Op zich is er niks mis met een campagneperiode instellen om leads te vergaren. Het kan zelfs een heel goed onderdeel zijn van een langetermijnstrategie, bijvoorbeeld tijdens een actie of om een nieuw product onder de aandacht te brengen. Maar als je alleen inzet op campagnes, verlies je de leads zodra de periode voorbij is.
Meestal komen er tijdens die campagneperiode wel meer mensen naar je website. Maar als ze niet direct converteren, zijn ze je na de campagneperiode vrij snel weer vergeten. Inbound marketing doet het tegenovergestelde, het is marketing voor de lange termijn. Je zorgt dat je een plek verwerft tussen de oren van je potentiële klanten, waardoor ze onmiddellijk aan jou denken als de tijd rijp is. De strategie is simpel. Vindbaar zijn, je verhaal vertellen en dat continu herhalen.
Toch is dat niet voor ieder merk vanzelfsprekend. Sportmerk Adidas leerde dat jaren geleden al. Als absolute marktleider in de sport dacht het merk in de jaren ‘80 voldoende naam te hebben opgebouwd om het wat zuiniger aan te kunnen doen met het marketingbudget. Niks bleek minder waar. Concurrent Nike investeerde fors in marketing en streefde zijn concurrent met rasse schreden voorbij. Adidas ging bijna failliet en moest alle zeilen bijzetten om weer een leidinggevende positie in de markt te nemen.
Evoked set
Inmiddels is Adidas allang weer onderdeel van de zogenaamde evoked set. Dat is het setje namen dat het eerst bij iemand opkomt wanneer hij of zij aan sportkleding denkt. Elk product en elke dienst kent evoked sets. Dat geldt voor automerken en banken, maar ook voor lokale accountancykantoren en verzekeraars. Wat je product of dienst ook is, je wil het liefst onderdeel zijn van de evoked set van jouw doelgroep.
Inbound marketing is een marketingstrategie dat daaraan bijdraagt. Het is erop gericht vindbaar te zijn en constant in beeld te zijn bij die mensen die voor jou relevant zijn. Met als uiteindelijke doel conversie. Dat doe je door structureel goede content te delen op de juiste plekken. Dat maakt twee vragen belangrijk. Wat is goede content en wat is de juiste plek?
Goede content
Jouw merk heeft een verhaal. Dat verhaal gaat over wie je bent, wat je te bieden hebt en wat je kerndoelen zijn. Zo beroept Klaverblad Verzekeringen zich op deskundigheid en ervaring sinds 1850, terwijl InShared zich richt op eerlijke verdeling van lasten en online zelf je zaken kunnen regelen.
Die verhalen spreken hun doelgroepen aan. Door dat verhaal zo vaak mogelijk op verschillende manieren te vertellen, komt het langzaam tussen de oren van potentiële klanten. In principe nog voordat ze op zoek zijn naar een nieuwe verzekeraar.
Weet wat je klant beweegt – gratis whitepaper
Sales en marketing zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dat weet jij als geen ander. Meer klanten is meer omzet, dus voer je regelmatig marketingcampagnes om je naamsbekendheid te vergroten. Maar hoe slim gebruik jij je marketingbudget? En leidt het ook echt tot meer traffic, leads en sales?
lees verder
Op de juiste plek inspelen op behoefte
Goede content speelt dus in op de informatie die jouw doelgroep nodig heeft. Welke informatie dat is, blijkt onder meer uit de vragen die je binnenkrijgt, maar je kunt er ook gericht onderzoek naar doen binnen je doelgroep.
Je hoeft je verhaal natuurlijk niet steeds letterlijk te vertellen. Het klinkt door in alles wat je deelt en wordt ondersteund door je huisstijl en tone of voice. Zo wordt je potentiële klant steeds aan je naam herinnerd en ziet hij bovendien dat je een autoriteit bent in je vakgebied.
Naast de juiste inhoud is ook de locatie bepalend. Waar ga je jouw content onder de aandacht brengen? En welke contentmiddelen passen daarbij? Van blogs, artikelen, podcasts, whitepapers of webinars: alles is mogelijk. Belangrijk is dat de contentsoorten aansluiten bij de behoeften van je doelgroep.
Ken je doelgroep
Wat de juiste plek is om content te delen hangt af van alles wat je over je doelgroep weet. Leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en loopbaan bijvoorbeeld. Maar ook wensen, voorkeuren en drijfveren in het leven. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe beter je weet waar je je potentiële klanten kunt vinden.
Je kunt ervoor kiezen om alle content op je eigen site te publiceren. Een alternatief is om bijvoorbeeld partnercontent in te kopen in de vorm van een kennisartikel of advertorial op een extern platform waar jouw doelgroep zich vaak ophoudt. Het voordeel daarvan is dat je profiteert van de autoriteit van het platform.
Zo breng je leiderschapstrainingen gericht onder de aandacht in bijvoorbeeld een managementblad als MT/Sprout, en de nieuwste betaalmethode voor winkeliers op de branchesite Retailtrends. Bestaat je doelgroep daarentegen uit ondernemers tussen de 18 en 30, dan bereik je die beter op Instagram en via reclames op Spotify.
De juiste strategie
Als je af wil vallen, ga je naar de sportschool. Maar wie zomaar aan al die apparaten begint te trekken, valt waarschijnlijk niet af. Sterker nog, die wordt misschien wel zwaarder. Sommige apparaten zijn nou eenmaal bedoeld om spiermassa te kweken, terwijl andere geschikt zijn om vet te verbranden. En dan kan het ook nog zo zijn dat de ene persoon meer gebaat is bij fietsen en de ander bij roeien.
Voor het delen van content geldt precies hetzelfde. Je hebt kennis nodig om de juiste keuzes te maken. Een goed fitnesschema baseert zich op kennis over onder meer leeftijd, gewicht en geslacht, maar ook de doelstellingen van degene die gaat sporten. Die factoren bepalen welke tien van de vijftig apparaten effectief zijn.
Slimme marketing
In de vergelijking met de sportschool kun je inbound marketing zien als een fundamentele aanpassing van je leefpatroon. Sporten, goede voeding en nachtrust vormen gezamenlijk de basis om op lange termijn een gezond gewicht te behouden. Dit vereist een andere manier van denken en doen waar je misschien niet direct het effect van ziet, maar dat wel een gunstig langetermijneffect heeft.
Losstaande campagneperiodes zijn als afvallen door rigoureus te stoppen met eten (het zogenoemde crash-dieet), of door in een korte periode veel te sporten. Het levert op korte termijn misschien meer resultaat op, maar uiteindelijk houd je het niet lang vol en trap je weer in je oude valkuilen.
Besteed je marketingbudget dan ook zo slim mogelijk en richt je op de lange termijn. Meer weten over inbound marketing als onderdeel van je langetermijnstrategie? Download dan de gratis whitepaper ‘Weet wat je klant beweegt. Slimmere marketing in zes stappen’.
