Vandaag 30 jaar geleden werd de beroemde 1984-spot van Apple uitgezonden. Hoe is televisiereclame sindsdien veranderd?
Het is vandaag precies 30 jaar geleden dat de inmiddels legendarische 1984-spot van Apple voor het eerst en voor het laatst overdag op televisie te zien was. Amerikanen zagen het Orwelliaanse filmpje in de pauze van de Super Bowl. De commercial, die werd geregisseerd door Ridley Scott (bekend van de film Blade Runner), was bedoeld om het publiek kennis te laten maken met de eerste Apple Macintosh, die twee dagen later in de winkels lag. Daarnaast wilde het bedrijf zich naar verluidt met de spot afzetten tegen de veel grotere concurrent IBM, de Big Brother in Apple's 1984. Bekijk de beroemde reclame:
Hoe geniaal is de commercial eigenlijk? Ed Stibbe, ceo van marketingbureau SSSS & Orchestra en in het verleden onder andere eindverantwoordelijk voor de Rolo Olifant-reclame en de Zwaan-commercials van KLM, noemt hem briljant, maar zet wel een kleine kanttekening: 'De reclame is veel meer door het moment van uitzenden dan door de commercial zelf legendarisch. Daar was opeens een jonge, frisse denker, in de vorm van Steve Jobs, die het opneemt tegen de grote jongens. De commercial laat een visie zien, het staat symbool voor de grote verandering en de verlossing van de grote corporates. Jobs wint en blijft met vernieuwende producten komen. Achteraf wordt het daardoor meer dan slechts een geweldige commercial.'
Een icoon van de tijd
En, niet te vergeten, het draaide uiteindelijk vooral om een innovatief product. Stibbe: 'Een koekje van Verkade met zo'n commercial verkopen, dat had nergens op geslagen. Toen ging het vooral om het product, dat heel bijzonder was, de Macintosh. Vervolgens kwam alles samen; het hele verhaal van Apple, de held die Steve Jobs is geworden, de samenhang met George Orwell en de opkomst van de personel computer. Ik denk dat het een icoon van die tijd is geworden, mede dankzij de doorbraak van ICT in ons dagelijks leven.' Stibbe legt de vergelijking met die ándere bekende Apple-reclame, de Think Different-commercial (zie hieronder). 'Daarin wordt een bekende reclametruc toegepast, die L'Oréal bijvoorbeeld ook gebruikt. De autoriteit van mensen wordt ingezet. Maar dan blijkt Steve Jobs zélf ook een dwarse denker te zijn, en wordt de reclame achteraf gezien briljant.'
Lees ook: de invloed van de Think Different-reclame
Apple is in de afgelopen 30 jaar flink veranderd, zo ook de reclames van het bedrijf. In 1984 hadden ze een 1984-spot nodig, zegt Stibbe, maar de reclames van het bedrijf anno 2014 zijn 'vrij saai. Het is allemaal mooi gedesignd, maar erg traditioneel.' Volgens Stibbe is de Apple van de jaren 80 te vergelijken met de Volkswagen van de jaren 50. Het Duitse autobedrijf was in die tijd erg vernieuwend in hun Think Small– en Lemon-reclames (zie onder, of hier), waarmee de Volkswagen Kever op de kaart werd gezet (50 jaar later werd het zelfs gebruikt in de televisieserie Mad Men, zie hier). Stibbe: 'Net als Apple in de jaren 80 had Volkswagen in de jaren 50 een revolutionair product. Dan wordt een campagne ook al snel revolutionair.'
Zijn televisiereclames zelf ook veranderd?
De reclames van Apple kunnen zich volgens Stibbe niet meer meten met die uit 1984, hoe zit dat met televisiereclame in het algemeen? De grootste veranderingen van de afgelopen 30 jaar zijn niet zozeer terug te zien in de reclames zelf, maar in de context, zegt Stibbe. 'Het medialandschap is enorm veranderd. Televisiereclame speelt nog steeds een grote rol, maar de vraag is: gaat het om televisie als medium, of ligt de nadruk op het audiovisuele aspect? Waar een commercial tegenwoordig te zien is, maakt niet uit. Heineken had bijvoorbeeld het meeste online succes met de Walk In Fridge, die miljoenen keren werd bekeken en succesvoller was dan andere online uitingen van het bedrijf.'
Makkelijker en moeilijker
Aandacht krijgen met audiovisuele beelden is tegenwoordig zowel makkelijker als moeilijker voor bedrijven, zegt Stibbe. Makkelijker, omdat je anno 2014 beter een specifieke doelgroep kunt bereiken met beelden en de kosten om commercials te maken en uit te zenden zijn gedaald. Moeilijker, omdat er steeds meer concurrentie is. 'Mensen zijn tegenwoordig 'bevrijd' van de beeldbuis die televisie heet, maar worden wel 24/7 met beelden bestookt, want de computer, mobiele telefoon en tablet zijn ook een televisie geworden. De impact van bewegend beeld is daardoor veel groter, maar je moet wel opvallen tussen al die andere content. In 1984 waren er in Nederland nog maar drie kanalen, toen maakte het niet uit of een commercial leuk was. Je kocht gewoon zendtijd en je reclame scoorde hoogstens wat slechter. Nu zappen mensen gewoon weg, of pakken hun iPad erbij. Je moet je meer in de consument verdiepen om aandacht van ze te krijgen.'
Geen betere televisiereclame
Heeft die gedwongen verdieping ook tot betere televisiereclames geleid? Nee, eigenlijk nauwelijks, zo geeft Stibbe toe. 'Dat lijkt gek, want je zou verwachten dat de grotere macht van de consument leidt tot een verbetering van de kwaliteit, over alle linies. Maar ik denk dat dit nog wel gaag gebeuren. De afgelopen jaren hadden bedrijven door de crisis nauwelijks ademruimte. Ze hadden weinig ruimte om over de lange termijn na te denken.' Toch zijn er volgens Stibbe wel degelijk enkele stappen gezet. 'De lifestylemarketing, waarbij reclames enkel inspelen op een levensstijl van mensen, uit de jaren 80 en 90 bestaat niet meer. Gelukkig maar, want dat was veel te plat. Merken doen tegenwoordig veel authentiekere beloftes.'
Als voorbeeld van lifestylereclame die echt niet meer kan, geeft hij deze reclame van Lätta uit de jaren 80. Kijken op eigen risico:
