Dick Buschman van reclamebureau Achtung is kritisch over het fenomeen waar zijn bureau zo succesvol mee is: “De viral is een ontzettend overtrokken ding waar iedereen achteraan rent. Het is een mythe dat je gratis met een eenvoudig zelfgemaakt filmpje een enorm bereik kunt krijgen.” Want een viral kopen, dat kan helemaal niet. “Dat is zo iets als dat je een nummer een hit of een succes wilt kopen.”
Scherpst van de snede
Een viral is een effect dat gesorteerd wordt als je iets ontwikkelt dat aanslaat, stelt Buschman. “Niet anders dan de mond-tot-mond techniek.” Eigenlijk is het dus gewoon een bericht dat zich als een lopend vuurtje verspreidt, omdat mensen het aan elkaar doorvertellen. Door internet kan dat vuurtje explosief groeien. “Internet is een accelerator op een individuele boodschap. Iemand post iets, een kleine cirkel pakt het op en als een olievlek verspreidt het zich”, beschrijft Buschman. “Op een gegeven moment heeft iedereen het erover. Dat is meestal als de traditionele media het opgepakt heeft. Dan wordt het zo massaal: dan is het een virus.”
Formule
Een toverformule voor een goede viral bestaat niet volgens Buschman. Wat bepaalt nu of iets wel of niet een viraal effect heeft? “De content moet je raken. Het moet op het scherpst van de snede zijn. Hoe grover hoe beter. Extreme en gewelddadige dingen werken meestal goed. Vaak zijn het dingen die op traditionele media als televisie niet mogen.” Naast het opzoeken van de grens is timing essentieel, stelt Buschman. “De e-card met elfjes die ik vorig jaar met Kerstmis wel dertig keer heb gekregen, was al een jaar oud. Opeens breekt hij blijkbaar dan door een magische grens heen en heeft iedereen hem.”
Vondstje
Op de vraag of en hoe je als marketeer een viraal effect kunt creëren, zegt Buschman: “Ten eerste kun je alleen streven naar een viraal effect, zoals je ook naar een nummer-1-hit kunt streven.” Hoe, dat vindt hij lastig te definiëren. Ten tweede zijn commerciële uitingen vaak moeilijker – 99 procent van de pogingen mislukt – dan niet-commerciële uitingen. “Omdat er te veel vanuit het merk wordt bedacht. Je moet rekening houden met het merk en de organisatie, daardoor gaat het scherpe er bijna altijd vanaf. Dat is bijna inherent aan alle reclame. Dat is scherp binnen de grenzen.”
Aandacht
Bij een viraal effect gaat het niet om aandacht kopen, maar om aandacht krijgen. “Heel belangrijk is het gevoel dat je het zelf ontdekt. Dat het je niet wordt opgelegd, maar dat je zelf een vondstje hebt gedaan.” Dat kun je stimuleren, door bijvoorbeeld weblogs te plaatsen of andere media in te zetten – zogenaamd seeden. “Als je een middelmatig leuk filmpje hebt en je zorgt dat het bij de goede partijen onder de aandacht komt, zoals RTL Boulevard, dan krijg je wel aandacht.”
Maar dan kun je het geen viral noemen, oordeelt Buschman. “Dat is mensen kopen om naar een filmpje te kijken. Een viral is een virus, daar heb je geen invloed op, dat gaat vanzelf.” Zijn antipathie richt zich op mensen die denken dat het te sturen is. “Een viraal effect is in de basis super maar het wordt gehyped. Veel mensen komen daar nu ook van op terug. Want het kan niet, je kunt geen nummer-1-hit bestellen. Ik geloof erg in een oprechtheid die er uit spreekt. Die kan best commercieel zijn. Maar ik moet het geloven.”
Virals volgens Igor Beuker – oprichter Lacomunidad:
Waarom is het moeilijk een viral te maken?
Omdat veel merken maar niet willen snappen dat de digitale consument geen koning of geen keizer is, maar dictator. De digitale consument heeft al veel spraakmakende viral commercials en games gezien op internet en is dus niet meer onder de indruk van zogenaamd leuke tv-commercials op internet.
Is er een recept voor succes?
Er zijn verschillende bureaus en merken die keer op keer succesvolle virals maken. De drie G’s zijn een redelijke benchmark voor succesvolle viral commercials: grof, grappig en geil. Een van de drie G’s helpt, een goede mix van alledrie vergoot de kans op succes. Natuurlijk helpen celebrities in een gekke commercial ook om het succes en het bereik te verhogen. Verder bepaalt de ‘inital seed’ vaak het succes van viral campagnes. Dat geldt voor viral commercials of games.
Wat is seeden?
Seeden is het aanbieden van de viral commercial bij relevante blogs in de doelgroep, het uploaden van video’s in grote video portals en het gebruiken van widgets in sociale netwerken als Hyves en MySpace, afhankelijk van de landen waar de doelgroep bereikt dient te worden. Als autofans een spraakmakende nieuwe viral commercial van Mitsubishi onder ogen krijgen, plaatsen ze hem graag door naar hun weblog of social network.
Tekst Ellen Nap
