Het aantal actieve gebruikers stijgt slechts mondjesmaat – vaak een slecht teken. Loopt Twitter tegen zijn eigen grenzen aan?
Het probleem: de actieve gebruikers
Afgelopen donderdag maakte Twitter de vierde kwartaalcijfers en de jaarcijfers over 2014 bekend. Elke kwartaal wordt er reikhalzend uitgekeken naar twee cijfers: het aantal maandelijkse actieve gebruikers, in vakjargon ‘MAU’ (monthly active users) genoemd, en de omzet. Aan de MAU kun je de populariteit aflezen van het sociale netwerk en een redelijk goede schatting geven van de mogelijke groeipotentie. Omzet vertelt hoeveel adverteerders van het netwerk gebruikmaken.
De cijfers zorgden voor blije analisten op Wall Street, de beurskoers van het Twitter-aandeel schoot omhoog. Want: Twitter draaide meer omzet dan verwacht. In plaats van een gehoopte 453 miljoen dollar kwam de omzet uit op 479 miljoen dollar. Dat is een flinke verbetering ten opzichte van het kwartaal daarvoor, toen Twitter precies aan omzet leverde wat Wall Street verwachtte: 361 miljoen. Wel viel het aantal maandelijks actieve gebruikers tegen: dat bleef steken op 288 miljoen.
Daardoor nemen de goede omzetcijfers niet de angst weg die al langer leeft bij beleggers: dat steeds meer gebruikers weglopen bij Twitter. Deze gebruikers stappen over naar diensten als Instagram, WhatsApp of Snapchat, zo is het idee, en dat beeld is deels terug te zien in de groei van die bedrijven. Instagram had in december vorig jaar 300 miljoen actieve gebruikers, ruim 10 miljoen méér dan Twitter. Snapchat zit daar nog wel onder, met volgens The Wall Street Journal 100 miljoen actieve gebruikers (in augustus 2014), maar daarvan opent wel meer dan de helft dagelijks de app. Om over WhatsApp nog maar te zwijgen, dat ruim 700 miljoen actieve gebruikers heeft. De omzet van Twitter kan dan mooi groeien, uiteindelijk bestaat de kans dat adverteerders overstappen naar andere netwerken, omdat hun berichten daar meer worden gelezen. New York Magazine schrijft daar het volgende over:
De aandelenkoers is de laatste tijd gezakt. Analisten zijn bang dat de adverteerders overstappen naar andere netwerken als het Twitter niet lukt te bewijzen dat gebruikers de advertenties daadwerkelijk zien.
Wat kan Twitter doen om buitenstaanders te overtuigen dat het bedrijf wel degelijk bestaansrecht heeft? 4 mogelijke oplossingen:
De oplossing (1): apps
Twitter kent verschillende doelgroepen, waarvan de meeste misschien één of twee keer per dag inloggen en dan al snel afhaken, omdat de stortvloed aan tweets te veel is. In reactie daarop verbeterde Twitter het aanmeldproces en geeft het bedrijf tegenwoordig een samenvatting van wat er is gebeurd als je weer inlogt op je smartphone. Wat ook zou kunnen helpen is het uitbrengen van losse apps die inspelen op verschillende behoeftes. Deze benadering hanteert Facebook al langere tijd. Zo maken inmiddels meer dan 500 miljoen mensen actief gebruik van Messenger. Daarbij moet wel worden vermeld dat ze daartoe zijn verplicht omdat de chatfunctie uit de standaard Facebook-app is gehaald.
Een aantal suggesties voor Twitter:
Berichten. Volgens de in Silicon Valley bekende ondernemer Jason Calacanis werkt Twitter aan tenminste één losse berichten-app, zo zei hij vrijdag tegen zakenzender CNBC. Het zou een heel logische stap zijn. Twitter heeft DM’s, direct messages, jarenlang verwaarloosd. Bijna een jaar was het niet mogelijk om url’s in DM’s te versturen. Dat probleem is gelukkig opgelost. Daarnaast heeft Twitter het mogelijk gemaakt om tweets mooier te tonen en kun je nu foto’s versturen. En heel recent is de mogelijkheid toegevoegd om via DM een groepsbericht te sturen. Volgens Calacanis werkt Twitter ook nog aan andere apps, maar daar kon hij verder niks over vertellen.
Breaking News. Een voorbeeld van zo’n andere app kan Breaking News zijn. Deze app, ontwikkeld door MSNBC, is gebaseerd op Twitter en geeft meldingen bij grote nieuwsgebeurtenissen. Daarnaast probeert het team van Breaking News ook het nieuws dat op Twitter rondgaat te cureren. Iets wat nodig is, zeker bij grote nieuwsgebeurtenissen. Waarom zou Twitter die taak niet zelf op zich nemen? Het platform heeft de beste bronnen en kan alle mogelijke data verzamelen. Daarnaast zou het voor Twitter een kleine moeite zijn om de app, het account @breakingnews en het team van MSNBC over te nemen. Het is niet heel waarschijnlijk dat de zender geld verdient met de app, dus het lijkt vooral een service te zijn vanuit MSNBC aan de lezers.
Foto/video-app. De functie zit al deels in de app van Twitter ingebouwd en foto’s zijn in de afgelopen tijd steeds belangrijker geworden. Toch zou een losse app puur gericht op foto’s best kunnen helpen. Zo’n app zou idealiter worden samengevoegd met Vine, de applicatie die Twitter in 2012 overnam en met Instagram concurreert op het maken van ultrakorte filmpjes. Waarschijnlijk haalt Twitter het succes van Instagram niet meer in, maar het zal ongetwijfeld helpen.
De oplossing (2): abonnementen aanbieden
Een andere suggestie van Calacanis is dat Twitter zogenaamde ‘verified accounts’ gaat aanbieden voor een paar dollar paar jaar. Dit zijn accounts waarvan Twitter zegt dat de persoon die er achter zit, inderdaad die persoon is. Het is één van de voorbeelden van hoe Twitter eventueel een soort abonnement aan het netwerk zou kunnen koppelen, een verdienmodel zoals Evernote en Dropbox. Al valt te betwijfelen of dat echt een significante inkomstenbron zou kunnen worden — vermoedelijk wil slechts een klein gezelschap voor zo’n vinkje betalen. Een andere optie is dat Twitter bedrijven abonnementen gaat aanbieden om nog meer zichtbaar te worden op Twitter. Daar is het grote nadeel: Facebook, Instagram en andere sociale netwerken doen dat niet. Dat kan nadelig zijn voor Twitter, omdat het bedrijf qua gebruikersaantallen weinig overtuigingskracht heeft.
De oplossing (3): het bereik vergroten
Waar Twitter in ieder geval op gaat inzetten, is het verbeteren van de advertenties. Het meest recente voorbeeld daarvan is dat het netwerk zijn advertentieplatform heeft uitgebreid naar plekken buiten Twitter. Flipboard is de eerste applicatie waar deze Twitter-advertenties in verschijnen (zie voorbeeld hieronder) en Yahoo Japan zal snel volgen, meldt Re/code. Hoeveel Twitter aan deze deal verdient is niet bekend.
Een andere manier waarop Twitter het bereik kan vergroten, is door te investeren in gebieden waar internet nog in opkomst is. Facebook is al enkele tijd bezig met het bouwen van een zogenaamde 'light' versie van de applicatie, die moet draaien in landen waar internet nog niet zo ver ontwikkeld is, maar waar wel heel veel jonge mensen wonen. Volgens Quartz heeft dit er inmiddels toe geleid dat in sommige landen mensen niet weten dat Facebook via het internet opereert:
Overigens blijkt uit onderzoek van Edelman Digital en The Marketing Institute dat de marketeers van grote bedrijven het idee hebben dat hun campagnes op Twitter (ja: 67 procent) effectiever zijn dan op Facebook (55 procent) en LinkedIn (59 procent).
De oplossing (4): accepteren
Het is misschien wat flauw, maar niet onrealistisch. De kans bestaat dat Twitter, wat het bedrijf ook probeert, niet honderden miljoenen gebruikers extra gaat trekken en maar beter zijn positie als nichenetwerk kan accepteren. Dat zou betekenen dat het bedrijf een relatief kleine speler blijft in een gigantische markt. Maar wel een speler met een zeer trouwe achterban. Zoals journalisten, die het netwerk graag gebruiken om nieuws uit te wisselen en makkelijk groot nieuws te volgen. Hiervoor bestaat (nog) geen alternatief.
Foto Flickr / Andrew Mager (CC)
