Bij een stortvloed aan informatie werkt een klantenpanel beter dan het klassieke marktonderzoek, aldus Melvin van Luit.
Waarom reageren er zo weinig klanten op uw onderzoek? U luistert naar uw klanten, maar uw klanten praten niet terug. Mogelijk voelen zij zich ‘gespamd’. In een tijd waarin we overladen worden met prikkels, kan het ongevraagd ontvangen van e-mails of vragenlijsten namelijk irriteren. Zeker als klanten niet van tevoren om hun medewerking is gevraagd. Daarom is het vaak effectiever om te kiezen voor een klantenpanel in plaats van klassiek marktonderzoek, zegt Van Luit, die zelf manager research panels is bij MWM2.
#1. Geen ongevraagde spam en kritisch commentaar
Veel klanten vinden het leuk om hun mening te geven, maar niet iedereen. Voor een klantenpanel melden klanten zich zelf aan. Of, ze zijn desgevraagd enthousiast om mee te doen. De meeste klanten willen meedoen aan een panel omdat ze graag feedback willen geven, ook als die niet positief is. Uit onderzoek onder bijna 30.000 panelleden blijkt dat de belangrijkste reden om deel te nemen aan een panel ‘meedenken met de organisatie is’.
NPS-score
45 procent van de ondervraagden noemde dit als belangrijkste reden om mee te doen. Met behulp van de zogeheten NPS-score (zou een klant de organisatie aanbevelen of juist niet) delen wij panelleden in naar tevreden, ontevreden of juist neutraal. Neem bijvoorbeeld het panel dat we beheren voor ABN Amro. Daarin zijn verschillende typen klanten vertegenwoordigd die doorlopend hun mening geven over bijvoorbeeld de begrijpelijkheid van lastige brieven. De verhouding tussen klanten die tevreden, kritisch en neutraal zijn over de dienstverlening, is daarin gelijk.
#2. Een klantenpanel brengt structuur aan
Bij grote organisaties bestaat het gevaar dat een klant tegelijkertijd door verschillende afdelingen wordt benaderd. In een klantenpanel is gemakkelijk bij te houden wie al een onderzoeksvraag heeft ontvangen. Dat voorkomt irritatie. En, onderzoeksvragen kunnen breder worden ingezet. Neem de festivalbranche. Veel bezoekers leven na afloop erg mee. Maar ze willen niet na ieder festival dezelfde vragen moeten beantwoorden. Zo gebruikte ID&T een klantenpanel om aan festivalbezoekers hun mening te vragen over het festival, maar ook over duurzaamheid en communicatie Bovendien kregen panelleden vragen over bijvoorbeeld de voedselvoorziening op festivals van de concurrent. Zo kreeg ID&T veel meer informatie dan bij een klassiek klanttevredenheidsonderzoek.
#3. Loyale klanten worden beloond
Organisaties willen veel van hun klanten weten, maar geven niet altijd wat terug. Klanten worden meestal niet beloond naarmate ze vaker aan een onderzoek meedoen. De prikkel ontbreekt dus om een vragenlijst een tweede keer in te vullen. Een klantenpanel stelt de organisatie in staat om haar leden te belonen. Alleen het terugkoppelen van resultaten geeft klanten al het gevoel te worden gehoord. Als het onderzoek wordt gedaan in de vorm van een game, beleven klanten ook plezier aan het onderzoek zelf.
#4. Klanten praten toch over je, hou het in de hand
Of het nou gaat om een restaurantrecensie op Iens, een hotelkamerbeoordeling op Booking.com of een gesprek met de virtuele mevrouw van de klantenservice van IKEA: klanten willen tegenwoordig hun commentaar kunnen achterlaten. Een panel biedt daarvoor een laagdrempelige ingang. Als organisaties niet zo’n meldpunt inrichten, gaan klanten zelf aan de slag. In het verleden hebben Lego en Harley Davidson dit aan den lijve ondervonden. Heel attent, maar ook volledig onbeheersbaar voor de organisatie zelf.
Controle terug graag
Een panel geeft je als bedrijf de controle terug. Kies je voor een panel, dan kun je kiezen voor een gelegenheidspanel of voor een vaste groep mensen die vaker wordt geraadpleegd. Het voordeel van zo’n vaste groep is dat de leden zich betrokken zullen voelen bij de organisatie, je verschillende vragen bij verschillende subdoelgroepen kan uitzetten en snel kort wat kan toetsen voordat een ingrijpende verandering word doorgevoerd. Bovendien kunnen in een onderzoeksplatform verschillende methodes als vragenlijsten, groepsdiscussies, polls maar ook pop-up communities worden geïntegreerd.
#5. Merkmisbruik wordt voorkomen
Spam- en phishingmails, bedoeld om op onterechte wijze gegevens van uw klanten te ontfutselen, worden steeds professioneler. Ook voor ervaren computergebruikers is het steeds lastiger om een echte mail van een virus, hoax of nepmail te onderscheiden. Als klanten een uitnodiging om deel te nemen aan een onderzoek in hun inbox ontvangen, kunnen ze die daarom ten onrechte als onbetrouwbaar of onveilig aanmerken. Voor u het weet, belandt hij in de prullenbak. Dat doet de respons op uw onderzoeksvraag geen goed. Voor een klantenpanel melden klanten zich zelf. Ze zijn dus niet verrast als ze een vragenlijst in hun inbox ontvangen; lay-out en logo komen hen al bekend voor. Dat vermindert de drang om meteen op de delete-knop te drukken.
Dit blog is geschreven door Melvin van Luit, manager research panels bij MWM2.
