancune. Ik realiseerde mij wel dat veel bedrijven er steevast te laat achter komen wat de gevolgen zijn als een van de vier hun markt betreedt. Ze worden ook heel snel veel te dominant. Kijk naar Amazon. Twee derde van de Amerikaanse huishoudens heeft Amazon prime (een lidmaatschap waarbij je kortingen krijgt, niet betaalt voor het bezorgen van de pakketjes, maar het bevat ook een Netflix-achtige video-on-demand-dienst, red.). Daarmee heeft Amazon een groter bereik dan willekeurig welk ander tv-station of kabelmaatschappij. Daarnaast domineren ze e-commerce in de VS. Amazon heeft toegang tot zo veel goedkoop kapitaal dat het voor andere retailers onmogelijk is om met ze te concurreren. Dat komt omdat die andere retailers wel aandeelhouders hebben die winst eisen, terwijl Amazon al het geld dat binnenkomt in de business kan steken. Als ze maar blijven groeien, zijn de aandeelhouders tevreden. Ze kunnen op die manier altijd goedkoper zijn.’
‘Google op zijn beurt controleert in zijn eentje 92% van de zoekmachinemarkt. En die is meer waard dan de volledige markt voor advertising in welk land dan ook, met uitzondering van de VS. En Facebook controleert vier van de vijf top apps voor de smartphone in de wereld. En kijk je naar tijdsbesteding, dan spendeer je 80 procent van je tijd aan apps, zoals Facebook zelf, Instagram of Whatsapp. Jouw telefoon is geen telecommunicatie-apparaat, maar een ding waarmee Facebook jou kan bereiken.’
En waarom is dat zo slecht?
‘Ik denk dat kapitalisme werkt vanwege het bestaan van concurrentie. En ik vrees dat de markten tegenwoordig niet meer concurrerend zijn. Als je de kranten leest en tv kijkt, denk je dat we in een tijd leven waarin veel nieuwe bedrijven worden gestart. Maar de feiten zeggen iets anders. Het aantal nieuwe bedrijven dat wordt opgericht, is in de afgelopen veertig jaar gehalveerd. Tegelijkertijd gaan veel grote bestaande bedrijven ten onder. En dat is omdat we een paar bedrijven hebben met veel te veel macht.’
Ik vrees dat er op veel markten geen echte concurrentie meer is
Wat kun je eraan doen? Regels invoeren zoals Europa dat nu doet op het gebied van privacy? Een nieuwe belasting voor techbedrijven?
‘Ja, al is het de vraag of het gaat werken. In elk geval ziet Europa de donkere kant van big tech. Het ziet hoe die platformen banen vernietigen en dat ze praktisch geen belasting afdragen, en het probeert daar iets aan te doen. In de VS gebeurt dat niet. Waarom? Wij zijn economisch gezien netto-winnaars. De grote techbedrijven zorgen voor enorm veel welvaart en banen in de VS, of preciezer aan de Oost- en Westkust. Daarom durft niemand ze aan te pakken.’
Wat is je reactie op de crisis bij Facebook rond Cambridge Analytica?
‘Die crisis zat er aan te komen. We hebben soms de neiging om alle grote techbedrijven op één hoop te gooien. Maar het zijn bedrijven met ieder hun eigen model en benadering. Facebook heeft zich meer dan die anderen laten kennen als een bedrijf dat zich weinig tot niets aantrekt van reacties van de buitenwereld.’
‘Ik denk bijvoorbeeld niet dat Mark Zuckerberg beseft wat de invloed en de macht van het platform is dat hij heeft gebouwd. Ik denk dat hij niet inzag dat het op grote schaal misbruikt kon worden, maar ook dat hij niet wilde luisteren naar anderen die hem daarvoor waarschuwden. Hij heeft niets gedaan om het te voorkomen en kruipt nu in de slachtofferrol. Het is als een bank die alle kluizen openzet en dan heel hard roept “We zijn beroofd”.’
‘Dit is het gevolg de slechte kant van onze neiging om jonge ondernemers op te hemelen. Nu zitten we met meneer Zuckerberg die de beschikking heeft over algoritmes die beslissen over wat miljarden mensen over de hele wereld te zien krijgen. Hij is 33, dezelfde leeftijd waarop Fidel Castro aan de macht kwam. Maar die was verantwoordelijk voor het lot van 11 miljoen mensen. Zuckerberg heeft invloed op 2 miljard mensen.’
In je boek noem je Facebook wel het meest kwetsbaar van de vier.
‘De andere bedrijven hebben meer gediversifieerd. Apple heeft een hardware business, een software business en zit in de muziek. Google heeft naast de zoekmachine ook YouTube. Amazon heeft behalve een fantastische webwinkel ook een cloudbedrijf, een marktplaats waar derden kunnen handelen en logistiek bedrijf. Alle drie hebben ze verschillende onderdelen die zullen overleven als een van de andere businessmodellen sneuvelt. Facbeook heeft alleen de advertentiemarkt en is daarom relatief kwetsbaar. Bijvoorbeeld als een land de diensten van het bedrijf verbiedt. Maar ze zijn er niet minder machtig om.’
Dit interview is een bewerking van een gesprek dat eerder is uitgezonden door Beste Business Books Podcast. De aflevering met het interview met Galloway beluisteren? Dat kan door hier te klikken.
De Vier, Het verborgen DNA van Amazon, Facebook, Google en Apple, Scott Galloway, AW Bruna
