Geen producten in de winkelwagen.
Opel heeft flink moeten stunten om het bestverkochte merk van ons land te blijven. Maar niet alleen Opel heeft het moeilijk. Nederlanders kopen minder
auto’s en de concurrentie is moordend. Wie zijn
de winnaars en verliezers in deze vechtmarkt?
Er zijn in Nederland het afgelopen jaar 483.885 personenauto’s verkocht. Een lichte daling ten opzichte van 2003. Maar ten opzichte van vijf jaar geleden – toen het nog om ruim 611.000 stuks ging – een forse daling. Het ziet ernaar uit dat ook de autobranche niet meer onder de economische achteruitgang uit kan.
De absolute aantallen zijn niet het enige dat opvalt in de statistieken van de autoverkoop. Er is iets dat nog veel opmerkelijker is: Opel. Of eigenlijk: de positie van Opel in de verkoopstatistieken. Het merk staat namelijk al 36 jaar op de eerste plaats. Een wereldrecord. Ter ere van de 35ste nummer-één-positie vorig jaar gaf het merk aan alle klanten een fraai uitgegeven boekwerkje weg. ‘Een blijk van dank voor het jarenlange vertrouwen in ons merk’ was op de achterflap te lezen. Maar het leek tevens een noodkreet van een merk in zwaar weer. Het afsluitende zinnetje is tekenend: “Wordt vervolgd. Als het aan Opel ligt.” Als het aan de consument ligt blijkbaar niet, want voor de 36ste topnotering heeft Opel halsbrekende toeren moeten uithalen, zeggen ingewijden. De voorsprong met vele tienduizenden auto’s die het merk tot midden jaren negentig nog had op de nummer twee, is drastisch geslonken. Vorig jaar was het een nek-aan-nek-race met Peugeot, dit jaar met Renault. En volgens diezelfde ingewijden was die race in het nadeel van Opel geëindigd als het merk niet had ingegrepen. In de laatste verkoopspurt zouden duizenden auto’s op naam van verhuurmaatschappijen en dealers zijn geregistreerd. “Wilde verhalen,” aldus pr-manager Jeroen Maas. “Net als veel andere automerken hebben we in het laatste kwartaal van 2004 een actie gevoerd om onze volume- en winstdoelstellingen te halen. Maar dat zijn klantverkochte auto’s, geen geforceerde verkopen. We hebben het gewoon goed gedaan en we eindigen het jaar altíjd erg sterk. Natuurlijk is die eerste positie belangrijk voor ons, maar het is geen obsessie.”
Prijzenoorlog
Ook de nummer twee van 2004, Renault, denkt er zo over. Woordvoerder Peter Plevier: “Onze doelstelling is een marktaandeel van tien procent. Als dat een nummer-één-notering oplevert is het mooi meegenomen. Er zijn momenteel merken die ontzettend hard moeten knokken en dan nog geen geld verdienen. Wij verdienen aan iedere auto.” Niettemin lijkt prestige voor sommige auto-importeurs een grotere rol te spelen dan winst, rendement of omzet. In de race om de verkoopcijfers zetten legio auto-importeurs alles op alles voor een hoge eindnotering. En ook tussen sommige merken woedt een hevige verkoopstrijd. De competitie tussen Mercedes-Benz en BMW bijvoorbeeld, die dit jaar overtuigend werd gewonnen door laatstgenoemde. Of de race tussen de Koreanen Hyundai en Kia. Plevier: “Nederland was altijd een redelijk stabiel land als het op de autoverkoop aankwam. Maar dat is nu aan het veranderen. Het werkt hetzelfde als in een supermarkt. Sta je onderaan of boven in het schap? Een Kia Sorento voor 29.000 euro? Dat is een keuze die je als fabrikant maakt. Die jongens willen de markt veroveren en één manier is met een prijzenoorlog. Kijk, de basis van de automarkt ligt bij aantrekkelijke modellen. Als je die niet hebt, dan moet je het met de prijs doen.”
Grote stappen
Milco de Vries, algemeen directeur Kia Nederland mag tevreden zijn. Verkocht Kia in 2003 in Nederland nog 8.478 auto’s; vorig jaar was dat aantal gestegen tot 12.768 stuks. Een stijging van ruim vijftig procent. De Vries zag zijn merk daarmee het afgelopen jaar in een keer een stap maken van een negentiende naar een twaalfde plaats. Maar als het aan hem ligt is dat nog niet genoeg: “Onze doelstelling voor 2005 is dat Kia zijn opwachting maakt in de topvijf.” Optimistisch, maar niet ondenkbaar. Kia komt met een serie nieuwe modellen, waarvan de eerste – de Sportage – al grote successen heeft geboekt. Alleen al in de eerste twee weken van 2005 werden van deze goedkope suv (vanaf 22.500 euro) duizend stuks verkocht. Ook op het gebied van dealers heeft Kia ‘grote stappen gemaakt’. De Vries: “Toen Kia in 1993 op de Nederlandse markt kwam was er helemaal niets. Nu hebben we een netwerk van 101 dealers met een goede geografische dekking. Met dit soort aantallen moet je het namelijk wél aankunnen.” Die dealers komen er niet zomaar. De Vries: “Het speelt zeker ook een rol dat wij onderdeel van de Kroymans Retail Corporation zijn. Bij Kroymans werken echte automensen. Het is een bedrijf dat zich duidelijk verder wil ontwikkelen. Wij adverteren bijvoorbeeld bovengemiddeld, maar hebben ook een eigen leasedivisie. Bovendien kunnen we zelf de panden van dealers financieren en krijgen de kans om in grote steden te bouwen.” Toch gaat het volgens de Vries bij Kia om meer dan de prijzenoorlog: “Prijs is belangrijk, zeker in Nederland. Maar de acties van nu zijn ongekend. Een Daewoo Matiz met 2.500 euro dumpen; dat gaat nergens meer over. Het is wellicht een open deur, maar ik geloof wel dat imago ook erg belangrijk is. Wij zijn niet briljant qua vormgeving, maar hebben wel een sterk no-nonsense imago. Voor een goed merk moet je de kunst verstaan om te weten wat je niet moet doen en wie je niet moet benaderen. Ik denk dat je ook dicht bij je merk moet blijven. Wij hebben wat dat betreft een hele solide positie. We hebben alleen Toyota nog voor ons. Qua kwaliteit maar ook qua dealerpositie.” Juist kwaliteit lijkt een van de belangrijkste punten waarop Opel de consument de laatste jaren heeft teleurgesteld. General Motors Europe, waaronder het merk valt, maakt al verlies sinds 1999 (twee miljard euro) en gaat daarom rigoureus in de budgetten snijden. Volgens GME-topman Fritz Henderson zijn er namelijk geen aanwijzingen dat de markt of de economische omstandigheden zal aantrekken. “En daarom zijn wij verplicht harde maatregelen te nemen om onze continuïteit op lange termijn veilig te stellen.”
Banen op de tocht
Henderson en collegae willen dat bereiken door vijfhonderd miljoen euro te besparen. Daardoor staan twaalfduizend banen op de tocht en zou in ieder geval één autofabriek de poorten moeten sluiten. Welke dat gaat worden is nog niet bekend. De Opel-fabriek in het Duitse Rüsselsheim lijkt voor de hand te liggen, maar ook de Saab-fabriek (sinds 2000 onderdeel van GME) in het Zweedse Trolhättan wordt genoemd als mogelijke kandidaat.Bovenop de economische besognes zal ook de nieuwe wetgeving, bedacht door eurocommissaris Mario Monti, zijn invloed hebben op de autoverkoop in dit jaar. Per 1 oktober zal de automarkt nog meer op zijn kop worden gezet doordat de exclusieve verkooprayons – zoals die decennia bestaan hebben – dankzij Monti zo goed als verdwijnen.Het kan dus straks zijn dat er honderd meter naast de gerenommeerde Volkswagen-dealer een tweede Volkswagen-bedrijf zijn deuren opent. “Je krijgt wildwest,” zegt Milco de Vries: “Honderden dealers zitten al zwaar in het rood.” De RAI Vereniging en Bovag hebben niettemin hun prognose voor de Nederlandse autoverkopen voor 2005 alweer opgesteld: 490.000 stuks. Positief dus.
