Met dure merkcampagnes steken organisaties elkaar de loef af in de hoop hoogopgeleide jongeren voor zich te winnen. Zelfs bestuursvoorzitters moeten de boer op “Leo van Wijk maakt absoluut indruk op studenten.”
De sollicitanten wisten CMG weer massaal te vinden. Aanleiding was een actie voor ervaren ict'ers. Op een dag in mei konden zij tussen half zes en negen uur 's avonds telefonisch spreken met leden van de raad van bestuur, te weten Rob Blans, Paul Schuijt en Wout Koppen. De telefoon stond roodgloeiend. Ervaren ict'ers willen vast wel op niveau praten over hun vak met heren van niveau, zo was de vooronderstelling. En inderdaad zat het toptrio ruim drie uur onafgebroken te praten. Wie de drie heren niet aan de telefoon kon krijgen, werd later door één van hen teruggebeld.
Weken daarna worstelden ze zich bij CMG nog door de berg sollicitanten heen die zich als gevolg van de actie hadden gemeld. In Amstelveen, waar het Nederlandse hoofdkantoor is gevestigd, lachen ze in hun vuistje. Ze zijn er wederom in geslaagd de schijnwerpers op zich gericht te krijgen. Want de automatiseerder heeft een reputatie hoog te houden. Nog altijd weet de omgeving zich het Nederlands-Britse bedrijf te herinneren van de actie een paar jaren geleden waarbij sollicitanten per luchtballon werden binnengevaren. Vervolgens zochten ook andere ict-bedrijven hun heil in opvallend stuntwerk. Maar de primeur was voor CMG.
Ballonvaarten, helikoptervluchten en meerdaagse verblijven in luxe oorden zijn echter passé. De ruige manier waarop een aantal jaren geleden nog de aandacht van de jonge hoogopgeleiden kon worden getrokken, is uit de mode. Met de vorm van de werving maakt een werkgever geen indruk meer. Jongeren vragen naar inhoud. Maar ook dan moet een bedrijf wel eerst de aandacht op zich zien te vestigen. Werkgevers knokken om het hardst en daarom valt het niet mee om onderscheidend te zijn. Het succesvol contact onderhouden met de schaarse doelgroep op de arbeidsmarkt gaat een stuk verder dan het plaatsen van een vacature in de krant. Sterker nog, vacatures spelen nauwelijks nog een rol bij arbeidsmarktcommunicatie. Ieder voor zich probeert een gunstig imago van zichzelf neer te zetten. Wie erin slaagt een herkenbaar en positief zelfbeeld te construeren en uit te dragen, kan rekenen op spontane belangstelling van werkzoekenden. Het zijn vooral de grote bedrijven die ertoe overgaan zich op de arbeidsmarkt te profileren als een merk. Ook wel employer branding genoemd.
Sommige bedrijven hoeven daar geen extra moeite voor te doen. Zij zijn al een krachtig merk en hebben een ijzersterke uitstraling als werkgever. En dat werkt als honing op een beer. Organisaties als Philips, KLM en Heineken hoeven zich nauwelijks in te spannen om hoogopgeleide jongeren te lokken. Die willen al niets liever dan bij zulke prestigieuze bedrijven werken. “Het klinkt een beetje arrogant, maar het kost ons relatief weinig moeite competente mensen te werven,” meldde onlangs Rik Bart de Jonge, directeur corporate human resources van Heineken in een vakblad voor management development. “Ons merk in combinatie met het internationale karakter van de onderneming is vooral in Nederland een krachtige arbeidsmarktmagneet.”
[P;Sms-sollicitatie]
Het zijn vooral de grote bedrijven die niet schromen hun merknaam in te zetten om hun reputatie een handje te helpen. Zo stuurde KLM op Koninginnedag een aantal recruiters in bedrijfstenue de straat op. Ze boden passanten de mogelijkheid om een sms-bericht naar de luchtvaartmaatschappij te sturen bij wijze van sollicitatie. Een bedrijf als Unilever heeft zijn bedrijfsnaam en logo de laatste jaren fors aangezet op de arbeidsmarkt. Vooral op internet. Dat is opmerkelijk, want Unilever is op de consumentenmarkt geen merk. Maar de multinational wil profiteren van de goede reputatie die zij reeds heeft op de arbeidsmarkt. “Doorgaans hebben wij geen moeite om hoogopgeleid personeel te vinden,” zegt Richard van der Eijk van Unilever. “Dat neemt niet weg dat we er moeite voor moeten blijven doen. We vissen immers met andere bedrijven in dezelfde vijver van jonge hoogopgeleiden. Daarom hebben wij Unilever als employers brand opgevoerd. Het is belangrijk voor ons. Jaarlijks hebben wij behoefte aan vijftig tot zestig pas afgestudeerde academici. Het gaat om de toekomst van ons bedrijf.”
Maar zelfs sterke merken slagen er niet altijd in genoeg mensen binnen te halen. Zo lukt het KLM, ondanks haar populariteit onder hoogopgeleide jongeren, niet om spontaan alle vacatures vervuld te krijgen. “Dat was twee tot drie jaar geleden nog wel zo,” meldt woordvoerder Bart Koster van KLM. “Bij de werving van personeel maken wij weliswaar nadrukkelijk gebruik van ons merk, maar de werving van hoogopgeleide IT-specialisten, technisch specialisten en financieel specialisten blijft problematisch.”
De verwachting is dat het de komende jaren niet makkelijker zal worden net afgestudeerde hbo'ers en academici te werven. De arbeidsmarkt blijft krap en de uitstroom uit het bedrijfsleven neemt toe. Het is zelfs zeer aannemelijk dat bedrijven die veel vacatures hebben, de komende jaren het gaspedaal nog een beetje dieper zullen indrukken. Er wordt niet meer gehengeld naar individuele werknemers die een baan moeten vervullen, maar hele bataljons tegelijk zullen worden gerekruteerd. Vooral de multinationals die jaarlijks honderden sollicitanten ontvangen, stropen de arbeidsmarkt af, waarbij kosten noch moeite worden gespaard. Zij bieden geen banen meer, maar complete loopbanen.
Corporate advertising, waarbij bedrijven in paginagrote advertenties zichzelf aanprijzen op de arbeidsmarkt, is als een raket omhoog geschoten. In het kielzog van deze inspanningen pikken velen een graantje mee. Het onderwijs bijvoorbeeld. De International Business School, een onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam en Brabant Bedrijfsopleidingen, is een Master of Business Administration Recruitment & Employment begonnen. Er is een schreeuwend tekort aan kennis over arbeidsmarktcommunicatie, hebben de opleiders ontdekt.
[P;Oorverdovend kabaal]
Aandacht voor arbeidscommunicatie blijft echter niet beperkt tot een facelift. Ook binnen de bedrijven verandert er van alles. De hoogste bazen gaan zich er opeens mee bemoeien. Bij CMG is arbeidsmarktcommunicatie een verantwoordelijkheid van de raad van bestuur; bestuurslid Rob Blans heeft het in zijn portefeuille. Steeds vaker ook gaan voorzitters van raden van bestuur zelf de boer op. Zo liet de raad van bestuur van CMG zich vorig jaar aan de tand voelen door 25 sollicitanten die speciaal voor dat doel waren uitgenodigd op het hoofdkantoor in Londen. Het resultaat van die zorgzaamheid mag er zijn. Twee keer op rij won de automatiseerder de Gouden Hengel, een door onderzoeksbureau Blauw Research in het leven geroepen prijs voor arbeidsmarktcommunicatie.
Andere bestuursvoorzitters laten dat niet op zich zitten. “Leo van Wijk gaat af en toe naar de universiteit,” zegt Frank Houben, tot voor kort verantwoordelijk voor de positionering en werving van managementtrainees bij KLM. “Laatst was er een reünie van studentenbestuurders. Daar waren de voorzitters van de raad van bestuur van ABN Amro, KPN, Ahold en KLM uitgenodigd. De aanwezige studenten konden met hen praten. Natuurlijk proberen wij Van Wijk mee te krijgen naar zulke bijeenkomsten, want een voorzitter van de raad van bestuur van een groot bedrijf maakt toch indruk op studenten. Vooral als hij uitlegt hoe hij zelf carrière heeft gemaakt. Daar vragen studenten vaak naar.”
Organisaties profileren zich steeds nadrukkelijker als aantrekkelijke werkgevers die spanning en uitdaging bieden. Persoonlijke ontplooiing is de manier geworden om hoogopgeleiden te lokken. Bedrijven bieden geen werk meer, maar een emotionele beleving. Alle daarbij horende emoties, normen en waarden waarmee bedrijven koketteren, moeten getuigen van een grote culturele rijkdom. De kunst van arbeidsmarktcommunicatie is om de hele bedrijfscultuur te proppen in die ene pay-off. 'Be outstanding', kopte Cap Gemini Ernst & Young vorig jaar. 'Be yourself', houdt Unilever jonge afgestudeerden voor. Soms is het werkelijk heel kunstzinnig, oordelen de experts. Zo won het ict-bedrijf Logica twee jaar geleden een magneet met haar campagne onder de titel 'It's all about emotion', een onderscheiding van de SJP (Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie). Vooral de website werd geroemd.
Maar de meeste bedrijven vallen buiten de prijzen, ook op de arbeidsmarkt. Zij worstelen met het probleem dat ze er allemaal hetzelfde uitzien, vooral in de ict-branche. Ze schreeuwen om het hardst naar de jonge hoogopgeleiden, maar dat leidt tot een oorverdovend kabaal waar menigeen niets van moet hebben. “We zoeken allemaal naar de beste methode om de aandacht te trekken,” zegt Joyce van Leeuwen, manager pr en media van Iquip. Dit bedrijf miste de Gouden Hengel op een haar na. “Dat is met onze kennis. Daarmee proberen wij naar buiten de komen.”
Helaas is dat ongeveer de filosofie van elk bedrijf dat aan arbeidsmarktcommunicatie doet. Het is dan ook één van de redenen waarom zo veel campagnes op de arbeidsmarkt zo'n korte levensduur hebben. Ze slaan niet aan en moeten dus worden vervangen. Zonder op- of omkijken wordt het imago bijgesteld, wat natuurlijk niet bevorderlijk is voor de geloofwaardigheid. Zo staat de onderscheiden campagne van Logica al weer een jaar bij het vuil. Het bedrijf heeft een nieuwe snit.
“Een jaar lang is er bij ons niets gedaan op dit gebied,” zegt Bies Fransen van der Putte, hoofd corporate communication van Logica. “We hebben alleen wat losse acties om personeel te werven gedaan. Nu is er een nieuwe campagne onder de naam 'Always a step ahead'. Daarin accentueren wij de normen en waarden van Logica. Het is een nieuw concept waar wij acties omheen bouwen. Het doel is de herkenbaarheid van ons merk op de arbeidsmarkt te vergroten. En dat moet duurzaam zijn.”
[P;Valkuil]
De grote valkuil van arbeidsmarktcommunicatie is dat achter de zorgvuldig geconstrueerde employer brand te weinig inhoud schuilt. De werkgever kan niet waarmaken wat hij belooft. Dat gebeurt in het klein al heel regelmatig. Dan merkt de sollicitant dat de rode loper die het bedrijf uitrolt, alleen bestaat op internet en in de brochures. “Een bedrijf moet zich helemaal aanpassen aan haar imago, in al haar uitingen,” zegt Guido Mulder van onderzoeksbureau Blauw. “Stel je voor dat de telefoniste wat anders zegt dan in de brochure staat. Dat gebeurt echter regelmatig. Zo word je als sollicitant vaak lang in de wacht gezet aan de telefoon. Of je wordt arrogant te woord gestaan. Ik luister wel eens mee als we op deze manier de arbeidsmarktcommunicatie van bedrijven onderzoeken. Ik schrik er soms van.”
Baanzoekers prikken door die lege beloftes heen. Diverse organisaties zijn daar de laatste jaren op pijnlijke wijze achter gekomen. Zo kende de SJP de afgelopen jaren gouden en zilveren magneten toe aan NS Reizigers, de Landmacht en de Luchtmacht, een ziekenhuis en het ministerie van onderwijs. De prijzen brachten hulde en felicitaties, maar geen nieuw personeel. Bijna nergens is het tekort aan personeel zo groot als bij de spoorwegen, de krijgsmacht, de zorg en het onderwijs. Dat komt, zeggen deskundigen, omdat men weet dat het in de bewuste organisaties minder mooi is dan het lijkt.
Bedrijven die hun merk in de strijd gooien, moeten dan ook goed realiseren welk risico zij lopen. Als hun communicatie mislukt, kan hun hele reputatie een deuk oplopen. Maar dat ontmoedigt ze geenszins. Zo schermt KLM op de arbeidsmarkt nadrukkelijk met zwanen, de vogels die inmiddels synoniem zijn voor het bedrijf. “Wij zoeken topzwanen, zeggen wij,” aldus Houben van KLM. “Maar het moet niet bij zwanen blijven, want wij zitten toch al snel in de Peter Stuyvesant-wereld. Wij worden afgerekend op de inhoud en daar focussen wij ons op. Trainees kunnen meedoen met een vierjarig opleidingsprogramma. Na twee jaar kijken we of ze geschikt zijn om de opleiding af te maken. Door het programma zwaar te maken, gaan studenten ons hoog inschatten. Dat effect willen we bereiken. Dat krijg je met die zwaan alleen niet voor elkaar.”
