Geen producten in de winkelwagen.
Hanneke Faber, de Nederlandse ceo van Logitech, woont ‘in een vliegtuig’, vertelt ze tegen MT/Sprout vanuit Lausanne in Zwitserland. Ze reist zo door naar Azië voor de maker van randapparatuur voor computers, is dan weer twee weken in Zwitserland. Officieel woont ze in de VS, sinds juli. ‘Maar voor ik weer terug ben in Amerika, is het midden september.’
Het internationale luik van haar baan is ze wel gewend, want ze runde tot ver in 2023 ‘de global food business van twintig miljard’ bij Unilever. Daarmee vergeleken is Logitech met een omzet van zo’n 4,3 miljard dollar een stuk kleiner.
Al was ze bij Unilever ‘heel onafhankelijk’, daar had ze nog een baas. Nu is ze ceo. ‘Dus dat is wel anders. De beslissing moet hier worden genomen. Natuurlijk in samenspraak met de board. Maar dat is iets wat ik graag wilde. En dat is ook hartstikke leuk.’
Lees ook ons portret van Hanneke Faber: ‘Ze is echt een force for good’
De eeuwige muis
‘We zitten bovendien overal in de wereld, in meer dan honderd landen. In de grote landen hebben we zelfs meer dan negentig procent naamsbekendheid. Een taxichauffeur in Sjanghai kent de producten van Logitech ook. Dat is wel zo fijn.’
Ze vindt dat ze juist ‘ontzettend boft’, omdat ze nu in Silicon Valley woont. ‘Middenin waar het allemaal gebeurt. Wij werken in ons ecosysteem met al die partners, met Google, Meta, Microsoft, dat is zo inspirerend, zo cutting edge.’
Als ceo maakt ze ook meer impact, heeft ze recent nog gemerkt. Als ze in een interview met The Verge het idee oppert over een ‘forever mouse‘ met een abonnement, krijgt ze alle media over zich heen, zelfs het Amerikaanse Fortune vindt er wat van.
‘Daar waren mensen niet zo enthousiast over, maar we hebben geen plannen voor een abonnement. Ik ben daar zelf ook geen fan van.’ Die heftige reacties overstemmen ondertussen waar ze echt op doelde: duurzame producten maken die veel langer meegaan.
Dichter op aandeelhouders
‘Mooie Zwitserse horloges, zoals een Patek Philippe, gooi je nooit weg. Die heb je ook voor de volgende generatie. Daar laten we ons door inspireren. Bij zo’n horloge heb je ook geen abonnement, maar je hebt wel die duurzaamheid.’
‘Wij maken ook geen gewone hardware. Dat doen Chinese bedrijven veel beter. Wij laten ons leiden door het design, we winnen constant designprijzen. Bovendien zitten onze producten vol software. Ik heb meer software engineers dan hardware engineers.’
Ook nieuw in haar rol is dat ze ‘dichter op de aandeelhouders zit’. Begin september gaat Faber het podium op voor haar eerste jaarvergadering met die aandeelhouders. Een van de founders van Logitech, de Zwitser Daniel Borel, heeft al aangekondigd daar de onmiddellijke vervanging van Logitech-voorzitter Wendy Becker te gaan eisen.
Faber: ‘Er zijn altijd aandeelhouders die ideeën hebben. Dus hij gaat dat zeker brengen. Daar gaan we gewoon over stemmen en de aandeelhouders zullen beslissen. Hij is natuurlijk een heel belangrijk deel van de geschiedenis van Logitech. Maar ik probeer me gewoon te focussen op nu en de toekomst. En niet zozeer op de geschiedenis.’
De wind mee
Die toekomst ziet er inmiddels veel rooskleuriger uit. Bij haar komst in december vorig jaar zit Logitech al twee jaar in een dip. De boost van de pandemie, waarin iedereen plots allerlei hardware nodig had ‘om thuis te werken en te gamen’, is voorbij.
Dit jaar tonen de verkopen weer een stijgende lijn, met een plus van zes procent in het eerste kwartaal en van dertien procent in het tweede. ‘Dat is korte termijn, maar ik ben superblij dat we weer terug zijn naar groei. Dat is hartstikke fijn en geeft ook een nieuwe impuls in het bedrijf. Dat moeten we nu vast gaan houden.’
Als ze naar de vooruitzichten op middellange termijn kijkt, zijn die gunstig. Logitech heeft de wind mee dankzij vier macrotrends, legt Faber uit. De nieuwe manier van werken is de eerste. ‘Meer dan de helft van de mensen in alle grote landen werkt een deel van hun tijd thuis.’ En die werkplekken hebben ook de nodige uitrusting nodig.
Gamen wordt mainstream
De tweede trend is ‘het mainstream worden’ van gamen. ‘Vroeger was dat echt iets voor tienerjongens die thuis in hun eentje zaten te gamen. Maar gamen is heel erg sociaal geworden. Je doet het met elkaar.’
Bijna de helft van de gamers zijn vrouwen, en de tienerjongens van vroeger blijken ook als ze ouder worden gewoon door te gamen, voegt ze eraan toe. ‘E-sports is aanwezig op de Olympische Spelen van 2028. Voor ons als marktleider in gaming is dat een fijne trend.’
Kunstmatige intelligentie geeft het bedrijf ook een boost. Niet alleen intern, op het vlak van productiviteit, maar ook in productontwikkeling, zoals de eigen datamodellen en machine learning die Logitech inzet voor het verbeteren van zijn video- en audioproducten.
De muizen en toetsenborden zijn al uitgerust met een AI-knop die zorgt voor een snelkoppeling naar een chatbot, zoals ChatGPT. ‘Traditioneel zijn wij de interface naar je pc, maar nu zijn we dat ook naar die large language models.’
Zwitserse neutraliteit
De vierde trend is ‘wat meer zorgwekkend voor de maatschappij, maar voor Logitech niet zo slecht’. Faber wijst op ‘de erosie van vertrouwen’ die wereldwijd gaande is. ‘Mensen vertrouwen hun overheden niet meer. Ze vertrouwen hun media niet meer. Ze vertrouwen bedrijven niet meer. En dat is absoluut een probleem.’
‘Als Zwitsers bedrijf hebben we heel hoge standaarden voor privacy, voor security, voor kwaliteit en je ziet dat dit ons merk helpt. We zijn neutraal, we werken met alle partners. Niet alleen met Microsoft, maar ook met Google en Apple.’
Al deze trends samen hebben inmiddels tot een ambitieuze nieuwe strategie geleid. ‘Consistent en organisch groeien met single digits. We hebben 1,5 miljard in cash op de balans staan en geen schulden. Dus er is ook ruimte voor overnames.’
Winnen, maar niet ten koste van
Faber wil niet alleen de business verdubbelen tegen 2031, het jaar waarin haar bedrijf vijftig jaar bestaat, maar ook de ecologische voetafdruk met de helft naar beneden krijgen. ‘Succes is voor mij doing well by doing good.’
‘Dat betekent groeien, marktaandeel winnen. Dat zit ook in mij. Ik ben een sporter van origine (Faber is zevenvoudig Nederlands kampioen schoonspringen, red.). Ik wil dus winnen, ook als team, maar dan wel op een manier die beter is voor de mensen en voor de planeet.’
Levert dat geen dilemma’s op in de boardroom, groeien én verduurzamen? ‘Nee, je moet daar gewoon een plan tegenaan zetten. Elke muis die je extra verkoopt, heeft een CO2-voetafdruk. We weten precies hoe groot die is. Twee derde van onze producten heeft nu al een carbon label. Er is geen enkel ander bedrijf dat dit doet.’
Gerecycled plastic
Faber vindt het terugbrengen van de CO2-uitstoot in scope 1 en scope 2 – kort samengevat de eigen productie en de aankoop van energie – maar ‘appeltje-eitje’. Haar uitdaging is de hele waardeketen, scope 3, waar Logitech inmiddels een ‘reductie heeft van meer dan twintig procent vergeleken met 2021’.
‘Dat is heel netjes, maar het wordt wel steeds moeilijker. We gaan de dingen die werken meer opschalen. Driekwart van onze producten zijn al gemaakt van gerecycled plastic. Dat is hoog als je het vergelijkt met Unilever of Procter & Gamble. Die zitten rond de twintig. Maar we moeten naar honderd, want gerecycled plastic maakt echt een verschil.’
‘We hebben 66 productlijnen met low carbon materialen, zoals gerecycled aluminium. Dat is minder dan de helft van het totaal. Dat moet worden uitgebreid naar alle productlijnen. Daarnaast hebben we innovatie nodig, niet alleen bij ons, maar ook bij onze leveranciers.’
Strategie in co-creatie
Faber vertrekt daarom zo naar Taiwan voor de jaarlijkse leveranciersbijeenkomst. ‘Mijn boodschap aan alle leveranciers wereldwijd zal zijn dat we ze nodig hebben. Dat we samen meer innovatie nodig hebben om die producten lower carbon te maken. Maar dat zijn goede uitdagingen. Niet makkelijk, maar ook niet onmogelijk.’
‘We zijn met Logitech misschien niet zo heel groot, maar het leuke is dat we in tech echt wel een voorloper zijn. Als wij dingen doen, zeggen die grote jongens ook: dat moeten wij misschien ook gaan doen. En dat zet zoden aan de dijk.’
Het prototype van die nieuwe strategie heeft ze eerst voorgelegd aan de medewerkers. ‘We hebben het hele bedrijf uitgenodigd, alle zevenduizend medewerkers in een videoconference. We hebben ons plan gedeeld en aan iedereen gevraagd om 24 uur later in groepjes daarop terug te komen.’
‘De volgende dag hebben we echt vier uur lang gezeten met al die kleine groepjes die in tien minuten presenteerden wat ze goed vonden en wat niet. Daar heb je ongelooflijk veel aan. Je krijgt de perspectieven van mensen uit Taiwan, China, Japan, Europa, Canada, Amerika en Mexico. Daar is de strategie echt beter van geworden.’
Meer liefde voor het merk
Wat ze een beetje onderschat heeft, is het belang dat al wordt gehecht aan duurzame innovatie binnen Logitech. ‘Innovatie zit al in het hart van de strategie. Maar onze engineers zijn er heel erg trots op, niet alleen in Europa, ook in Amerika en Azië, dat ze een pionier zijn in design voor duurzaamheid.’
Ze was ook ‘verbaasd over de passie’ die ze in het bedrijf aantrof om het merk nog geliefder te maken. ‘Logitech staat bekend als betrouwbaar, functioneel, dus er zit niet veel love in. Dat hebben we nu veel sterker gemaakt in de strategie.’
Hoe werkt ze aan meer liefde voor Logitech? ‘Dat doe je niet van vandaag op morgen, maar dit is wel een merk dat al goed is en dat echt wel great, loved, iconic kan worden. En dat is een mooie taak voor dit bedrijf.’
Purpose versimpeld
Ze is inmiddels met een team aan het kijken naar wat de overeenkomsten zijn onder iconische merken. De geschiedenis is er zo eentje. ‘Van een Dior of Chanel ken je de geschiedenis. Maar wij hebben ook best wel een rijke geschiedenis.’
‘Ik heb al gesproken met heel veel gepensioneerden. Eén van hen bracht de oude producten mee naar kantoor, alle mislukkingen, maar ook gadgets die hun tijd ver vooruit waren. Wat kunnen we meer doen met die geschiedenis?’
Iconische merken zijn ook heel erg duidelijk over hun purpose. Die heeft ze dan ook al aangescherpt bij Logitech. ‘We hadden een purpose, maar die was drie pagina’s lang en niet te onthouden. Waarom komen wij iedere dag uit ons bed? Heel simpel: to extend human potential in work and play.’
Meer e-gaming sponsoren
Dat extend is een woordgrapje, geeft ze meteen mee. ‘Een muis is een uitbreiding van je arm. We maken wel techie dingen, maar uiteindelijk gaat het om de mens. Om het verbeteren van menselijke productiviteit in onze twee grote domeinen, werk en games. What else is there in life? We work and play.’
‘Met zo’n korte purpose weten we allemaal waar we het voor doen, dat is ook belangrijk om meer liefde te creëren in ons merk. We zijn best goed in visuele identiteit, we hebben mooie designs, maar dat kan altijd nog iets beter. Starbucks is een iconisch merk, omdat je dat elke dag ziet. Maar wij zitten ook elke dag op je bureau (ze pakt de ergonomische muis op bij wijze van demonstratie).’
De laatste overeenkomst tussen iconische merken waar ze mee aan de slag gaat, is het gezelschap dat zich rond die merken verzamelt. ‘Ik was op de Olympische Spelen in Parijs even in het Adidas-huis. Die sponsoren zo’n vijfduizend atleten op de Spelen. Dat is hun company en dat maakt het merk iconisch.’
‘Voor ons is dat ook weer een inspiratie. Wij werken al nauw samen met e-gaming teams in Amerika en China, maar dat kan nog veel beter. Dat zal in de aanloop naar de Spelen van Los Angeles in 2028 een speerpunt zijn. Meer van dergelijke company.’
