Een abstract product verkopen – probeer je publiek daar maar eens in mee te krijgen. Joep Cornelissen, hoogleraar Corporate Communication aan de Rotterdam School of Management (Erasmus Universiteit) deed onderzoek naar de manier van communicatie in bedrijven als het gaat om abstracte zaken als een sales pitch of strategie. ‘Het type taalgebruik is nogal bepalend daarbij.’
Verhalend vertellen
Wie bij een verandering in strategie zijn personeel wil meekrijgen, kan het beste focussen op verhalende technieken. ‘Je zet een duidelijke lijn uit en vertelt vanuit de persoon hoe je daar gaat komen.’ Andere vertelwijzen die Cornelissen onderzocht, kwamen minder goed over. ‘Technische argumentatie blijft vooral hangen bij afdelingshoofden die er wellicht nog eens over nadenken, maar de rest van het bedrijf blijft het verhaal niet bij.’
Ook framing gerelateerde vertelmanieren – waarbij woorden als strijd bijvoorbeeld vaak voorkomen – blijven minder lang hangen. ‘Mensen moeten zich echt met deze manier van veranderen kunnen vereenzelvigen. Anders zullen ze zich niet verbonden voelen.’
Cornelissen heeft nog een tip: probeer het verhaal persoonlijke, maar algemeen te houden, waardoor mensen zich erin kunnen vinden. ‘Op die manier sijpelt het door het hele bedrijf, en kan iedereen het op zijn eigen manier doorvertellen.’
Handgebaren
In de verschillende onderzoeken die hij eraan wijdde, keek Cornelissen niet alleen naar verbale communicatie, maar ook naar het non-verbale verhaal. Wat bleek? ‘Handgebaren zijn eigenlijk nog belangrijker dan woorden. Uitleggende handgebaren zorgen er bij abstracte zaken als strategie voor dat zo’n 12 procent meer van de mensen in een verhaal meegaan dan wanneer het enkel woorden betreft.’
Cornelissen claimt dat dit soort zaken een groter effect hebben dan de daadwerkelijke taal die iemand nuttigt. ‘Al is er nog niet veel onderzoek naar gedaan.’ Hij is van plan om hier verandering in te brengen.
Ook andere non verbale factoren spelen namelijk mee om je verhaal zo goed mogelijk over te brengen. ‘De manier waarop je op het podium staat, maar bijvoorbeeld ook stemgebruik en de toon van je stem’, somt Cornelissen op. Hij noemt het voorbeeld van Elizabeth Holmes, de oprichter van de Amerikaanse scale-up Theranos, die een lager stemgeluid gebruikte om meer autoriteit uit te stralen.
Als laatste noemt Cornelissen de context als belangrijk middel om je boodschap over de bühne te krijgen. ‘Dat wordt vaak vergeten, maar zorg ook dat de rest van je communicatie naar medewerkers goed is. Als je voor de rest heel droog communiceert, maar wanneer je iets wilt veranderen een verhalende techniek gebruikt, dan komt dat niet oprecht over. En dat is juist wat je wilt bij een strategische verandering.’
