Geheel buiten hun schuld om kregen merken als Lonsdale en Breezer het stempel ‘fout' opgeplakt. Wat te doen als je merk een scheldnaam wordt? "Geef het toch op", betoogt marketinggoeroe Frank van de Wall Bake.
Haalt je merknaam de Van Dale, dan kan de champagne normaal gesproken ontkurkt worden in de directiekamers. Luxaflex is al jaren een veel vaker gebezigde term dan jaloezie en ook TomTom-oprichter Pieter Geelen kon onmogelijk ontevreden zijn toen tomtom én tomtommen in 2006 het Handwoordenboek Hedendaags Nederlands haalden.
Het kan ook anders lopen. Want wat te doen als je merknaam het woordenboek haalt als lonsdaler – in 2005, betekenis: ‘extreemrechtse jongere die het merk Lonsdale draagt'? Of breezersletje – in 2006, betekenis: ‘een tienermeisje dat dom en ordinair overkomt en gemakkelijk te verleiden is'?
Neonazi-mode
Als op 21 februari 2001 het Algemeen Dagblad verschijnt, weten de mannen achter Lonsdale dat ze een probleem hebben. ‘Neonazi-mode sterk in opkomst' luidt de kop op de voorpagina. De Duitse correspondent schrijft over Lonsdale: "Dit Britse merk is zo populair omdat de letters nsda aan de nationaal-socialistische partij NSDAP doen denken."
De link was daarvoor niemand opgevallen. Natuurlijk, het feit dat racistische jongeren veelal Lonsdale (maar ook merken als Fred Perry en Ben Sherman) droegen, was algemeen bekend. Maar nu duidelijk werd wat ze met de middelste vier letters – precies leesbaar door het strategisch laten openvallen van je bomberjack – bedoelden, werd het een politiek issue. Maar vooralsnog bleef het een Duits probleem.
Maar als twee jaar later een Limburgse school zijn 1200 leerlingen verbiedt Lonsdale-kleding te dragen wegens het molesteren van een donkere scholier door Lonsdale-dragende jongeren, is de merknaam niet meer uit de kranten en tv-journaals weg te slaan. De incidenten volgen elkaar snel op, en elke keer negatief: Lonsdale-jongeren steken een islamitische basisschool in de fik (in Uden), leggen een moskee in de as (Helden) en gaan op de vuist met Marokkaanse jongeren (Venray). In 2005 slaat de vlam opnieuw in de pan in Uden, waar dezelfde school weer wordt aangestoken; in Venray gaan Lonsdalers nu een groep Turken te lijf.
Dat najaar probeert Lonsdale het tij te keren en start de campagne ‘Lonsdale loves all colors', waarin vooral donkere modellen nieuwe, sportkleding in rastakleuren showen. Bekende Nederlanders als radio-dj Giel Beelen, zangeres Birgit Schuurman en SP-Kamerlid Krista van Velzen laten zien dat ook antiracisten het merk dragen. Steeds meer media benadrukken bovendien het feit dat Lonsdale, dat in 1960 werd opgericht door ex-bokser Bernard Hart, groot is gemaakt door Cassius Clay (Mohammed Ali). In Lonsdale-kleding werd hij olympisch kampioen, een zwarte (!) man die zich later tot moslim (!) zou bekeren. Kan het nóg slechter passen bij de xenofobe jongeren?
De actie werkt averechts: skinheads laten het merk steeds meer links liggen en andere Nederlanders durven Lonsdale al helemaal niet meer te dragen. Dan gaat de AIVD zich ermee bemoeien. De geheime dienst concludeert dat Lonsdale-jongeren ‘een gevaar voor de democratische rechtsorde' zijn. Uit een AIVD-rapport: "Het meest in het oog springende incident vond plaats in Waspik. Daar werd een Liberiaans vluchtelingengezin een jaar lang belaagd door een groep Lonsdale-jongeren. Uiteindelijk zag het gezin zich genoodzaakt om het dorp te verlaten en ergens anders een huis te zoeken."
Eind 2005 stopt het merk zijn actieve distributie in Nederland, murw gebeukt door de negatieve publiciteit en in rap tempo kelderende omzetcijfers.
De juiste beslissing? Ja, zegt marketinggoeroe Frank van den Wall Bake: "Veel merken hebben een korte levenscyclus. Lonsdale bestond dan al wel sinds 1960, maar het werd hier pas na de eeuwwisseling hip. Helaas werden de verkeerde associaties gemaakt. Als je de stempels racisme en geweld opgeplakt krijgt, kun je het wel schudden. Nee, dit is vechten tegen de bierkaai. Meer geld erin pompen zou kapitaalvernietiging zijn. You win some, you lose some."
De associatie Lonsdale/racisme doet overigens niet overal opgang. In België en Duitsland kampt het merk met dezelfde problemen als in Nederland, maar in de rest van de wereld hangt Lonsdale nog gewoon in de rekken tussen Tommy Hilfiger en Ralph Lauren. Het imago verschilt nogal per land: in Engeland is het een merk voor de working class, in Japan is Lonsdale juist hip.
Buckler-drinkers
Als merk ben je afhankelijk van factoren van buiten waar je niets aan kunt doen. Dan is het devies: wie geschoren wordt, moet stil zitten. "Neem het geval Buckler," zegt Van den Wall Bake, refererend aan Youp van 't Heks eerste oudejaarsconference, op de laatste avond van de jaren 80. "Hij boorde het alcoholvrije biertje volledig de grond in. Buckler-drinkers waren mietjes, flapdrollen. Al snel daarna was het afgelopen met het merk. Dit geeft aan hoeveel macht een conferencier heeft. Als hij vindt dat iets een kutproduct is, dan kan hij het onderuit halen. Nu nog steeds, daar ben ik van overtuigd."
Breezer, het mierzoete mixdrankje van rumfabrikant Bacardi, zit nog in de ontkenningsfase. Er ís helemaal geen imagoprobleem, zo houdt voorlichtster Anke Hamerslag vol: "Dus waarom zouden we veranderen?" Bacardi doet niets, maar dan ook niets als hun mixdrankje Breezer rond 2003 voor het eerst negatief in het nieuws komt. Freek de Jonge, weer zo'n cabaretier, noemt het spul in zijn conference De Stemming een ‘zoethoudertje voor de pre-puberale jeugd'. Dan is het hek van de dam. Breezer-drinkers van boven de 20 willen niet meer gezien worden met het ‘kinderdrankje'. Als het breezersletje opduikt op weblogs als GeenStijl – en in 2006 zelfs de Van Dale haalt – durven ook jongens het goedje niet meer te drinken. Blijven alleen de tienermeisjes over – en die drinken niet zo veel…
Toch blijft Anke Hamerslag erbij dat er weinig aan de hand is: "Ik herhaal: er ís geen imagoprobleem. Natuurlijk ben ik op de hoogte van wat er op sommige websites over ons gezegd wordt, maar wij hebben er bewust niets mee gedaan."
De verkoop van mixdrankjes loopt wel scherp terug. Op het hoogtepunt, in 2002, klokt de jeugd nog 30 miljoen liter van het zoete goedje weg. In 2006 is dat nog maar 11 miljoen liter, in 2007 nog drie miljoen liter minder, een afzetdaling van 73% in vijf jaar.
Toch hoeft Breezer – ondanks alarmerende verhalen over comadrinken en losgeslagen breezah's – nog niet voor het einde te vrezen, zo verwacht Van den Wall Bake. "Voor u en ik leidt het merk mogelijk schade door dit soort nieuws, maar veel jongeren – de doelgroep – vinden de Breezer nog steeds hip en cool. Zij associëren de Breezer niet met hoerig, maar met vrijpostig gedrag. Ik zou me nog steeds zorgen maken als ouder, daar niet van. Maar het is wel een verschil."
Bovendien, als de oudere generatie ergens op tegen is, kan dat rebelse imago juist helpen. "Kijk naar Red Bull. Dat was vroeger in veel landen verboden en het is nog steeds illegaal in Frankrijk, Denemarken en Noorwegen. Ik vermoed dat Red Bull dit wel prima vindt. Zo lang het goedje niet in heel Europa verboden wordt uiteraard…"
Maar kom je – zoals Lonsdale – écht in de problemen, dan is er volgens Van den Wall Bake maar één devies: neem je verlies. "Je kunt proberen met een kostbare campagne je imago om te buigen, maar het meest verstandige is in negen van de tien gevallen: investeer in een ander merk. Anders begin je met een 2-0 achterstand."
KADER: Het merk als soortnaam
Niet alleen de genoemde merken TomTom en Luxaflex schopten het tot soortnaam in de Dikke van Dale.
1 walkman® ‹de ~ (m.)› 0.1 draagbare radio en/of cassetterecorder met koptelefoon Sony introduceerde de draagbare speler cassettebandjes (en radio) en gaf het de naam walkman mee. Concurrenten mogen de naam niet gebruiken op hun apparaten.
2 disc man® ‹de ~ (m.)› 0.1 draagbare cd-speler met koptelefoontje Zelfde laken een pak.
3 so lex® ‹de ~ (m.), ~en› 0.1 bromfiets met voorwielaandrijving De Solex ontstond bij toeval toen experimenterende monteurs bij de Franse motoronderdelenfabrikant Solex een lichte motor op een fiets monteerden.
4 googelen ‹ov.ww., ook abs.› 0.1 zoeken op internetNiet de eerste, wel rap de grootste zoekmachine. Liefst 91% van de Nederlandse internetters gebruikt Google. Ilse is tweede met 5%, dan volgt MSN Search (2%). Yahoo, tien jaar terug nog een grote speler, heeft afgerond 0% van de markt in handen.
5 tectyl® ‹de ~ (m.)› 0.1 antiroestmiddel voor het chassis van een auto Slim van de marketingjongens van het bedrijf: ze introduceerden het woord ‘tectyleren' om het merk meer bekendheid te geven. Tectyl kreeg meer dan het wilde: een notering in de Dikke.
Met dank aan JMTC Merkenbureau.
