De pagina ‘Kerncijfers‘ van Action spreekt boekdelen. Het concern kent alleen maar groei, of het nu goed gaat met de economie of niet. Elke week worden er wel weer ergens nieuwe filialen geopend, vorig jaar 18 in totaal. Is de rek eruit in Nederland? Geen probleem, in Duitsland, België, Frankrijk en Luxemburg liggen kansen genoeg. En anders wel in Oostenrijk. Vorige week maakte de keten bekend een vestiging te openen in Kittsee, ongeveer vijftig kilometer ten oosten van Wenen. De omzet van het bedrijf steeg in 2014 met 30 procent tot 1,5 miljard euro, het bruto bedrijfsresultaat kwam 29 procent hoger uit op 165 miljoen euro (cijfers over 215 zijn er nog niet). Het bedrijf wordt getipt als beurskandidaat, met een waarde van zeker 2,5 miljard euro.
Wat verklaart dit succes?
#1. Duidelijk en aansprekend verhaal
Veel retailers leiden onder de opkomst van internet, de toegenomen concurrentie, en de algehele economische malaise. Maar niet alle winkels hebben het even moeilijk. Vooral de ketens in het middensegment worstelen. Winkels zoals V&D, Blokker, Mexx, DA en in mindere mate Hema. Winkels die niet goedkoop zijn, maar ook niet onderscheidend. Die jarenlang op twee paarden tegelijk wedden en in de tussentijd werden ingehaald door concurrenten, zowel aan de bovenkant van de markt als aan de onderkant.
Door bedrijven als De Bijenkorf, die luxe ademen, met andere woorden. Of juist aanbieders zoals Action en Primark, die op prijs concurreren. De slogan van het bedrijf ‘verrassend volledig, verbazend voordelig’ geeft aan waar het om draait: je kunt bij Action van alles kopen tegen een bodemprijs. De filosofie van Action is sinds de oprichting in 1993 niet veranderd: de winkelketen biedt producten voor dagelijks gebruik aan en daarnaast van alles wat mensen juist niet echt nodig hebben, als een moderne Winkel van Sinkel. Van het assortiment is slecht 40 procent vast, meldt de site. Klanten vinden het leuk dat het aanbod iedere dag anders is, het nodigt uit om vaak te komen kijken wat er te halen valt. En omdat alles zo goedkoop is, kopen mensen vrijwel altijd wel wat na hun treasure hunt, zoals oud-ceo Ronald van der Mark het winkelen bij Action ooit bestempelde.
#2. Slim inkopen
Action heeft een ervaren inkoopteam, dat zich toelegt op het kopen van grote hoeveelheden producten tegen lage prijzen. Soms sluit Action contracten af, soms kiest Action ervoor om restpartijen op te kopen, desnoods uit de verste uithoek van de wereld. Maakt niet uit als de producten elders onverkoopbaar bleken, bij Action gaan die restpartijen tegen een bodemprijzen alsnog over de toonbank. Consumenten deert het niet als er op een bus scheerschuim een Griekse tekst staat, zolang de prijs maar laag is.
De inkopers van Action hebben een goede neus voor wat consumenten willen, zo blijkt. Het winkelaanbod is actueel en speelt in op het seizoen en de feestdagen, met 150 nieuwe artikelen per week. Sommige critici doen de snuisterijen die Action aanbiedt af als goedkope Chinese troep. Maar kennelijk voorzien de artikelen wel in een behoefte. En zijn ze ook moeilijk elders verkrijgbaar, dus heeft Action het rijk voor goedkope prullaria bijna alleen.
#3. Klantgericht zonder de klant te kennen
Tot twee keer toe werd Action door consumenten uitgeroepen tot beste winkelketen van Nederland en Retailer of the Year in Europa. Steeds meer consumenten weten de weg naar de winkelketen te vinden. Gingen er in 2011 volgens marktonderzoeker GfK nog ‘slechts’ één op de drie Nederlandse huishoudens naar Action, in 2013 was dit al bijna de helft. Mensen gingen bovendien vaker en gaven er steeds meer uit. Waren het vroeger vooral mensen met een smalle beurs die winkelden bij Action, de laatste jaren trekt de winkel alle soorten publiek. Ook vermogende mensen. Sommige mensen zijn zelfs idolaat van Action. Een fan heeft een speciale Action-pagina op Facebook in het leven geroepen ‘om leuke dingen die ik tegen kom te delen’. Nog geen twee jaar geleden had de pagina al 150.000 likes, inmiddels zijn dat er al 250.000.
Dat Action zoveel klanten weet te lokken met z’n lage prijzen en wisselend assortiment, is des te opmerkelijker als je bedenkt dat Action online nauwelijks actief is. Waar andere bedrijven de commerciële ziel van de klant willen lichten door hem naar hun site te lokken, en hun database met klantgegevens te vullen zodat ze hem zonder al te opdringerig over te komen hem stapje voor stapje richting eeuwige klantentrouw kunnen leiden, gelooft Action dat online gedoe wel. Een onooglijke site met aanbiedingen, daar kunnen mensen het mee doen. Willen ze op de hoogte worden gehouden van de producten? Vooruit dan maar, een nieuwsbrief kan er ook nog wel af. Maar verder? Aan online verkopen doet Action niet: mensen moeten maar naar de winkel komen.
#4. Elke groeifase een ander type leider
De stormachtige groei van Action is iets van de laatste jaren, sinds het bedrijf eigendom is van private equity-investeerder 3i. En met een top die die de groei in goede banen wisten te leiden. Aanvankelijk stond Action na 2011 onder leiding van Ronald van der Mark (die als cfo van Maxeda ook al met private investeerders te maken had), de afgelopen maanden staat de van Ahold afkomstige Sander van der Laan aan het roer. Iemand die gek is op spullen verkopen, op groeien en op wedstrijdjes, en die als directeur van Albert Heijn vergaderingen afsloot met de aanmoediging ‘sell more stuff‘.
Waar Van der Mark en Van der Laan allebei gewend waren om een bestaande, grote organisatie beter te laten presteren, waren hun voorgangers uit een heel ander hout gesneden. De oprichters Rob Wagemaker, antiquair Gerard Deen en hun latere partner Boris Deen gelden als ondernemende mannen zonder poespas die min of meer toevallig een gat in de markt hebben ontdekt. Uit de klei getrokken types, zeer geschikt om een bedrijf van de grond af te op te bouwen, minder geschikt om een multinational aan te sturen.
#5. Kostenbewust
Die lage prijzen van Action? Deels is dat te danken aan de lage inkoopprijzen en deels door de lage personeelskosten. En deels is Action ‘verrassend voordelig’ doordat de keten ook de overige kosten weet te drukken, met weinig overhead, amper eigen voorraden en een efficiënte logistiek. De winkels zitten vaak op B- en C- locaties, met lage huren. Voor de winkelinrichting heeft Action geen binnenhuisarchitect of stylist nodig, en het is geen bezwaar als de materialen van de goedkoopte bouwmarkt afkomstig zijn, zo leert de Oostblokachtige uitstraling van de winkels. Reclame op radio en televisie, online verkoop, folders? Wat moet je ermee? Weggegooid geld.
Het knappe is dat al die schraperigheid – pardon, dat kostenbewustzijn – alleen maar bijdraagt tot de herkenbaarheid van de winkelformule van Action.
#6. MVO – ach…
Het succes van Action heeft ook een prijs. De groei is ten koste van allerlei concurrerende formules gegaan – met name van Blokker. Pech gehad, zou je zeggen, had Blokker maar beter z’n best moeten doen. Maar zo simpel ligt het niet. Action is bepaald geen kampioen maatschappelijk verantwoord ondernemen, al doet de site van het bedrijf anders vermoeden. Action ‘neemt de verantwoordelijkheid om op een maatschappelijk verantwoorde manier te ondernemen’, heet het. Het bedrijf is ‘voortdurend op zoek naar de juiste balans tussen bedrijfsvoering, milieu en mens’. Maar slaagt er zo te zien niet altijd in die balans te vinden.
Vooral de factor ‘mens’ komt er bij Action nogal eens bekaaid af. De vakbond FNV Bondgenoten wijst keer op keer op de benarde positie van het personeel van Action. Het bedrijf heeft weinig werknemers in vaste dienst en werkt veel met tijdelijke krachten en andere flexwerkers die hun positie veel minder zeker zijn. Nu is in de detailhandel het vaste contract sowieso op z’n retour – voor de crisis minstens de helft van de werknemers in vaste dienst, in 2014 was nog maar een derde. Bij Action was slechts een kwart van de ruim 20.000 medewerkers in vaste dienst. ‘En het gevaar bestaat natuurlijk dat andere bedrijven ook gaan snoeien in het aantal vaste medewerkers, om maar te concurreren met Action. Een verschraling’, zegt FNV-vakbondsbestuurder Nico Meijer.
De vaste werknemers mogen ten opzichte van die flexkrachten dan bevoorrecht zijn, zij zijn ook niet bepaald te benijden. Zelf geeft Action hoog op van de medewerkerstevredenheid, maar dat is mede op basis van een eigen onderzoek, zegt Meijer. ‘Je kunt je ook afvragen hoe betrouwbaar dat is. Volgens mij wordt het steeds minder leuk om voor de Action te werken. Vroeger was het misschien nog een vriendenclubje, maar sinds de overname door 3i wordt het er steeds zakelijker en harder. Vooral voor oudere werknemers is het moeilijk zich daar te handhaven.’
Opmerkelijk is dat Action niet reageert op dit soort aanklachten. Het bedrijf staat sowieso niet bekend als open en communicatief. Misschien is die geslotenheid ook wel een succesfactor. Wie zal het zeggen? Action niet in elk geval: dat weigerde elke medewerking aan dit artikel.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
- Hoe geef je leiding aan het ‘nieuwe’ salesteam
- 8 geheimen achter het succes van Netflix
- Ken je e-commerceklant: 7 tips
- 7 eigenschappen van de verkoper in het digitale tijdperk
- Alles over Het Nieuwe Zakendoen
