Hoe de Fransen er in slagen om van de Tour de France de meest krachtige marketingmachine te maken.
De Tour de France werd in 1903 bedacht door de hoofdredacteur van sportkrant L’Auto, Henri Desgrange. Niet uit liefde voor de wielersport, maar als marketingactie om de concurrerende sportkrant Le Vélo te verslaan. Die laatste krant scoorde goed als sponsor van de wielerwedstrijd Bordeaux – Parijs (sinds 1891). Met een eigen koers en dus unieke verslagen, hoopte Desgrange de oplage drastisch te verhogen. Op 1 juli 1903 vertrok de eerste Tour, met 90 renners voor 6 etappes over een periode van een maand. Maurice Garin is de eerste winnaar van de Tour de France.
Merken maken de Tour
Al snel verschijnen de eerste merken in de Tour de France. De kleuren van de verschillende ‘truien’ zijn bijvoorbeeld te danken aan de betrokken sponsoren (geel van L’Auto en groen komt van een grasmaaiermerk). De toenemende publiciteit maakt het voor merken aantrekkelijk zich te verbinden aan het evenement, de ploegen en de renners. Maar ook steden binnen en buiten Frankrijk zien de publicitaire waarde. Amsterdam is in 1954 de eerste startplaats van de Tour buiten Frankrijk.
De Franse marketingslag
De Tour de France is na 110 jaar veel meer dan een evenement. Alhoewel de koers altijd het hart zal zijn, is de Tour vooral een krachtige marketingmachine en niet in de laatste plaats omdat het zelf een sterk merk is geworden. Bij het bouwen en bewaken van dat merk hebben Fransen een geheel eigen stijl. Een stijl die zodanig afwijkt van de Nederlandse, dat we er soms van gruwelen. Maar het kan ook inspireren. Wat zijn de kenmerken van de Franse marketingslag?
1. Emotie overheerst
De Tour was vooral een wraakactie tégen Vélo. De woede en misschien wel haat jegens de concurrentie dreef Desgrange om een geheel eigen Ronde van Frankrijk te bedenken en ook te realiseren. Fransen zijn gepassioneerd in waarom en wat ze doen. Waar wij lang nadenken en analyseren, zijn zij soms al begonnen en gaan zij verder waar anderen stoppen.
2. Nooit opgeven
Kenmerkend is het doorzettingsvermogen van Desgrange van 1903 tot zijn overlijden in 1940. De Tour staat vaak onder druk, er is kritiek en tegenstand en er zijn enorme uitdagingen, maar de Tour gaat altijd door. Dat geldt in 2013 misschien nog meer dan ooit. Niet ongevoelig voor kritiek, maar zonder ook maar een millimeter van het eigen spoor af te wijken, zetten de Fransen de stappen die nodig zijn om het merk van de Tour nog verder te laten groeien.
3. Met volle overtuiging
Fransen wordt wel eens arrogantie verweten, maar je kunt het ook zien als diepgewortelde overtuiging. De hard-to-get-strategie van de Tour rond het vergeven van de startplaats is er een mooi voorbeeld van. Europese steden halen alles uit de kast om de Tour te verwerven. Met dezelfde energie verdedigt de Tourorganisatie ook het merk en de merkrechten. Net als bij het oneigenlijk gebruik van de merknaam Champagne, wordt inbreuk op de merkrechten van de Tour de France keihard aangepakt.
4. Tart de marketingwetten
Terwijl wij ons druk maken over de reclameruis en daarmee de afnemende waarde van merkpromotie, plakt men in de Tour rustig nog wat logo’s op de rug van elke renner. De reclamekaravaan groeide uit tot een fenomeen en merken staan te dringen om mee te gaan in de kermis. Volgens de marketingboeken werkt het allemaal niet, in de Tour bewijst men het tegendeel.
De Tour gaat door
In de Tour de France is in 100 edities veel veranderd. En toch zijn de kenmerken van de eerste Tour nog duidelijk herkenbaar. De Fransen waken als een terriër over de marketingkracht van de Tour, overtuigd en misschien arrogant, maar ook zeer doeltreffend. Sterke merken hebben het vermogen om soms wat deuken te incasseren, zonder echt schade op te lopen. Zo raken de dopingschandalen de Tour wel, maar brengen haar niet uit balans. Het merk is sterk, de Tour gaat door.
Beeld via Flickr.
Meer merkanalyses?
-
Maak je niet druk over positionering
-
Help, ik kan niet zonder Hema
-
Alle bijdragen van Joris van Zoelen
