Nee, zelf zit ondernemer Steef Fleur niet meer in de luiers. Haar kinderen – ze zijn nu 8 en 6 – waren met anderhalf jaar zindelijk. Haar dochter heeft nog wel de eerste samples van Billie Wonder getest, haar bedrijf in wasbare luiers. ‘En ze heeft model gestaan in een campagne. Moest ze, na een half jaar zonder, ineens weer een luier aan. Ik denk dat ze dat wel doorhad, ja. De foto van haar luierkontje hangt nog steeds op kantoor. Elke keer wijst ze ‘m aan: kijk, dat ben ik!’
Billie Wonder gaat een nieuwe fase in. Fleur is bezig met een ronde van 800.000 euro – en liever nog een miljoen – om de groeiplannen te financieren. Van dat bedrag is al 600.000 euro toegezegd.
Met haar startup levert de ondernemer luiers op abonnementsbasis aan kinderdagverblijven en ziekenhuizen. Gebruikte exemplaren worden wekelijks bij klanten opgehaald en vervangen door schone. Die vieze luiers gaan naar de wasserij annex sociale werkplaats waarmee Billie Wonder samenwerkt, in Hilversum. Daar worden ze gewassen en weer in elkaar gezet door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. En gaan ze terug de roulatie in.
Lees ook: Food for Skin wil Europa in met skincare van groente: ‘Zo vaak gehoord dat het niet kon’
De verse funding is nodig om grotere voorraden aan te leggen en de operatie op te schalen – met de bedoeling om eerst 30, en op termijn 150 locaties te kunnen bedienen.
Niet vies, juist hygiënisch
De vraag die Fleur vooral krijgt: is dat niet vies? Nee, zegt ze in een videocall met MT/Sprout. ‘Je hoeft niet tot je oksels in de stront en je hoeft ook geen poepluiers in de wasmachine te stoppen. Het is juist heel hygiënisch.’
En hoppa, daar verschijnt een luier in beeld. Die bestaat uit twee onderdelen, laat ze zien: een waterafstotend broekje en een absorberende inlegger. Bovenop die inlegger komt een extra vel. ‘Dat vel wordt, samen met de ontlasting, weggegooid. De absorberende laag vangt de plas op. En dat was je eruit.’ De gebruikte luiers gaan in een emmer met een netje, dat – eenmaal vol – zo de wasmachine in kan.
Voor Billie Wonder werkte Fleur als documentairefotograaf. In 2015 reist ze naar Humboldt Country in Californië, waar de economie grotendeels draait op semi-legale wietteelt. Daar ziet ze voor het eerst een kind in een wasbare luier. Dat wil ik ook voor mijn baby, denkt ze als ze twee jaar later zelf moeder wordt. ‘Wegwerpluiers zijn het enige product dat continu in contact is met de huid van je kind. Toen besefte ik pas hoe vreemd het is, dat we onze kinderen 24/7 verpakken in plastic met chemicaliën.’
Ze ontdekt nog iets: de enorme afvalberg die wegwerpluiers veroorzaken. In Nederland wordt jaarlijks voor zeker 160 miljoen kilo aan luiers en ander incontinentiemateriaal weggegooid (RIVM). Afval dat in verbrandingsovens verdwijnt, want luiers mogen niet in de gft-bak en worden nog nauwelijks gerecycled. Kon dat niet anders?
Aanbod kon beter
Het toeval wil dat Fleur, net moeder, in die periode tijdelijk thuis komt te zitten. ‘Ik had een enkeloperatie gehad. De revalidatie zou drie maanden duren; dat werden er negen. Zat ik ineens op de bank, met een baby en krukken. Ik kan niet goed stilzitten. Dus heb ik, toen nog met twee vriendinnen, een webshop in wasbare luiers geopend. Zij zijn er inmiddels allebei weer uit.’
Billie Wonder begint in 2018 als verkoper van bestaande merken. Begin 2022 volgt de eerste pivot, als de startup overstapt op eigen productie. Want het aanbod kon beter, merkt Fleur. ‘Om te beginnen waren de luiers niet altijd even mooi. Daarnaast werken merken vaak met een one-size-fits-all-systeem, in plaats van een systeem op de groei. Waardoor je kind in het begin heel dikke billen heeft en aan het einde een luier die niet voldoende absorbeert.’
Het verbaast haar ook dat de meeste wasbare luiers van katoen, bamboe of microvezel zijn gemaakt. ‘Terwijl hennep een veel betere keuze is: het absorbeert heel goed, is supersterk en regeneratief. Als je het op de juiste manier verwerkt, is het ook nog eens antibacterieel. Bovendien groeit het sneller dan bamboe – en in tegenstelling tot bamboe, is er geen chemisch proces nodig om de vezels voor stof te verwerken.’
High-end merk nodig
Als na de eerste ook de tweede vriendin aankondigt dat ze wil stoppen, is dat het moment om het businessmodel om te gooien. ‘Ik dacht: als we de markt voor herbruikbare luiers volwassen willen krijgen, moet er een high-end merk bij. Met een matensysteem en verstelbare drukknopen, mooie designs en van 100 procent hennep.’
Dat laatste blijkt niet haalbaar, de rest wel. ‘Maar het was wel een zoektocht’, zegt Fleur. ‘Europese fabrikanten vonden het te ingewikkeld. Uiteindelijk ben ik gaan googlen op Chinese producenten. De eerste fabrikant waarmee ik afsprak, gaf binnen een uur antwoord op al mijn vragen. China is ook het enige land dat altijd onderscheid heeft gemaakt tussen hennep en marihuana. In het westen wordt hennep door de textielindustrie nauwelijks nog gebruikt.’
Na de lancering van het eigen label volgt er, met behulp van een subsidie, opnieuw een pivot: de switch naar een diapers-as-a-servicemodel voor de zakelijke markt, als nieuwe poot naast de consumentenverkoop.
‘It takes a village to raise a child’, legt Fleur uit. ‘Tegenwoordig zijn dat het kinderdagverblijf, het ziekenhuis, de kraamverzorgers. Maar die weten niet zoveel van het product. Onze kraamverzorger vertikte het bijvoorbeeld om een wasbare luier te gebruiken. Nu ben ik behoorlijk eigenwijs, maar er zijn er genoeg die daardoor afhaken. Als jonge ouder wil je het graag goed doen. Dat maakt de verkoop ingewikkeld. Het ging lang niet zo snel als we dachten.’
Lees ook: Bijna elke marketeer trapt in deze valkuilen bij de marketing van duurzame producten
Ze heeft de village nodig als ambassadeur, beseft ze. Via de kinderdagverblijven, ziekenhuizen en kraamphulpen kan Billie Wonder ook ouders bereiken, bovendien is het model een stuk sneller op te schalen dan de consumentenverkoop. ‘Voor bedrijven is er ook winst. Bij kinderdagverblijven zijn luiers soms goed voor de helft van het afval. Dit is een laagdrempelige manier om het afvalgebruik snel terug te dringen. Verder is de CO2-voetafdruk van onze luiers ongeveer 70 procent lager, blijkt uit een onafhankelijke analyse die we hebben laten uitvoeren. En dat is inclusief productie, wassen en drogen, vervoer.’
Uitslag en doorlekkende luiers
Maar na een pilot bij drie vestigingen van Partou in Den Haag, een grote keten van kinderdagverblijven, volgt een grote tegenslag. ‘We werkten eerst samen met een wasserij in Den Haag’, vertelt Fleur. ‘Alleen konden we daar niet opschalen. Dus heeft onze partner Lamme Textiel Management bij leer-werkbedrijf Tomin, in Hilversum, een nieuwe wasserij ingericht. Dat werd meteen de eerste volledig elektrische wasserij van Europa.’
De wasserij ging in maart van dit jaar open. ‘We hadden het daar helemaal voor elkaar’, blikt de ondernemer terug. ‘Tot bleek dat er bij het wassen residu op de luiers achterbleef. We wasten volgens de hoogste standaard die ziekenhuizen hanteren. Het probleem, ontdekten we, is dat die standaard niet geschikt is voor luiers. Als er een beetje wasmiddelresidu op een laken achterblijft, is dat niet zo erg. Maar een luier neemt dat allemaal op. En dan absorbeert-ie niet goed meer.’
Gevolg was dat er vanaf april ineens klachten binnenkwamen over doorlekkende luiers en kinderen met uitslag. Billie Wonder moest alle luiers terugroepen. Dat is wel het laatste dat je wilt bij je eerste zakelijke klant. Het kinderdagverblijf reageerde gelukkig mild, blikt Fleur terug. ‘Zij willen hier ook een succes van maken. Maar we hebben wel een jaar vertraging opgelopen. Ik heb het bedrijf volledig moeten afschalen. Ik heb een flexibel team van ongeveer vijftien mensen, maar ook twee vaste medewerkers. Die zijn allebei gestopt.’
Opstaan en weer doorgaan
Het was intens, zegt ze. ‘Het kostte vier maanden om alles op de rit te krijgen. Ik heb net een nieuwe collega op de operatie aangenomen, die veel meer van bedrijfsprocessen weet dan ik. Met de lessen van het afgelopen jaar kunnen we weer gaan bouwen. Maar ik weet nu dat je als ondernemer veerkracht nodig hebt. Je moet kunnen opstaan en doorgaan.’
Inmiddels loopt er ook een pilot met de Noordwest Ziekenhuisgroep voor de kinder- en kraamafdelingen. Organisaties weten de startup steeds beter te vinden, ziet Fleur. ‘We hebben vier of vijf kinderdagverblijven en zes ziekenhuizen op de wachtlijst, en daarnaast nog drie gemeenten die willen aanhaken.’
Na een jaar duwen en trekken kan het vanaf 2026 hard gaan, voorziet ze. Omzetprognoses deelt ze niet, maar: ‘Volgend jaar willen we sowieso doorgroeien naar luiers op 80 kinderdagverblijven. In 2027 moeten dat er 290 zijn, en in 2028 bijna 500. Nu zijn dat er vier, dat geeft een idee.’
Wanneer haar werk erop zit? Ze grijnst. ‘Toen ik zwanger was en vertelde dat ik wasbare luiers ging gebruiken, kreeg ik aan de lopende band dezelfde reactie. “Gádverdamme, wat ga je doen?” Ik ben pas tevreden als het omgekeerd is. Als je bij de verloskundige zit en die zegt: “Wisten jullie dat je ook wasbare luiers hebt?”’
