Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Leonidas-ceo wil dit toch even rechtzetten: ‘Onze winkels zijn nooit failliet gegaan’

Leonidas investeert de komende jaren fors in Nederland. De ambitie is om de omzet binnen enkele jaren te verdubbelen. Maar ceo Philippe de Selliers wil eerst iets rechtzetten. 'Onze winkels zijn nooit failliet gegaan.'

leonidas ceo philippe de selliers
Philippe de Selliers wil de business van Leonidas verdubbelen in Nederland.

Al zeven jaar lang krijgt Philippe de Selliers, ceo van Leonidas, elke dag een schaaltje met bonbons bezorgd. Dat is de productie van de dag ervoor, uit de fabriek in Brussel. Hij kan er nog steeds niet van afblijven, vertelt hij tegen MT/Sprout. ‘Ik eet er zes à zeven per dag.’

Toch ziet hij er nog steeds slank uit. ‘Dat is een kwestie van evenwicht, van werken en bewegen. Als je de hele dag in je stoel blijft zitten, wordt dat al moeilijker’, grapt hij terug.

Leonidas viert dit jaar het 110-jarig bestaan en een recordomzet van 107 miljoen euro. Het Belgische chocoladehuis heeft 1.200 vestigingen in veertig landen. Het is ook al meer dan vijftig jaar aanwezig in Nederland.

Wie ging er dan wel failliet?

De Selliers heeft grote plannen voor ons land, maar eerst wil hij iets rechtzetten. Dat begint bij de strategie. Leonidas werkt wereldwijd samen met een vijftigtal ‘master-franchisenemers’. Zij verkopen en verdelen de bonbons. Ze hebben eigen winkels en ze hebben eigen franchisenemers.

Handelsonderneming Min bv heeft dat bijna een halve eeuw gedaan voor Leonidas in Nederland. Min is in januari van dit jaar failliet gegaan. De leveringen aan de franchisenemers van Min heeft Leonidas meteen overgenomen. Maar de twintig winkels van Min zijn ‘opgenomen in het spel met de curator.’

Leonidas heeft een bod uitgebracht, maar ‘iemand heeft meer willen betalen dan wij.’ Dat blijkt het jonge chocolademerk Coco & Sebas te zijn, opgericht door Remy Rombouts in 2017. Een opmerkelijke investeerder in deze scaleup is Jumbo’s ceo Ton van Veen.

Geen drama

‘Dat is ambetant, maar geen drama. Min was al jaren bezig om ons die winkelpunten te verkopen, maar we liepen daar niet echt warm voor’, vervolgt De Selliers. Leonidas had interesse in een vijftal winkels, voornamelijk vanwege de ligging.

‘We hebben wel eigen winkels, dat is om rechtstreeks in contact te komen met onze klanten, om te begrijpen wat er leeft. Maar dat is niet ons businessmodel. We werken met franchisenemers.’

‘Coco & Sebas heeft dus niet de winkels van Leonidas overgenomen. Zij hebben de winkels van Min overgenomen die vrij waren gekomen. Dat had dus niets met ons te maken, maar de communicatie hierover was onjuist.’

Een beetje respect aub

‘Daarmee is soms de indruk gewekt dat Leonidas over was genomen door Coco & Sebas. Dat ze dezelfde producten hadden. Ze hebben in Nederland ongelooflijk veel gepraat over ons merk, wel zes maanden lang.’

‘Een van onze kernwaarden is integriteit. Ik heb ze dus eerst laten begaan, we waren superbraaf. Maar na al die maanden werd ik wel een beetje kwaad op dat merk. We hebben brieven gestuurd met het verzoek om hiermee te stoppen. We moeten een beetje respect hebben voor elkaar.’

‘Wij zijn een grote onderneming. De bonbons van Leonidas zijn superbekend in Nederland, we hebben een reputatie die perfect is. Coco & Sebas hebben hun eigen product. Ik heb een vijftiental winkels van hen bezocht, maar dat is onze stijl niet. Ik respecteer dat.’

leonidas chocolade winkel utrecht
Een winkel van Leonidas in Utrecht. Foto: Google Streetview

Business genoeg voor iedereen

Maar de Nederlanders zijn dan ook opgegroeid met melkchocolade, met Koetjesrepen. ‘Ja, maar dat is juist een kans. Er is dus business genoeg voor iedereen, zeker in Nederland is er een enorm potentieel.’

‘Chocolade wordt verkocht door supermarkten in Nederland. De cultuur van speciaalzaken, winkelpunten met honderd procent chocolade, bestaat bijna niet. We hebben 130 winkelpunten waar Leonidas wordt verkocht, maar slechts een twintigtal zijn speciaalzaken.’

‘Die andere zijn shop-in-shops, in een omgeving waar bijvoorbeeld ook noten worden verkocht, of koffie en thee. Dat is echt raar. Jullie zijn het enige land ter wereld waar de markt zo gegroeid is.’

Meer speciaalzaken op komst

‘We hebben 400 winkelpunten in België, maar we hebben er slechts twee of drie als shop-in-shop. In Frankrijk hebben we er op de 300 misschien een tiental. Maar bij jullie is dat totaal omgekeerd. Maar bon, dat is het businessmodel in Nederland.’

Toch wil De Selliers ook bij ons meer inzetten op speciaalzaken. Er zijn drie nieuwe winkels geopend. De komende twaalf maanden komen er nog een twintigtal bij, het grootste deel daarvan zijn speciaalzaken.

‘We hebben ook nieuwe doorverkopers gevonden. We hebben er nu twee in Nederland, plus Leonidas. Mensen met een nieuwe mindset. Ze zijn jong, ambitieus, ze willen echt een nieuwe push geven.’

Opvoeden, nee dat klinkt arrogant

‘We gaan ongelooflijk veel investeren in advertising, vooral in sampling, want proeven is de manier om ons product te verkopen. We zullen zestig, zeventig dagen actief samplen in verschillende steden, nu voor kerst, maar ook voor Pasen.’

Moeten de Nederlanders nog worden opgevoed voor luxe chocolade? ‘Opvoeden, dat is arrogant om te zeggen. Nee, maar willen ze wel aantrekken. Het plezier laten beleven. Dat is onze missie: een geluksmomentje. Daarvoor moeten we meer winkelpunten hebben.’

‘De speciaalzaken zijn belangrijk om de volledige sfeer te geven. Daar kom je binnen in de wereld van chocolade, dat is een feeling, dat prikkelt de zintuigen. Als mensen daarna iets kopen in een shop-in-shop is dat goed, maar ze moeten ook de the big picture zien.’

Niet bang om winkel te stoppen

Leonidas is al meer dan vijftig jaar actief in Nederland. Waarom is nu het juiste moment om meer winkels te openen? ‘Tot twintig jaar geleden zijn we hard gegroeid, like hell in Nederland. Maar het netwerk was niet meer in lijn met wat we wilden. We hebben moeilijke discussies gehad over de strategie van Min.’

‘Het is niet altijd gemakkelijk om te werken met doorverkopers die al een enorme erfenis met ons hebben. We wilden hen overtuigen om hun manier om onze producten te verkopen aan te passen of te stoppen. We zijn niet bang om te stoppen, want als een winkel niet verkoopt zoals we willen, is dat een gevaar voor ons imago.’

‘Min wilde dat niet doen, dat was een probleem. Maar Min is er nu niet meer. Wat op korte termijn slecht nieuws was, is op langere termijn dus een opportuniteit. Vandaag zijn we rechtstreeks in contact met veel van onze klanten.’

Lees ook: Na kweekvlees is er nu ook kweekchocolade

Groeien op kwaliteit

‘Ons netwerk is ook aan het groeien op kwaliteit. We willen bouwen voor de komende dertig jaar. Met mooie winkelpunten voel ik me comfortabel om in advertising te investeren, in sampling, om meer winkels te openen.’

‘De consumenten gaan daar een goede ervaring met ons hebben. En dat was niet altijd het geval in het verleden, althans niet voor honderd procent.’

De Selliers legt uit dat hij ook in andere landen de nodige uniformiteit miste, de ‘Leonidas way of doing business’. Ook in België en Frankrijk, en aangezien die landen veel meer impact hebben op de omzet, zijn die netwerken eerst door hem aangepakt. ‘Voor de consument maakt het niet uit wie de franchisenemer is. Die wil overal dezelfde ervaring hebben.’

leonidas bonbons chocolade
Leonidas heeft ter gelegenheid van het 110-jarig bestaan speciale bonbons uitgebracht.

Wow-effect mist bij online

Hoe zit het met de online verkopen? Zit daar nog toekomst in? ‘We verkopen ongeveer twee procent online, maar we zien ook dat dit percentage klein blijft. E-commerce is de grootste supermarkt van de wereld, maar we willen niet in supermarkten verkopen.’

‘Ik denk niet dat onze klanten er plezier in hebben om chocolade te kopen bij de Albert Heijn tussen de Dash en de Pampers. Vandaag zal online niet het wow-effect geven dat de klanten in onze winkels hebben. We moeten er online wel zijn, maar niet in de plaats van de winkelpunten.’

Verdubbelen in Nederland

En de ambitie voor de komende jaren? ‘We gaan in Nederland onze business verdubbelen. Ik heb daar veel vertrouwen in. We moeten klaar zijn voor de consument van morgen, die willen een andere winkel dan twintig jaar geleden.’

‘We gaan nieuwe winkelpunten openen. De filialen die al open zijn en niet in lijn zijn met wat we willen, gaan we overtuigen om hun manier van verkopen en hun presentatie van de producten aan te passen. Dat gaat ook over winkelpunten die in mijn ogen een beetje te oud zijn.’

‘Elke vijf tot zeven jaar hebben we een nieuw concept. Dat is wel een investering voor de winkelier, maar we zien daarna altijd wel een gemiddelde groei van vijftien tot twintig procent. Iedereen zal daarbij winnen, niet alleen het hoofdkantoor van Leonidas. ‘

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

‘We zijn dus zeker niet failliet. We zijn aan het groeien, vorig jaar nog met elf procent. We zijn juist gestart met het bouwen van een nieuwe fabriek in Nijvel, een investering van zeventig miljoen euro. Dat is toch serieus voor een familiale onderneming. Dat toont duidelijk genoeg aan dat we denken aan de volgende tientallen jaren. Ook in Nederland.’

Lees ook: Tony’s Chocolonely geeft gouden aandeel aan guardians om koers te bewaken