Je denkt er niet zo snel bij na als je een Ben & Jerry’s-kuipje uit de supermarkt meeneemt, maar het ijsmerk huisvest een gehele afdeling vol activisten. Ze werken samen met talloze ngo’s, met als doel sociale veranderingen in de wereld te bevorderen. Bijvoorbeeld het tegengaan van raciale ongelijkheid in de VS of het oplossen van het vluchtelingenvraagstuk in Europa. Het brein achter deze afdeling van de ijsjesleverancier is Christopher Miller, een beroepsactivist die zijn sporen heeft verdiend bij Greenpeace. Hij merkte dat je in het bedrijfsleven soms meer impact kunt maken. MT/Sprout videobelt met Miller, die ons te woord staat vanuit Burlington, Vermont, de stad waar Ben & Jerry’s het licht zag.
Je bent een groene activist en werkte in het verleden voor Greenpeace. Hoe komt een actievoerder zoals jij bij een ijsjesbedrijf terecht?
‘De ene helft van mijn carrière heb ik in de maatschappelijke non-profitsector gewerkt en de andere in de commerciële. Bij Greenpeace leidde ik de campagne tegen de fossiele energie-industrie in de VS. Ik raakte gefascineerd door het idee dat niet alle bedrijven slechteriken zijn die enkel voor hun eigen belangen opkomen. Toen Ben (Cohen, mede-oprichter, red.) dit bedrijf 42 jaar geleden oprichtte, wilde hij de onderneming een vehikel laten zijn voor progressieve sociale verandering. Ik heb dat altijd een krachtig idee gevonden.’
‘Toen ik bij Greenpeace zat, werkte ik met een ontzettend gepassioneerde groep activisten. Zij geloofden vurig in een vredelievende, groenere toekomst voor de planeet. De groep waar ik nu mee werk bij Ben & Jerry’s, is ook gepassioneerd. De mensen worden gedreven door een sterke set van progressieve waarden.’
‘Tegelijkertijd zijn hun communicatie- en marketingvaardigheden van wereldklasse, doordat ze werken voor een commercieel ijsbedrijf. Dat zie ik als een kans, want ondanks onze gepassioneerdheid ontbrak het ons bij Greenpeace waarschijnlijk ietwat aan deze vaardigheden. Of je nou het idee verkoopt dat we de planeet moeten redden van klimaatverandering of dat je een chocolate chip-ijsje moet kopen: het werk an sich verschilt niet zoveel van elkaar.’
Al voor Miller in 2003 bij Greenpeace aan de slag ging, werkte hij enige tijd voor Ben & Jerry’s. Sterker nog: voor de oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield. Het ging het ijsmerk in 1996 al zo voor de wind dat Cohen en Greenfield besloten de operationele zaken over te dragen aan anderen. Zelf gingen ze zich fulltime storten op sociale projecten, waarbij de jonge activist Miller ze hielp. Samen werkten ze aan een project om de militaire uitgaven in de VS met 15 procent te verlagen. ‘Amerika’s grootste tegenstander, de Sovjet-Unie, was ingestort en het budget van het Amerikaanse was opgeblazen. We werkten eraan om die 15 procent te verschuiven naar de gezondheidszorg en scholing voor kinderen.’
Bij Ben & Jerry’s noem je jezelf een activistische manager. Hoe ziet je werkdag eruit?
‘Ik werk met een team van zo’n tien activistische managers van over de hele wereld, van Europa tot Australië en sommigen werken hier in de VS. Een groot deel van mijn werk is dus gericht op het helpen ontwikkelen van de strategieën voor ons activisme. In Australië werken we aan klimaatzaken, in Europa houden we ons bezig met vluchtelingen en in de VS met raciale gerechtigheid.’
‘Iedere dag onderhoud ik contact met ons marketingteam, dat de budgetten en kanalen beheert waarmee we ons werk aan het publiek communiceren. We berichten er iedere dag over op onze social media-kanalen, zodat we onze fans kunnen betrekken bij en doceren in deze kwesties. Een paar keer per week schrijven we erover op onze blogs. We werken verder samen met ngo’s, want we doen niet alsof we zelf experts zijn op deze thema’s of het beste weten hoe je verandering van de grond krijgt. Onze toegevoegde waarde is dat we als commercieel bedrijf een unieke gereedschapsset hebben, die we kunnen inzetten voor het verbeteren van de de strategieën van ngo’s en partners. Een belangrijk deel van mijn werk is dus het onderhouden van ons netwerk van externe belanghebbenden en partners uit het maatschappelijk middenveld.’
Ben & Jerry’s is een activistisch merk, dat veel lijkt te geven om sociale kwesties en het milieu. Zou je dit werk echter ook voor andere bedrijven kunnen doen, zolang je maar aantoonbaar een impact blijft maken?
‘Ik denk dat er heel weinig bedrijven zijn waarvoor ik dit werk zou kunnen doen. Dit bedrijf voelt zich verplicht om activiteiten te ondernemen die veel andere ondernemingen niet doen. Niet dat we perfect zijn, ook ons bedrijf heeft een ecologische voetafdruk. De koeien die de melk produceren voor het ijs, stoten methaangassen uit, om maar wat te noemen.’
Er zijn heel weinig bedrijven waarvoor ik dit werk zou kunnen doen
‘Veel bedrijven doen hun best om hun eigen toeleveringsketen te verbeteren of ze doen aan filantropie. Dit soort dingen doen wij ook: we zijn fairtrade-gecertificeerd en we geven via onze Ben & Jerry’s Foundation jaarlijks geld weg aan goede doelen, in 2020 meer dan 3 miljoen dollar. Ons bedrijf is echter ook bereid zijn stem te laten horen, om samen met onze consumenten verandering in de wereld te stimuleren. Veel concerns willen daar niet aan, omdat het riskant is en controversieel. Neem je immers een standpunt in over vluchtelingenrechten of over Black Lives Matter, dan zul je mensen vinden die het hevig met je oneens zijn.’
Je zegt dat het riskant is. Ben je weleens bedreigd door mensen die het niet met je eens waren?
‘Weet je, sociale media kunnen een lelijke plek zijn. Mensen zeggen er soms dingen die je op zou kunnen vatten als een bedreiging. Dit werk is hard en ik denk dat je moet begrijpen dat er een duw terug kan komen. De veiligheid van onze mensen is een belangrijke zorg voor ons, maar ik maak ik me er niet veel zorgen over, want we nemen, denk ik, de juiste voorzorgsmaatregelen. Tegelijkertijd laten we ons ook weer niet afschrikken door boze Twitteraars.’
Klanten belden onze klantenservice woedend op, omdat we Black Lives Matter steunden
In 2016 was Ben & Jerry’s een van de weinige bedrijven die publiekelijk de Black Lives Matter-beweging steunden, vertelt Miller. Dat leverde het bedrijf veel gedoe op. ‘We deden dit in het najaar van 2016, na een reeks moorden van politieagenten op ongewapende zwarte mannen. Onze klantenservice werd zowat drie weken lang non-stop gebeld door boze mensen, die het niet eens waren met ons Black Lives Matter-statement. Ik hielp in die tijd de klantenservice een beetje en kan me nog herinneren dat veel bellers naar ons schreeuwen, zo boos waren ze. Je moet je bedenken: de klantenservice is een afdeling die doorgaans alleen telefoontjes aanneemt van mensen die niet genoeg koekjesdeeg in hun ijs hebben gekregen.’
‘Bij veel bedrijven zal het managementteam zo’n actie achteraf beschouwen als een fout, die je van je missie – het verkopen van ijs – heeft afgeleid. Het sentiment bij Ben & Jerry’s daarentegen was dat het moeilijk was geweest, maar zinvol. Ben zei jaren geleden al eens: de sterkste band die je kunt creëren met je consumenten, is die rond een gedeelde set van waarden. Veel bedrijven zouden zeggen dat het onhandig is om je als bedrijf uit te spreken over een controversieel onderwerp. Hou het er maar op dat je goed ijs maakt, zullen ze zeggen. Maar goed, veel mensen maken geweldig ijs. Kun je daarentegen een maatschappelijk relatie met je klanten opbouwen, dan is die verbintenis veel sterker dan bij een puur commerciële transactie.’
Jullie stellen erg met het milieu begaan te zijn bij Ben & Jerry’s. Toch is jullie productieproces nog niet helemaal duurzaam te noemen. In 2025 willen jullie 100 procent hernieuwbare energie gebruiken. Jullie willen dat jaar op de boerderijen 40 procent minder broeikasgassen uitstoten en in 2050 80 procent minder broeikasgassen. Hoe precies?
‘Het doel van de hernieuwbare energie is vrij eenvoudig te bereiken. Dat doen we door een reeks groene aankopen en door credits die wij in de VS en Unilever buiten de VS zullen kopen. Hoe we tot die 80 procent minder broeikasgassen komen, weten we nog niet precies, maar onze doelen zijn wetenschappelijk onderbouwd. Ze zijn gebaseerd op de emissiereducties die nodig zijn voor de voedsel- en landbouwsector om de temperatuurstijging onder de anderhalve graad te houden.’
‘Zuivel is goed voor ongeveer de helft van de uitstoot van ons product. Als de koe eet, genereert het dier methaan. Wij zullen waarschijnlijk in 2021 een additief voor diervoeding testen dat werkelijk veelbelovende resultaten laat zien bij het verminderen van de emissies van koeien, in sommige gevallen tot een derde. Dus dit voedingsadditief heeft de potentie om een aanzienlijke vermindering van de uitstoot van koeien te bewerkstelligen.’
‘Hoe je je mest beheert, draagt ook op een aanzienlijke wijze bij aan de uitstoot van methaan op een melkveehouderij. Het gebruik van biovergisters op de boerderij die methaan opvangen en het omzetten in schone energie is een andere manier om de uitstoot op boerderijen te verminderen. We hebben er meerdere in onze toeleveringsketen in Vermont, en ik denk dat we die capaciteit in de loop van de tijd zullen zien uitbreiden.’
‘Een andere belangrijke hefboom in onze strategie inzake klimaatverandering is onze portefeuille voor niet-zuivel. Onze veganistische smaken hebben een voetafdruk van ongeveer een derde van de zuivelvarianten. Dus een cruciaal element van het bereiken van deze doelen is ervoor te zorgen dat deze producttak een groter deel van de omzet zal vormen.’
Waarom maak je niet direct alle producten veganistisch? Dan ben je in één klap van het methaanprobleem af.
‘Omdat we uiteindelijk wel een bedrijf zijn (lacht). Zuivel is nog steeds goed voor het grootste deel van de omzet van ons bedrijf. Ik weet natuurlijk niet hoe de toekomst eruit zal zien, maar we hebben ons bedrijf opgebouwd rondom het idee om beter te handelen in de zuivelbranche. Hier in de staat Vermont is de zuivelindustrie het fundament van de plattelandseconomie. Toen ik in 1976 naar Vermont verhuisde, waren er meer koeien dan mensen in de staat.’
‘Veel van de melkveebedrijven in Vermont zijn kleine familiebedrijven. We hebben ons altijd als doel gesteld kleine familie-melkveehouders uit Vermont te ondersteunen. We hebben inmiddels een zuivelprogramma rondom het stimuleren van economische en ecologische verbetering op de boerderijen. Er is nog veel te doen, maar we zien onszelf als katalysator voor het beter handelen in de zuivelbranche.’
‘Als je met je ogen zou kunnen knipperen en ons bedrijf in zijn volledige omvang zou kunnen overzetten naar niet-zuivel, zou dat een goede zaak kunnen zijn. De combinatie van het gaan voor een groter marktaandeel voor plantaardig ijs en het blijven investeren in innovatie en zuivel, zal ons echter óók helpen om richting onze duurzaamheidsdoelen te bewegen, denk ik.’
Ik sprak onlangs met de Nederlandse telecomprovider KPN. Zij zijn totaal geen activistisch merk, maar ze stellen al sinds 2015 volledig op hernieuwbare energie te werken. Hoezo wachten jullie tien jaar langer?
‘Ik richt me binnen het bedrijf op sociale projecten, maar ik heb een achtergrond in klimaat- en energiezaken. Al ben ik niet onze leider op dit gebied, ben dus enigszins bekend met onze aanpak. Wat ik je kan vertellen, is dat Vermont het schoonste elektriciteitsnet in de VS heeft. Dat is vooral vanwege de investeringen die de staat heeft gedaan in hernieuwbare energie en vanwege het feit dat we een aanzienlijk deel van onze energie kopen van een groot hydroproject over de grens in Quebec.’
‘De energievoetafdruk van het bedrijf in Vermont is dus al buitengewoon groen. Voor de goede orde: we hebben drie ijsfabrieken wereldwijd: twee in Vermont en een in Nederland, waar al het Europese ijs wordt gemaakt. We hebben daar een collectie zonnepanelen die goed is voor een derde van alle elektriciteit in die fabriek. Daarnaast werken we aan een nieuwe biovergister in onze grootste fabriek in het Vermontse St. Albans, die schone energie uit ijsafval zal creëren. We willen dus investeren in manieren om schone elektriciteit op te wekken en te kopen in plaats van het kopen van goedkope compensaties of groene energiecredits. Dat is, denk ik, grotendeels de strategie.’
Bij Vermont denken we natuurlijk meteen aan Bernie Sanders, de progressieve ex-presidentskandidaat voor de Democraten. Je schijnt hem eerder in zijn campagne te hebben geholpen. Wat deed je precies?
‘Toen ik opgroeide, was hij de burgemeester van mijn stad Burlington, tevens de stad waar Ben en Jerry het bedrijf startten. Bernie was een zeer unieke politieke figuur in die tijd. Hij versloeg een conventionele kandidaat in 1981, met een verschil van slechts tien stemmen. Bernie ging als burgemeester tegen de stroom in: hij investeerde in armere buurten, gaf een stem aan de burgers met een lager inkomen, creëerde een ruimte waar lokale bands muziek konden spelen en hij bracht een honkbalteam uit de Minor League naar onze stad.’
Deze progressieve leiderschapsstijl sprak de jonge Miller erg aan en hij besloot zelf politieke wetenschappen te studeren. Niet in de VS, maar helemaal in Londen. Na zijn studie zou hij terugkomen om voor Sanders te werken, was het plan. Toen Miller in 1992 echter afstudeerde, had Sanders zijn burgemeesterskantoor in Burlington al verlaten. De politicus was twee jaar eerder als onafhankelijke kandidaat verkozen tot het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden.
In het Capitool werken, was spannend. Ik leerde er veel over beleid voeren voor sociale kwesties
Dat jaar, in 1992, was Sanders bezig aan zijn eerste herverkiezingscampagne. Miller wist zich, eenmaal terug in de VS, door de campagne van zijn held Sanders in te laten huren. Sanders won en Miller verhuisde naar Washington D.C., waar hij drie jaar lang in het Capitool werkte. ‘Het was een spannende tijd. Ik heb er veel geleerd over het politieke proces en hoe je beleid kan voeren om kwesties van economische en sociale rechtvaardigheid aan te pakken.’
Tijdens de Democratische voorverkiezingen in de VS begin 2020 gooide Sanders opnieuw hoge ogen als presidentskandidaat. Wilde je geen rol spelen in die campagne?
‘Ik wist het niet goed. Weet je, als ik eerlijk ben: er waren momenten dat ik bij mezelf dacht dat ik mijn Ben en Jerry’s-hoed moest ophangen en voor de campagne aan de slag moest gaan. Een paar van mijn vrienden werken aan zijn campagne en het was spannend om daar naar te kijken. Ik bedoel, Bernie is zo’n afwijkende, compleet authentieke leider uit een kleine stad in Vermont, die het toch maar mooi bijna twee keer tot de Democratische genomineerde voor de presidentsverkiezingen wist te schoppen. Ook al won hij niet, zijn invloed op de politieke agenda in de VS is groot.’
Is campagne voeren voor een presidentskandidaat misschien ook moeilijk verenigbaar met je werk als Ben & Jerry’s-manager?
‘Nee, het is denk ik volkomen gepast voor mij om vrijwilligerswerk te doen. Zou ik me echter als betaalde medewerker voor een politieke campagne aanmelden, dan zou dat waarschijnlijk niet in overeenstemming zijn met mijn werk. Unilever heeft een reeks zakelijke principes die Unilever-bedrijven en -merken beletten zich te bemoeien met partijpolitiek. Ons bedrijf mag dan politiek zijn omdat we aan maatschappelijke kwesties werken, we steunen geen politieke partijen of kandidaten.’
‘We konden Bernie Sanders dus niet steunen als presidentskandidaat en of mensen aanmoedigen om op hem te stemmen. Wel konden we het hebben over waarom mensen zouden moeten stemmen op kandidaten die bijvoorbeeld de klimaatverandering willen aanpakken en gezondheidszorg voor iedereen willen.’
Wat heb jij als activistische manager geleerd van activist pur sang Sanders?
‘Hij weet als senator in Vermont steevast een interessante coalitie kiezers aan zich te binden. Een derde van de bevolking van Vermont woont in grootstedelijk gebied in en rondom Burlington. De rest woont landelijker en is dan ook vrij conservatief. Om maar wat te noemen: we hebben een Republikeinse gouverneur. Bernie is zeer progressief, maar bleek in staat zowel conservatieven als progressieven voor zijn beleid te winnen. Dit deed hij door in te zetten op goede zorg voor veteranen, investeringen in de plattelandseconomie en bijvoorbeeld het onderwijs.’
Amerika is niet zo verdeeld als men beweert. De meeste Amerikanen zijn het in grote lijnen eens over maatschappelijke zaken
‘Amerika wordt dezer dagen gezien als een heftig verdeeld land, maar ik denk dat dat niet klopt. Als je kijkt naar publieke opiniepeilingen die werden gehouden onder mensen die hadden gestemd bij de verkiezingen in november, bleek dat tweederde van de Amerikanen vindt dat er strengere wapenwetten moeten komen en dat meer dan 70 procent voorstander is voor een nationaal overheidsprogramma voor gezondheidszorg. De staat Florida, die als vrij conservatief wordt beschouwd en die voor Donald Trump stemde bij de afgelopen verkiezingen, stemde ook voor een minimumloon van 15 dollar per uur. Dat is heel progressief. De politieke cultuur in de VS is denk ik vooral gepolariseerd rondom culturele kwesties zoals het dragen van mondkapjes. Praat je echter over beleid dat belangrijk is voor veel mensen, dan bestaat er een brede consensus in dit land.’
‘Bij Ben & Jerry’s proberen we met mensen te praten, om dit idee van polarisatie te overbruggen met onze ideeën van een progressief beleid. In tegenstelling tot bijvoorbeeld mijn voormalige organisatie Greenpeace prediken we niet voor eigen parochie. De aanhangers van Greenpeace steunen wat Greenpeace doet en vinden dat we het milieu moeten beschermen.’
‘Onze achterban houdt simpelweg van ijs, waardoor we een ander publiek bereiken. Deze rol kunnen we gebruiken wanneer we het hebben over kwesties zoals het hervormen van het strafrechtsysteem. We spreken met mensen die misschien nog niet eerder over dit onderwerp hebben nagedacht of er juist een ander standpunt op na hielden. Ik denk dat we hierdoor een grotere kans hebben om onze impact te vergroten. Bernie heeft mij geleerd: als je echt met mensen gaat praten over kwesties die van invloed zijn op hun leven, kun je mensen samenbrengen, macht opbouwen en iets veranderen aan de wereld.’
