Netflix is beschikbaar in Nederland. Wat betekent dit voor andere partijen en hoe liggen de kansen voor het Amerikaanse bedrijf?
Netflix start vandaag in Nederland. Reed Hastings, mede-oprichter en huidig ceo van het Amerikaanse bedrijf, geeft deze week persoonlijk uitleg aan de Nederlandse pers. Wat betekent de komst van Netflix naar Nederland voor andere partijen? Een overzicht van de gevolgen en aandachtspunten voor RTL Nederland, andere partijen in online video, internationale concurrenten, kabelbedrijven, contentleveranciers en uiteraard: voor de consument.
=> Lees ook ons interview met Netflix-ceo Reed Hastings
#1. Wat als je RTL Nederland heet?
DE GESCHIEDENIS VAN NETFLIX
Het Amerikaanse Netflix vond zich door de jaren heen steeds opnieuw uit. Hoe? Lees ons achtergrondverhaal: hoe Netflix al 15 jaar voor de muziek uitloopt.
RTL Nederland is zelf bezig een soort Netflix in de markt te zetten en zal dus met een schuin oog naar de Amerikaanse grootmacht kijken. RTL kocht in augustus 65 procent van de aandelen in Videoland, waar ook de on demand-activiteiten onder vallen. In het begeleidende persbericht meldde RTL Nederland dat het in september met een all-you-can-watch-abonnement zou komen, tegen MT vertelt een woordvoerder dat er nog geen specifieke datum bekend is, maar dat het abonnement waarschijnlijk rond de 10 euro per maand gaat kosten. Een abonnement op Netflix gaat 7,99 euro per maand kosten. RTL heeft op dit moment al het VOD-platform RTL XL, daarnaast investeert het bedrijf al jaren in zowel Nederlandse als internationale films. In mei dit jaar sloot RTL nog een deal met 2CFILM voor de financiering, productie en distributie van drie films.
Waarom doet RTL dit allemaal? Simpel: hoe meer content, hoe eerder die content beschikbaar is en hoe origineler de content is, hoe sneller de consument bij RTL terechtkomt. Door vroeg te investeren in films, kan het bedrijf meer rechten bedingen over de distributie, waarmee het zich kan onderscheiden van Netflix. RTL lijkt door de internationale slagkracht een goede partij om de strijd aan te gaan met Netflix, dat trouwens ook eigen content heeft (zie punt 5).
Het voordeel voor die laatste is dat het op dit moment al veel gebruikers heeft, zegt Jack Neele, die voor Robeco de trends in consumentenbestedingen volgt. 'Hoe meer gebruikers je hebt, hoe meer omzet. En hoe meer omzet, hoe meer je kunt investeren in content, hoe aantrekkelijker je aanbod wordt en hoe meer abonnees je krijgt. Zo blijven ze groeien. Het is een interessant model: zo lang het goed gaat, gaat het steeds beter, maar als het niet loopt, dan moeten ze hun content-aanbod aanpassen. Dan kunnen ze in een negatieve spiraal terecht komen.'
#2. Wat als je ook iets doet met online video?
Naast RTL Nederland zijn er verschillende andere aanbieders van online video actief in Nederland. Zij krijgen er een krachtige concurrent met veel internationale invloed bij. Buitenbeentje is Uitzending Gemist van de Publieke Omroep, dat gratis is en zich richt op eerder uitgezonden televisieprogramma's. De populariteit van het platform is enorm: in 2012 werden 311 miljoen video's bekeken, mede dankzij de uitbreiding naar tablets en smartphones. Bekijk in onderstaande grafiek de opkomst van Uitzending Gemist, ter illustratie van de groeiende populariteit van online video. Ximon en Pathé Thuis zijn videodiensten die meer lijken op Netflix. Beide aanbieders specialiseren zich in een on demand aanbod van films, maar de benadering is anders. Pathé gaat voorlopig geen all-you-can-eat-abonnementsvorm aanbieden, terwijl Ximon zowel losse films als een abonnement aanbiedt. SBS heeft trouwens ook een eigen VOD-platform: Kijk.
Een woordvoerder van Pathé vertelde vorige maand tegen Bright dat de komst van Netflix een positief effect zal hebben op het aanbod in video on demand, en dat het dus goed kan uitpakken voor alle online videopartijen. Pathé werkt verder aan een koppeling tussen bioscoopfilms en onlinefilms (lees: korting!), om zo de klant te binden. Volgens Ilse Media-oprichter Merien ten Houten, die met Iphion ook actief was in online video, moeten lokale partijen zich richten op Nederlandse content. 'Ximon heeft dat al deels in huis. De meeste videodiensten hebben in de basis hetzelfde aanbod aan films, de eigen of exclusieve content zorgt voor het onderscheid. Dat en de prijs is voor consumenten het belangrijkste argument.' Ook Netflix heeft dat door: het bedrijf biedt verschillende Nederlandse films en series aan.
#3. Wat als je een internationale concurrent bent?
Is de Nederlandse markt interessant voor andere buitenlandse spelers? Volgens Ten Houten blijkt uit Engeland en Amerika dat er ruimte is voor meer spelers in de markt voor online video, terwijl Neele verwijst naar de komst van het Amerikaanse Fox. 'Internationale partijen zien hier blijkbaar potentie, ondanks dat het een kleine markt is.' De internationale concurrenten zijn in te delen in twee groepen: de bedrijven die al wél actief zijn in Nederland en de bedrijven die dat niet zijn. De populaire Amerikaanse zender HBO wordt bijvoorbeeld in Nederland doorgegeven via de kabelaars. Daarmee gebruikt het een andere benadering dan Netflix. Een HBO-abonnement is alleen te verkrijgen in combinatie met een televisie-abonnement, Netflix gaat over the top (in het kort: over het internet) en gebruikers hebben dus alleen een apparaat en een internetverbinding nodig.
Het is interessant om even te kijken naar de Scandinavische landen, waar HBO en Netflix ongeveer gelijktijdig hun lancering beleefden. Netflix lijkt daar de voorlopige winnaar te zijn, uit onderzoek van TNS Gallup bleek bijvoorbeeld dat 8 procent van de Denen binnen een half jaar Netflix-abonnee was, tegenover 1 procent voor HBO. De oorzaak? Netflix zou de eerste slag hebben gewonnen dankzij de jarenlange ervaring in de online videobusiness, maar ook omdat gebruikers van Netflix één maand gratis van de dienst gebruik mochten maken en niet vastzaten aan een maandenlang contract. Gebruikers van HBO moesten tekenen voor minimaal zes maanden. Naar verluidt zullen Nederlandse gebruikers van Netflix ook de eerste maand gratis toegang krijgen. Ondertussen is het afwachten wat andere internationale partijen doen. Fox is al gearriveerd, terwijl naar de komst van Amazon.com wordt uitgekeken. Amazon werd in 2008 grootaandeelhouder van de Engelse videodienst Lovefilm, die al wel actief is in Duitsland, Engeland en Scandinavië, maar (nog?) niet in Nederland.
#4. Wat als je een kabelbedrijf bent?
Moeten kabelaars bang worden? Netflix zou voor consumenten een reden kunnen zijn om hun televisie-abonnement te schrappen, maar de meningen hierover zijn verdeeld. Dat kabelaars alleen maar een doorgeefluik worden voor een internetverbinding wordt al jaren voorspeld, maar zoals bekend bestaan UPC, Ziggo en KPN gewoon nog steeds, en proberen ze ook video on demand-diensten naar de kijker te brengen. Volgens de Stichting Video on Demand zijn zij ook de dominante partij op de Nederlandse markt: de kabelaars/internetproviders bereiken gezamenlijk 68 procent van de 2,5 miljoen huishoudens die volgens de stichting video on demand gebruiken (cijfers september 2013, zie grafiek hieronder). Neele van Robeco verwijst naar de Amerikaanse markt, waar ook al jaren wordt gesproken over het zogeheten cord cutting (het wegdoen van je kabelabonnement). 'Je ziet dat er in de Verenigde Staten nog nauwelijks sprake van is, ik denk dus niet dat Nederlandse televisieaanbieders bang hoeven te zijn.' Neele verwijst ook naar een deal die Netflix deze week in Engeland sloot: de videodienst zal worden geïntegreerd in de settopboxen van Virgin. In dit soort scenario's wordt Netflix juist een aanvullende dienst voor kabelaars.
Cord cutting werd vorige week weer uit de kast getrokken in Amerika, omdat de televisie-aanbieders in het tweede kwartaal 360.000 abonnees verloren. Zou het dan toch gebeuren? Ten Houten denkt in ieder geval dat Netflix, maar ook een partij als RTL Nederland, juist een grote bedreiging zijn voor de kabelbedrijven. 'Die bedrijven willen hun settopboxen pushen, UPC heeft bijvoorbeeld Horizon, maar straks bekijk je alles via een internetverbinding op je smart-televisie. De televisiemarkt is te vergelijken met de mobiele telefoonmarkt. KPN had in het verleden i-mode, waarmee het bedrijf de eigen diensten kon vermarkten, nu heb je een smartphone met diensten van Apple en Google, waarbij het niet uitmaakt welke provider er achter zit. Die kant zal de televisie-industrie ook opgaan.'
#5. Wat als je contentpartij of televisiezender bent?
Als contentpartij heb je een nieuw afzetkanaal in Nederland, maar ook een ingewikkeldere puzzel om op te lossen. Aanbieders willen onderscheidende content om de consument voor zich te winnen, als leverancier van films en series heb je misschien wel baat bij een zo breed mogelijke verspreiding. 'Wij willen alles, overal en altijd gaan aanbieden', zei Paul Zonderland van Disney vorig jaar al tegen MT. Hoe dan ook moet er dan nog het een en ander gebeuren. Contentmakers en -distributeurs hebben de afgelopen jaren geprofiteerd van het zogeheten window-model, waarbij alle betrokkenen één voor één omzet kunnen maken op een film of serie. De film draait dan bijvoorbeeld eerst een tijdje in de bios, waarna het product via kanalen als de videotheek, de dvd-winkel en de televisie nogmaals onder de aandacht wordt gebracht.
Om dit model te ontwijken en zelf controle te krijgen, legt Netflix zich steeds meer toe op eigen contentproductie, of op zijn minst op volledige exclusiviteit. Zo heeft het bedrijf de series House of Cards en Arrested Development, die verder nergens anders te zien zijn. Uit onderzoek van RBC Capital Markets blijkt dat deze series ervoor zorgen dat mensen abonnee van Netflix blijven. Het roept de vraag op wat Netflix is of gaat worden: een streamingdienst? Het verlengstuk van een productiehuis? Of gewoon een nieuw soort televisiezender? Televisiezenders hebben er in ieder geval een geduchte concurrent bij, en ook eentje die het op een eigen manier doet. Zo werd House of Cards in Amerika niet stapsgewijs uitgebracht op Netflix, maar kwamen alle afleveringen van één bepaald seizoen op dezelfde dag online. 'Mensen willen die vrijheid tegenwoordig', zegt Ten Houten. Daarnaast is Netflix de eerste online only partij met nominaties voor de Emmy's. Om dat te bereiken heb je dus ook geen televisiezender meer nodig. Ter extra illustratie: Netflix-ceo Reed Hasting (zie foto) zei eerder dit jaar al dat apps kanalen zullen gaan vervangen.
#6. Wat als je consument bent?
De consument krijgt een soort Spotify, maar dan voor films en series, waarbij moet worden afgewacht hoe het Nederlandse aanbod van Netflix eruitziet. Zelf noemt het bedrijf de vergelijking met Spotify trouwens onterecht: het zegt een selectie te maken in content, geen advertenties te hebben en niet per stream aan rechthebbenden te betalen. Netflix koopt vooraf licenties in voor films en series. Nederlands is het zevende Europese land waar Netflix van start gaat, na het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Noorwegen, Denemarken, Zweden en Finland. De dienst is onder andere beschikbaar op desktop, smartphone, tablet, Wii, bluerayspelers, PS3, PS Vita, Apple TV, Xbox 360 en televisie. Al 10 procent van de Nederlanders geeft aan interesse te hebben in een Netflix-abonnement. Morgan Stanley denkt dat er verdere groei zal plaatsvinden in aantal abonnees, zowel in Amerika als internationaal. Neele leest de verwachtingen op die de zakenbank recentelijk aan analisten communiceerde: 'In september zit het bedrijf op 31 miljoen Amerikaanse en 8,6 miljoen internationale abonnees, terwijl het in december 2013 verwacht 33 miljoen versus 10,5 miljoen leden te hebben.'
Ten Houten denkt dat het all-you-can-watch-model precies is waar de Nederlander op zit te wachten. De prijs van Netflix is goed ('onder de 10 euro') en hij verwijst naar een VOD-onderzoek van TNO, waaruit bleek dat het slim is om het betaalmoment los te koppelen van het kijkmoment. Inderdaad, dat is precies wat Netflix doet, door een abonnement tegen een vast maandbedrag aan te bieden. Ten Houten: 'Op de korte termijn zal de introductie van Netflix impact hebben op het downloaden uit illegale bron, dat zal minder gebeuren. Mensen zullen niet downloaden als er een goed alternatief is. Op de lange termijn, over 5 jaar, gaat dit alles veranderen. Mensen willen uitgesteld kijken, en dat wordt nu nog makkelijker en persoonlijker. De volgende stap is een zender speciaal op jouw voorkeuren ingericht, dat wordt de toekomst.'
Benieuwd naar het verleden? Lees ons achtergrondverhaal over hoe Netflix zich de afgelopen 15 jaar steeds opnieuw uitvond.
Bovenste beeld via Flickr.
