Albert Heijn experimenteerde met een echte prijs voor koffie to go: zo reageerden klanten

Tijdens businessfestival Impact on the Beach deed Albert Heijn een boekje open over hun experiment met true pricing. Daar vertelde Martijn Versteegh, innovatie- en duurzaamheidsmanager van Albert Heijn, hoe de proef verliep.

In het voorjaar gaven AH to go in Groningen, Wageningen en Zaandam klanten zeven weken lang de keuze uit twee prijzen voor hun verse kopje koffie. Naast de reguliere prijs konden ze kiezen voor een ‘echte prijs’, waarin de sociale en milieukosten in de gehele keten zijn meegenomen. Denk aan CO₂-uitstoot, waterverbruik, grondstoffengebruik en arbeidsomstandigheden.

In plaats van twee euro betaalde je 2,08 euro voor een koffie. Voor een cappuccino kwam er 0,28 euro bij. De eerlijke prijs gold ook voor havermelk: hierdoor is een ‘havercappu’ 2,11 euro en daarmee iets goedkoper dan die met koemelk.

Maar waarom en waarvoor betaal je zo’n prijs? Dat was voor de klanten van Albert Heijn nog niet altijd helemaal duidelijk, aldus Versteegh. De berekeningen zijn gedaan in samenwerking met True Price, een organisatie die streeft naar transparante en eerlijke prijzen voor alle levensmiddelen.

De meerderheid van het kabinet heeft het concept van true pricing inmiddels omarmt, aldus mede-oprichter Michel Scholte van True Price: “Onderzoek laat zien dat de meeste consumenten het concept van true pricing wel snappen. Het wordt al jaren succesvol gebruikt in een supermarkt in de Pijp. Maar niet iedereen wil zelf de rekening betalen, als ze niet weten wat de marges en winsten zijn die bedrijven overhouden. Het is belangrijk om hier een maatschappelijke discussie over te voeren.”

Lees ook: Zo berekent Europa’s grootste importeur van bio-fruit de échte prijs van jouw tomaat

Wat leverde het experiment op?

Volgens Albert Heijn was 36 procent van de klanten bereid om de ‘echte prijs’ te betalen voor hun kop koffie. Daarnaast gaf 20 procent aan dat ze een andere keuze zouden maken als ze de echte prijs zouden zien, zoals het kiezen voor zwarte koffie in plaats van een cappuccino. Of havermelk in plaats van koemelk.

Maar uit de verkoopcijfers blijkt dat 15 procent van de klanten daadwerkelijk koos om bij de kassa de ‘echte prijs’ te betalen. En er werd vooralsnog geen overstap naar een ander type koffie waargenomen. Volgens Scholte bepaalt communicatie veel van het succes van true pricing.

‘In het experiment van Albert Heijn was het een keuze. Dan zegt een derde het te willen doen, want het is niet de norm om in de supermarkt je nek uit te steken. Maar op een plek waar true price wel de norm is, is 95 procent geneigd om de eerlijke prijs te betalen, blijkt uit onderzoek.’

Het trueprice-experiment bij Albert Heijn leverde waardevolle eerste inzichten op. ‘Na drie maanden zagen we de bereidheid om ervoor te betalen afnemen’, vertelt Versteegh. ‘De reacties die we kregen op de actie waren erg wisselend. Aan de ene kant mensen die het toejuichten, aan de andere kant mensen die niet begrepen waarom ze extra moesten betalen.’

Dat is vergelijkbaar met reacties op vegetarische producten, zegt Versteegh. ‘Sommigen vinden het fantastisch, anderen zeggen: kom niet aan mijn vlees. Of: Albert Heijn maakt weer alles duurder. Het is aan de retailer om gezondere en duurzamere producten aan te bieden en het makkelijk en betaalbaar te maken. De keuze voor deze producten is aan de klant.’

Scholte: ‘Albert Heijn heeft net als bijna elk bedrijf beperkte controle over de gehele waardeketen, bijvoorbeeld bij inkoop van koffiebonen uit Ethiopië. Maar Albert Heijn wil deze ketens wel verbeteren. Met echte prijzen zie je wat de uitdagingen zijn.’

Ambitie om B Corp te worden

True pricing is één van de manieren waarop Albert Heijn een B Corp probeert te worden. Maar dat ze als bedrijf nog geen heel duurzaam imago hebben, blijkt op Impact on the Beach. Ten eerste zijn ze niet genomineerd voor de Inspirerende 40, de lijst met de 40 meest impactvolle bedrijven die bekend werd gemaakt op het businessfestival.

Maar ook vanuit de tipi waarin Albert Heijn zijn verhaal doet, valt het aantal kritische vragen vanuit het publiek op. Zo noemt een deelneemster bijvoorbeeld de Teamfruitbak, een initiatief om kinderen meer fruit te laten eten. Waarom moet dat toch weer in een plastic bak? Is het concept wel goed uitgedacht?

Ook de recepten in Allerhande worden niet door iedereen gezien als gezond en verantwoord. ‘Als leverancier weet ik hoeveel er betaald wordt voor een bijdrage in het blad. Het doet toch pijn dat deze voorbeelden nu genoemd worden als meest gezond en verantwoord’, roept iemand. Langzaamaan steken steeds meer mensen hun hand op met vragen.

Toch wil Albert Heijn wel degelijk een impactvolle bijdrage leveren aan een gezonde, duurzame en sociale samenleving. Dat is dan ook de voornaamste reden waarom ze vol blijven inzetten op onder andere true pricing. Ze zijn hard op weg om de B Corp-certificering binnen te slepen, maar er moet nog wel het een en ander gebeuren.

Versteegh: ‘Het concept is op dit moment misschien nog te ingewikkeld. Het gaat over water, biodiversiteit, leefbaar loon, energie en dat wordt allemaal geduid met true price. Dat is complex om in één keer goed uit te leggen.’

Hij maakt de vergelijking met Terra, het plantaardig huismerk dat Albert Heijn onlangs heeft geïntroduceerd. ‘Terra is ook een grote stap, maar dat snappen mensen meteen. Niet iedereen snapt het belang, maar het concept is uitgewerkt en heeft een vaste prijs. Dat zorgt voor herkenning. Bij true pricing hebben we daar nog veel huiswerk in.’

Meerwaarde van true pricing

Hoewel true pricing bij sommigen de indruk wekt dat het vooral duurder is, is dat niet altijd het geval. Versteegh: ‘De prijs bestaat vaak uit onderwerpen die op dit moment nog geen geld kosten, zoals CO₂-uitstoot of biodiversiteit. Maar dat is niet altijd het geval. Als onze boeren en telers bijvoorbeeld zelf zonnepanelen plaatsen, gaat daarmee de CO₂-uitstoot en dus de true price weer omlaag.’

De klanten die wél kozen voor koffie met havermelk (zo’n 31 procent) waren consumenten die mogelijk al milieubewuster zijn. Juist daarom kozen zij voor plantaardige melk. Aanname is dat deze klanten vanwege kun keuze voor plantaardig al meer met het milieu bezig zijn. Zij waren dus het meest geneigd de ‘echte’ prijs te betalen.

Met het trueprice-systeem hebben consumenten de mogelijkheid om vrijwillig de werkelijke kosten van producten te betalen. En true pricing is transparant: alle documentatie die gebruikt wordt om de echte prijs van producten te berekenen is in te zien.

Het extra geld dat Albert Heijn met de proef ophaalde, is geïnvesteerd in projecten die de koffieketen verbeteren. Dit wordt gedaan in samenwerking met Rainforest Alliance. Albert Heijn gaat true pricing ook testen met andere producten. Volgens True Price gaan ze vooral aan de slag binnen de koffie- en zuivelketen. Het is nog niet bekend welke producten dit zullen zijn en wanneer klanten weer betrokken zullen worden bij een dergelijk experiment.

Voorlopig gaat Albert Heijn zich vooral richten op primaire gegevens nog beter beschikbaar maken. Versteegh: ‘We willen nog dieper de keten induiken. Het is als grote speler op dit moment nog lastig om te zeggen: van die boer en uit dat land komen onze bonen. Het land van herkomst en de gebieden waar de koffie vandaan komt zijn in beeld, dat kan nog verfijnd worden naar plantage.’

Lees ook deze artikelen over duurzaam ondernemen:

• Zo word je een B Corp (4 Nederlandse ondernemers delen hun lessen)
• New Optimist komt met statiegeld op kleding: kan dat de afvalberg verkleinen?
• Deze duurzame airco uit Overijssel kan het klimaatprobleem helpen oplossen