Op het moment van spreken is de confetti net neergedaald en de champagne uitgebubbeld: Moonback heeft met zijn crowdfundingcampagne het doel van twee miljoen euro gehaald – de teller liep zelfs door tot 2,3 miljoen euro.
Dat verliep volgens het pad dat we wel vaker zien bij de publieke fundraising: een flitsende start, na enige tijd een stokkende teller en een eindsprint waarmee het beoogde bedrag toch binnen werd gehaald.
Alles of niets voor Niels Meijssen en Moonback
En dat is maar goed ook, want het is alles of niets. Dat er ruim tweeduizend mensen hebben meegedaan, past goed bij hoe hij zijn bedrijf voor ogen heeft, zegt Niels Meijssen. ‘Onze missie is om eerlijk te handelen en voor iedereen voordeel te creëren, niet alleen een paar grote investeerders.’
In de serie Hemelbestormers gaat MT/Sprout in gesprek met ondernemers, visionairs en leiders die gaan voor radicaal anders en huidige systemen op de schop nemen. Wat drijft ze? Waar begin je? Wat zijn de valkuilen? En wat kun je van ze leren?
Het is inmiddels ruim twee jaar geleden dat Meijssen een LinkedIn-bericht plaatste over Booking.com dat staatssteun aanvroeg, en het ontstaan van zijn nieuwe bedrijf triggerde. Het was de druppel die de emmer deed overlopen, nadat grote techplatformen al met regelmaat in het nieuws waren door zaken als privacyschending, machtsmisbruik en bijzondere belastingconstructies.
Zonder masterplan
‘De dark patterns en slinkse trucjes hebben we maar geaccepteerd. Ik had net zelf veel gebruikgemaakt van Booking tijdens een sabbatical in Japan en was echt geschokt.’ En dus besloot hij wat frustraties van zich af te schrijven – met de impulsieve mededeling dat er bij duizend likes een crowdfundingactie voor een alternatief zou komen. ‘Er zat geen masterplan achter.’
Dat zo’n 2,5 miljoen mensen het bericht hebben gezien en hij meer dan duizend berichten en reacties kreeg, was genoeg om te valideren dat er ‘iets’ in zat. ‘Het was een voordeel dat ik net van die sabbatical terugkwam en anderen mijn taken bij ons bureau todaytomorrow toch al hadden overgenomen, zodat ik me hierop kon richten.’
In ons product ‘praten’ we veel tegen mensen. Veel grote platformen voelen als machines.
In de dagen erna werd het al gauw serieuzer. Vakgenoten uit Meijssens netwerk boden aan mee te willen denken en tekenen. ‘We zaten nog midden in de lockdowns, dus bij velen waren er opdrachten gecanceld.’
Maar ja, een like is makkelijker gegeven dan een euro. ‘De eerste crowdfunding voelde als een test of mensen echt klaar waren met het huidige systeem.’
Interviews aan de basis
Dat bleek zo te zijn en het uittekenen van een eerlijker platform kon beginnen. Cruciaal in het bouwen van het product zijn de vele interviews die gedaan zijn met bezoekers en hotels, stelt Meijssen. Hoe gebruiken zij een boekingssite nu precies? Daaruit kwam onder andere naar voren dat mensen gauw switchen van de lijst naar de kaartweergave. ‘Ze vertrouwen het niet wie er bovenaan staat.’
Eerlijkheid is de kern van de ontwikkeling van het techplatform, meent de ondernemer. ‘Als je bij ons een cookiemelding krijgt, dan zijn dat gewoon een ja- en een nee-knop die even groot zijn en dezelfde kleur hebben.’ Mensen op het verkeerde been zetten zodat ze doen wat het bedrijf het beste uitkomt, is not done, wil hij maar zeggen.
En ook menselijkheid is belangrijk. ‘In ons product ‘praten’ we veel tegen mensen. ‘Wil je ontbijt? Ja of Nee.’ Veel grote platformen voelen als machines. Dat verschil kun je voelen.’
Hij zegt er dan ook helemaal niet mee bezig te zijn hoelang een bezoeker op het platform is. ‘Als iemand snel iets wil boeken, moet dat mogelijk zijn. Maar nog even terugklikken en wijkjes met elkaar vergelijken zodat je een beter beeld hebt van wat bij je past, is ook prima.’
Designpanel voor Moonback
Wat daarbij helpt is dat er al vlot na de start een designpanel in het leven is geroepen, waaraan nu zo’n 250 mensen uit de achterban deelnemen. ‘Als er een nieuwe feature moet komen, plannen we in de ontwerpfase al een stuk of vijf calls met mensen uit dat panel om input op te halen. Daarna maken we klikdemo’s waar ze naar kunnen kijken, enzovoorts. Dat zie ik als een van onze grootste voordelen.’
Veel grote techplatformen beginnen met goede intenties, maar later gaat het mis doordat ze in andere handen terechtkomen
Daarnaast betalen alle accommodaties dezelfde fee en wordt er niemand voorgetrokken. Bij de eerste boeking is de fee tien procent, boekt iemand nogmaals dan is dat drie procent. ‘Met dat lage tarief voorkom je dat accommodaties proberen om gasten de volgende keer direct bij hen te laten boeken. Drie procent is een vergelijkbaar niveau met het in stand houden van een eigen website.’
Een andere vraag waar veel tijd in is geïnvesteerd is hoe je je bedrijfsmatig moet organiseren om te voorkomen dat je over vijf of tien jaar zelf niet van het pad af bent geraakt. ‘Je ziet dat veel grote techplatformen met goede intenties zijn begonnen en innovatie hebben gebracht, maar dat het jaren later misgaat doordat het bedrijf in andere handen terechtkomt.’
Om dat te voorkomen, moet je aan het begin al borgen dat het niet kan gebeuren, vervolgt Meijssen. Iets waar je als ondernemer – die al gauw kiest voor een bv, eenmanszaak of vof – niet gelijk over na zal denken.
Steward ownership
Moonback koos voor steward ownership, dat onder andere ook Triodos en Odin hanteren. ‘Het is een combinatie van enerzijds een commercieel bedrijf runnen, waar de beslissnelheid van een bv bij hoort, en anderzijds waarborgen en limieten inbouwen om niet dezelfde fouten te maken.’
Kort gesteld zijn het winstrecht en stemrecht uit elkaar getrokken. De investeerders kunnen nooit de koers van het bedrijf gaan bepalen. Dat doen de mensen die betrokken zijn bij de dagelijkse leiding.
Daarnaast is er een vetorecht dat besloten ligt in een stichting van de aanbieder van het steward-model, die onder andere het verkopen van assets, overnames en wijzigingen van de bedrijfsstructuur kan blokkeren. ‘Daarmee voorkomen we dat ook een mogelijke toekomstige leiding niet kan vallen voor het grote geld. Zo kunnen we ook niet door een grote partij overgenomen worden.’
Missie boven winst
Dit moet garanderen dat de missie altijd boven winst maken blijft staan. Aanvullend zijn er restricties omschreven die het persoonlijk belang inperken. Denk aan een maximale hoogte van salarissen en wat de founders eraan over mogen houden. Zodat het persoonlijk belang nooit de doorslag zal geven in het maken van keuzes.
Welke restricties dat geeft? ‘Dat je minder snel geld verdient’, zegt Meijssen. Maar het voorkomt ook dat je product lijdt onder het winstbejag – refererend aan het opjagen van mensen middels ‘nog één kamer over’ en andere vormen van (virtuele) schaarste creëren.
Miljoen boekingen
‘Ook met ons model kunnen we een gezond bedrijf bouwen. Alleen al in Europa is de hotelmarkt met twee miljard overnachtingen per jaar enorm. En we hoeven de twee grote spelers in onze markt – Booking en Expedia – niet van de kaart te vegen. Als wij een miljoen boekingen per jaar doen, wat Booking in een dag doet, dan kunnen we prima winstgevend zijn en iedereen een mooi rendement bieden.’
We zijn ons er zeker van bewust dat we het advertentiespel niet gaan winnen
De opschaling die daarvoor nodig is, wordt gedaan door telkens nieuwe steden aan te sluiten. Momenteel zijn het er vijf – ‘die ons al inzicht hebben gegeven in welke partners nodig zijn om het aan de praat te krijgen’.
Zoals de lokale hotelvereniging, de city marketeers van een stad en evenementorganisators. ‘Een consortium van partijen in een stad maken, waardoor wij traffic krijgen zonder dat we er dure advertenties voor hoeven inkopen. Want we zijn ons er zeker van bewust dat we dat advertentiespel niet gaan winnen.’
Tot op heden zijn er ‘enkele honderden boekingen’ via het platform verlopen. Het geld uit de crowdfunding wordt aangewend om de groei te versnellen; meer Europese steden aansluiten, meer hotels in steden, meer typen accommodaties, etc. ‘We kunnen daar met een groter team twee jaar aan werken.’ Het huidige aantal van negen collega’s zal aangevuld worden tot ongeveer vijftien.
Bewijs leveren
In de prognoses wordt rekening gehouden met een tijdsspanne van twee jaar voordat een stad break even draait. En dus zal er de komende tijd bewijs geleverd moeten worden dat dit daadwerkelijk zo is. ‘Het is zaak dat wij over twee jaar kunnen aantonen hoeveel steden we nodig hebben om ons duurzame model te laten werken en het bedrijf in stand te houden.’
Wat kan helpen, is dat grotere ketens het platform gaan omarmen, stelt Meijssen. Lokaal is er vaak wel interesse, maar dat stuit dan op weerstand hoger op. ‘Lokale managers zijn vaak geïnteresseerd als we in een stad starten, maar de collega op het hoofdkantoor in Londen die erover gaat, ziet een beginnend platform uit Rotterdam en vindt dat we eerst meer moeten laten zien. Als het ons lukt om daar tussen te komen, kunnen we heel snel groeien.’
Zo wil Niels Meijssen het systeem veranderen:
- Door het platform kalm en menselijk te houden – onder andere door geen opjagende meldingen van ‘nog twee kamers beschikbaar!’ te tonen en de tone of voice vriendelijk te houden – moet het boeken van een overnachting weer een prettige ervaring worden.
- Aanbieders van accommodaties dragen allen een vaste (lage) fee af per boeking. Betalen voor extra zichtbaarheid is niet mogelijk, de faciliteiten zijn gelijkwaardig op een kaart te zien.
- Het regelmatig interviewen van gebruikers leert Moonback hoe zij het liefst het product gebruiken, zodat zij daarop in kunnen spelen. Door een designpanel te formeren van geïnteresseerden uit je achterban kun je vervolgens alle ontwikkelstappen klankborden.
- Middels steward ownership wordt geborgd dat de missie altijd boven winst maken blijft staan. Ook is het persoonlijk belang ingeperkt. Zo ligt vast wat het maximale salaris mag zijn en wat de oprichters aan het bedrijf over mogen houden.
Lees meer interviews met Hemelbestormers:
- Lindy Hensen (PeelPioneers): ‘Circulair zakendoen moet niet te lief blijven’
- Lex Hoefsloot (Lightyear): ‘Laat je ambitie niet los, ondanks alle tegengas’
- Jaap Korteweg (Those Vegan Cowboys): ‘Ga ervan uit dat het mislukt. Dat ontlast je enorm’
