Je wilt omzet wegkapen bij je concurrent, dat is toch heel simpel? Je stuurt een team van verkopers het veld in met mooi point of sale-materiaal, een scherpe prijsstelling en koopt de voorraad van je concurrent op. “Het levert je uiteindelijk geen duurzame omzet op”, zegt Edwin de Haas, directeur van Canvass Company. “Het is een agressieve manier van de markt veroveren die juist veel potentiële klanten bij je vandaan zal jagen.”
Volgens hem kun je wel met een nieuwe klant afspreken dat je die bijvoorbeeld helpt onder een bestaand contract uit te komen, maar moet dat niet je eerste inzet zijn. “Je doet er goed aan om je eerst te verdiepen in de marktsegmentatie. Je zult zien dat klanten bijvoorbeeld allemaal werken met ongeveer dezelfde leveranciers onder vergelijkbare voorwaarden.” Door op zoek te gaan naar de specifieke behoeftes en problemen van klanten zul je er achter komen dat bestaande leveranciers daar bijvoorbeeld onvoldoende op inspelen. “Je kunt daar met je propositie op aanhaken.”
Concurrentievoordeel
Met deze benadering kun je een concurrentievoordeel creëren. “Je concurrenten hebben vaak een inside out –benadering. Zo, hier is ons product en dat gaan we, zonder rekening te houden met wie we tegenover ons hebben, eens fijn verkopen. Je moet andersom gaan denken.” Het gevolg is volgens hem dat je als nieuweling in een markt klanten kunt binnenhalen terwijl je een hogere prijs in rekening brengt. “De truc is om waarde creëren via diensten om het product heen, wanneer jij met relevante oplossingen komt voor problemen, de dingen makkelijker of efficiënter maakt, dan wil de klant daar voor betalen. Een slechte verkoper denkt dat alles om de prijs draait.”
Ontdek het probleem en overtuig klanten op basis van argumenten
Hoe ziet dat verdiepen in de markt er dan concreet uit? De eerste stap is volgens De Haas om als bedrijf duidelijk te kiezen voor een markt en een groep van klanten waar jij met je product je omzet vandaan wilt halen. “Iedere branche of sector zit met zijn eigen problemen. Door focus aan te brengen, zul je sneller leren wat er speelt.”
Casus
Stel je verkoopt pennen. Als je die verkoopt aan industriële bedrijven moeten ze aan heel andere voorwaarden voldoen dan wanneer je die bijvoorbeeld verkoopt aan accountantskantoren. “Bij die eerste groep is het misschien belangrijk dat ze waterdicht zijn en dat de pennen in grote partijen bij het centrale magazijn afgeleverd worden, terwijl accountants niet zitten te wachten op een palet vol pennen. Ook vinden ze het waarschijnlijk belangrijker dat de pennen er professioneel uitzien.” Je concurrent levert zijn pennen op dezelfde manier aan de accountants als aan de grote industriële bedrijven. Die accountants vinden dat niet fijn, maar weten ook niet beter. “Kies er in zo’n geval voor je te richten op die accountants. Dat doe je door met potentiële klanten verkennende gesprekken te voeren.”
Je komt er dan misschien achter dat de grote accountantskantoren iedere maand een medewerker op pad moeten sturen om de pennen uit te leveren aan de verschillende kantoren. En je komt er ook achter dat er in de branche kantoren zijn die overstappen op wekelijkse facturatie, maar dat je concurrerende pennenleverancier niet wekelijks zijn facturen kan sturen. “Je hebt een andere verhaal. Wij kunnen u deze pen leveren, maar voor tien cent meer leveren we alle pennen decentraal af, brengen we de kostenplaatsen van de filialen in beeld en voor ons is het ook geen probleem om wekelijks een nota te verzenden. Je kunt dus op basis van argumenten klanten overhalen.”
