Met de smartphones Z10 en Q10 hoopt Blackberry marktaandeel terug te winnen. 4 uitdagingen voor het bedrijf.
#1. Aandacht opeisen
Eind januari werden twee verse Blackberry-smartphones en het nieuwe besturingssysteem Blackberry 10 gepresenteerd door Thorsten Heins, ceo van het bedrijf dat tot voor kort Research in Motion (RIM) heette. Tijdens de aankondiging werd ook bekend gemaakt dat de naam van het bekendste product zou worden geadopteerd: RIM heet voortaan Blackberry. Eind maart zal de Z10, een smartphone met een touchscreen, op de Nederlandse markt verschijnen, zo maakte het bedrijf eerder deze week bekend tijdens een persbijeenkomst. Later volgt de Q10, een model met een fysiek toetsenbord. Blackberry startte twee jaar geleden aan de ontwikkeling van het nieuwe besturingssysteem en heeft dus lang naar de introductie kunnen toewerken. Het bedrijf mag haast maken: sinds 2009 liep het wereldwijde marktaandeel in smartphoneverkopen terug van 19,9 procent naar 4,6 procent, terwijl Samsung in korte tijd de grootste werd (zie ook graphic hieronder).
"Onze grootste uitdaging is om de perceptie weg te nemen dat we een tijdje afwezig zijn geweest", aldus Roy Peters, die verantwoordelijk is voor de zakelijke markt, tegen MT. "Wij hebben wel een pas op de plaats gemaakt twee jaar geleden, een heel nieuw besturingssysteem en beheerplatform ontwikkelen vergt tijd." Ondertussen is de aandacht van de consument, maar ook van de zakelijke klant, voor Blackberry verslapt en staat het bedrijf voor de opdracht om die aandacht weer op te eisen. In Nederland doet het bedrijf dat bijvoorbeeld door twee weken lang een brandstore op de Kalverstraat te openen, waar iedereen de nieuwe toestellen kan uitproberen. Internationaal timmert het grootser aan de weg, het bedrijf stelde popster Alicia Keys aan als creative director. Een soortgelijke marketingtruc werd eerder door Intel omarmd, met de benoeming van Black Eyed Peas-frontman will.i.am tot director of creative innovation. Het eerste relletje heeft al plaatsgevonden: Keys zou een tweet hebben geplaatst met haar iPhone (en dus niet met de Z10 van Blackberry), zelf zei ze dat het om een hack ging.
#2. Omgaan met de BYOD-trend
De Blackberry is al lang niet meer heilig op de werkvloer, Bring Your Own Device (BYOD) is de trend van het moment. Werknemers willen gewoon met hun eigen favoriete apparaat werken en op dit moment is er een grote kans dat dit een iPhone of Android-telefoon is. Vier op de vijf bedrijven staat BYOD al toe, of zegt dit binnen twee jaar door te voeren, blijkt uit onderzoek van ict-dienstverlener BT. Wereldwijd mag al 60 procent van de werknemers eigen apparaten aan het netwerk koppelen, al is dit in de Benelux nog lager (46 procent). Blackberry zegt met het nieuwe besturingssysteem in te spelen op deze trend, door de mogelijkheid te bieden om zowel je privé als je zakelijke account te beheren op de Z10 en Q10. In de persoonlijke omgeving kunnen gebruikers doen wat ze willen, voor de zakelijke omgeving moeten ze inloggen. Daardoor hebben werknemers geen twee toestellen meer nodig en blijven bedrijfsgegevens netjes bedrijfsgegevens na vertrek, ontslag of andere omstandigheden. Het zakelijke account kan volledig beheerd worden door de IT-manager van het bedrijf in kwestie, de omgeving heeft zelfs een aparte applicatiemarkt waar bedrijfsspecifieke apps kunnen worden aangeboden.
De BYOD-trend betekent voor Blackberry een extra horde die genomen moet worden. Het zorgt ervoor dat het oordeel van consumenten ook op de zakelijke markt impact heeft. Eric Bos, sales director Benelux & Nordics bij Blackberry, zegt daarover: "IT-managers kennen ons goed, die hoeven we inderdaad minder uit te leggen dan consumenten. De consumentenmarkt is ook competitief, daar moeten we opnieuw het evangelie gaan verkondigen." Blackberry hoopt ondertussen van de BYOD-trend te kunnen profiteren, of gebruikers nou een Z10 kopen of niet. Daarvoor introduceerde het ruim een jaar geleden alweer de mogelijkheid voor bedrijven om ook Android- en iOS-telefoons te beheren op het platform van Blackberry. Roy Peters: "Wij zijn de enigen die dat doen. En dit kunstje kunnen wij al twaalf jaar."
#3. Onderscheid bieden
DE GROOTSTE: SAMSUNG
Samsung groeide in 2 jaar tijd uit tot de grootste smartphonefabrikant van de wereld. Hoe slaagden de Zuid-Koreanen daarin? Lees het verhaal:
Zo werd Samsung de grootsteEen nieuw besturingssysteem in de markt zetten, is zo makkelijk nog niet. Blackberry loopt het risico tegen hetzelfde probleem aan te lopen als Microsoft met Windows Phone heeft: het gebrek aan interessante apps en de merktrouw van gebruikers aan Apple's iOS en het Android-besturingssysteem. Blackberry beweert dat er 70.000 applicaties beschikbaar zijn bij de lancering van de nieuwe toestellen, maar massa is niet altijd kassa. Populaire apps als Evernote, Skype en Whatsapp zijn bijvoorbeeld nog niet beschikbaar, al zegt Blackberry dat het toezeggingen heeft van de laatste twee dat er een speciale Blackberry-app aankomt. Een ander pijnpunt op app-gebied is dat een deel van de beschikbare apps een kopie is van de Android-variant, zoals bijvoorbeeld de populaire nieuws-app van NU.nl. Blackberry biedt ontwikkelaars namelijk de mogelijkheid om apps voor Android makkelijk over te zetten naar het Blackberry-platform. Enig onderscheid met het Android-besturingssysteem wordt hierdoor dus al deels teniet gedaan. Verschillen zijn er wel degelijk natuurlijk. Zo kent de Z10 bijvoorbeeld geen homeknop: alle besturing verloopt via het touchscreen.
De smartphonemarkt is ondertussen volwassen aan het worden, de basiseigenschappen zijn bij de meeste toestellen gelijk, de taart lijkt verdeeld. Dus zoeken fabrikanten naarstig naar mogelijkheden om zich verder te onderscheiden. Samsung zou bijvoorbeeld werken aan buigbare schermen en de mogelijkheid om te scrollen zonder het scherm aan te raken (dankzij eye-tracking). Ook Blackberry hoopt gebruikers te winnen met nieuwe functionaliteiten. Zo heeft de Z10 een zelflerend toetsenbord die je helpt op letterniveau. Na elke letter die je intikt, komen boven de mogelijke volgende letters woordsuggesties te staan. Wil je de suggestie bevestigen, dan moet je de eerstvolgende letter naar boven vegen. Het toetsenbord kan tot drie verschillende talen herkennen. Geinig, dat zeker, maar of dit soort toevoegingen voldoende zijn? De eerste reviews van de Z10 zijn alvast niet overwegend positief.
#4. De zakelijke arena verdedigen
Volgens onderzoeksbureau Gartner zal de verkoop van smartphones en tablets in 2013 gaan exploderen, en dan met name de verkoop aan bedrijven. Gartner zegt ook dat 66 procent van de mobiele werkers in 2016 een smartphone bezit, maar dat het dan in 56 procent van de gevallen om een Android-apparaat zal gaan. Smartphonegiganten als Apple en Samsung profiteren van de BYOD-trend, simpelweg omdat ze op dit moment de meest begerenswaardige telefoontjes produceren. Daarnaast proberen deze bedrijven ook steeds meer de zakelijke markt te faciliteren. Samsung deed bijvoorbeeld in februari een directe aanval op Blackberry met de lancering van Knox, een toepassing waarmee de privé en de zakelijke omgeving op Android-telefoons van het Koreaanse merk kunnen worden gescheiden. Inderdaad, net zoals Blackberry dat doet binnen het eigen, nieuwe besturingssysteem.
"Wij worden de nummer 1 in de b2b-markt", zei Tim Wagner, een vice president van Samsung die eerder bij Blackberry werkte, recentelijk. "En als Samsung kiest om nummer 1 te worden binnen een bepaald gebied, dan worden we de nummer 1." Klinkt vooral nog als dreigende taal, maar in de consumentenmarkt lukte het Samsung ook. De zakelijke markt, van oudsher bekend terrein voor Blackberry, hoeft dus niet meer per definitie het terrein te zijn waar Blackberry als vanzelfsprekend onoverwinnelijk is. Volgens Peters zijn er echter al een flink aantal grote Nederlandse klanten die hebben toegezegd dat ze over zullen gaan op Blackberry Enterprise Service 10 (het beheerplatform) en op de nieuwe Blackberry-toestellen. Peters: "Het verschilt per bedrijf of ze Bring Your Own Device omarmen, of dat ze iedere medewerker de corporate standaard opleggen."
