1. Hoe mega is deze deal eigenlijk?
Mars betaalt bijna 36 miljard dollar voor Kellanova. Daarmee is het de grootste overname in de Amerikaanse voedingsindustrie sinds jaren. Andere bedrijven uit deze competitieve sector hebben ook interesse getoond in Kellanova, maar Mars bleek diepere zakken te hebben.
Kellanova is bekend van snacks, zoals Pringles en Rice Krispies Treats, maar heeft ook ontbijtmerken zoals Kellogg’s en Eggo. Het bedrijf is actief in 180 landen, heeft 23.000 medewerkers en een netto-omzet van meer dan 13 miljard dollar (in 2023). Het bedrijf ontstond vorig jaar bij een opsplitsing van ontbijtgranengigant Kellogg’s.
Mars heeft vooral snoepmerken in het portfolio, zoals M&M’s, Snickers, Mars, Twix, maar ook diervoeding, zoals Whiskas, Royal Canin, Cesas, Sheba en Pedigree. Het bedrijf is zelfs actief in dierenziekenhuizen via de groep VCA.
Mars telt meer dan 150.000 medewerkers en heeft een netto-omzet van meer dan 50 miljard dollar. Het hoofdkantoor bevindt zich in Virginia.
2. Wat hebben deze bedrijven bij elkaar te zoeken?
Mars wil niet alleen de zoetekauwen en chocoholics van deze wereld bedienen. Dat is namelijk maar een deel van de markt. Met Kellanova krijgt het de liefhebbers van zoute snacks erbij. Met deze zoet-zoute deal worden ze samen een dominante speler voor tussendoortjes.
Samen staan ze sterker tegen overheden die de consumptie van zoete, zoute en vette snacks willen indammen. De marktomstandigheden vragen ook om schaalvergroting. Consumenten geven al vanwege de inflatie minder uit aan snacks. Ze zijn de prijsverhogingen ook gewoon beu en zoeken goedkopere alternatieven bij de huismerken.
Om consumenten weer terug te lokken, moeten de prijzen omlaag. Bedrijven moeten dan of minder winst maken, of hun productiekosten verlagen. Mars en Kellanova kunnen samen op zoek naar synergieën (lees: kostenbesparingen).
De consumptie van snacks, zoet en zout, gaat de komende jaren sowieso omlaag, voorspellen analisten van de bank Morgan Stanley. Smaken veranderen, consumenten zijn op zoek naar gezondere snacks. Althans naar snacks met genoeg voedingstoffen die voor gezond kunnen doorgaan.
Onderschat ook de impact van medicijnen voor afslanken niet. Middelen die de honger (of beter: lekkere trek) onderdrukken, worden steeds populairder. Als de gebruikers van deze medicatie dan toch voor de verleiding vallen, dan liefst met snacks die een rijkere oogst aan nutriënten opleveren. Daarin staat Kellanova sterker dan Mars.
Lees ook: Koreaanse gigant neemt Nederlands bedrijf achter Homey over
3. Wie is de echte driver van deze deal?
De ceo van Mars, Poul Weihrauch, voert uiteraard graag het woord over deze deal, maar de echter driver op de achtergrond is de zeer discrete familie Mars. Valerie Mars om precies te zijn. De achterkleindochter van Franklin Clarence Mars die in 1911 startte met een snoepfabriekje in Tacoma.
Ze is inmiddels 65 jaar, maar zij is volgens Reuters degene die de laatste dertig jaar de ene na de andere overname heeft aangemoedigd en (mee)onderhandeld. Sinds ze in 1996 aan boord kwam, gaat dat over in totaal 185 transacties, ter waarde van 81 miljard dollar.
Haar grootste, althans voor Kellanova, is de overname van kauwgomfabrikant Wrigley voor 23 miljard in 2008. Ook nu is ze betrokken geweest bij de onderhandelingen met Kellanova.
Wellicht bij het overtuigen van de grootaandeelhouders, zoals de W.K. Kellogg Foundation Trust en de Gunds, een andere steenrijke familie, om de deal te steunen. Dat doen ze dan ook. Valerie Mars kan met een gerust hart met pensioen. Ze stopt later dit jaar als senior vice president of corporate development.
De Mars-familie is met een geschat vermogen van 117 miljard dollar de op één na rijkste familie van de VS. Alleen de Waltons, eigenaar van supermarktketen Walmart, doen het met 267 miljard beter. Het fortuin van Mars is voornamelijk te danken aan de inkomsten van het familiebedrijf Mars.
Lees ook: Zo werd Mars groot
4. Wat is de impact op de markt?
Consumentenorganisaties maken zich zorgen over de overname. Zo wijst Food & Water Watch bijvoorbeeld op de concentratie in snack- en mueslirepen. Vier bedrijven hadden in 2022 meer dan twee derde van de Amerikaanse markt in handen.
Kellogg’s (voor de opsplitsing) en Mars samen komen in dat jaar op 49 procent. Na de overname is het monopolie compleet. Mars zou de helft van alle verkopen van snack- en mueslirepen voor zijn rekening kunnen nemen. Die concentratie op de markt is slecht nieuws voor de consument.
‘Amerikaanse supermarktkopers lijden onder hoge prijzen en minder keuze in de schappen. De overname van Kellanova door Mars zou dit alleen maar erger maken’, reageert onderzoeksdirecteur Amanda Starbuck van Food & Water Watch.
Ze waarschuwt ook voor steeds minder gezonde opties. Die zijn namelijk duurder om te maken en dus minder winstgevend. Beslissingen over ‘onze gezondheid en financiën komen zo in handen van bedrijfsleiders.’
5. Wie kan er nog een stok in de wielen steken?
Het bestuur van Kellanova is al akkoord met de overname. De aandeelhouders moeten de deal nog wel goedkeuren, maar dat zullen ze met de prijs die ze voor de aandelen krijgen – 83,50 dollar – vast doen.
Mars heeft als familiebedrijf geen druk te vrezen van de aandeelhouders. De mededingingsautoriteiten zullen wél kritisch kijken naar deze machtsconcentratie. De twee bedrijven zelf zeggen dat de overlap in producten maar beperkt is.
Ze verwachten dus zonder problemen groen licht te krijgen voor de overname. Als dat zo is, dan zal de deal in de eerste helft van 2025 in kannen en kruiken zijn. Kellanova zal worden opgenomen in de divisie Mars Snacks, waarvan het hoofdkwartier gevestigd is in Chicago.
Komt deze deal wel in de spotlights te staan en willen de autoriteiten dit verhaal nader onderzoeken, dan geven de bedrijven zichzelf twee jaar om de overname af te ronden.
Lees ook: Team Eiffel blijft ook na zeven overnames verschillende culturen omarmen
