1. Aanvallen: de directe strategie
In het begin van het computertijdperk, de jaren vijftig, had Univac verreweg de beste producten. Toch versloeg IBM hen. Niet met een beter product, maar wel met een directe strategie: selling the company. Een IBM-verkoper kwam zijn klanten niet verbazen met de modernste computer – die verkocht Univac – maar focuste volledig op service en ondersteuning. IBM werd legendarisch voor het aanpakken van problemen bij klanten. Univac bleef zijn computers verbeteren, maar meer en meer bedrijven kozen voor IBM. Midden jaren vijftig leverde IBM aan 85 procent van Amerika.
Als u marktleider bent en alle concurrenten bieden vergelijkbare producten tegen vergelijkbare prijzen, zeg dan bij ieder telefoongesprek dat product en prijs natuurlijk belangrijk zijn en noem de voordelen die u biedt. Grijp ook elke mogelijkheid aan om uw klant er op te wijzen dat kopen van het juiste bedrijf eigenlijk de belangrijkste beslissing is. En dat u de partij met ervaring en goede naam bent, én dat u er over een aantal jaar nog steeds bent om service te bieden.
De meest voorkomende strategie die verkopers toepassen, is de directe aanval. Voor veel verkopers is dit de enige strategie die ze kennen. Ze blijven hameren op de Unique Selling Points, de USP’s van hun product, ook al zijn dit helemaal geen USP’s. Wie voor Coca Cola of Heineken werkt, is dit een prima strategie. Wie geen superieur product heeft en toch een directe strategie toepast, besluit in feite zijn concurrenten te ontmoeten op een level playing field. Heel sportief, maar met een groot risico om te verliezen.
Of erger, als u weet dat uw product eigenlijk net iets minder goed is dan dat van de concurrent, dan begint u aan een ongelijke strijd. Toch proberen veel verkopers deze directe strategie en ze zijn nog verbaasd ook als ze een order verliezen. Eigenlijk moet u alleen een directe strategie toepassen als u er absoluut van overtuigd bent, dat uw USP’s de concurrentie totaal overvleugelen.
U kunt de directe strategie ook toepassen, als u al een sterke positie heeft bij de klant door middel van een zogeheten installed base: Ook al zijn uw nieuwste producten minder innovatief of duurder dan die van uw concurrenten, uw voordeel zit in het simpele feit dat u al binnen bent bij die klant.
2. Spelregels veranderen: de indirect strategie
Als uw product, bedrijf of installed base u geen voordeel biedt ten opzichte van uw concurrenten, kies dan niet voor de directe strategie. Als uw analyse uitwijst dat u zwakker bent dan de concurrentie, dan moet u beslist geen directe strijd aangaan. Van de alternatieven dient u als eerste de indirecte variant te overwegen. Als u volgens de gangbare spelregels – iedereen prijst zijn product aan en de klant kiest het beste product – gaat verliezen, verander dan de spelregels.
Als Willem van Oranje en de Geuzen tijdens de Tachtigjarige Oorlog tegen de Spanjaarden hadden gevochten volgens de gangbare spelregels – twee legers ontmoeten elkaar overdag op een open veld – dan was Nederland Spaans gebleven. Door het toepassen van guerrillatactieken veranderden ze de spelregels en wonnen. Gucci deed dat ook: in tegenstelling tot de meeste ondernemers, die meer gaan produceren als een product populair wordt, haalt Gucci een populaire tas of paar schoenen uit productie. Als iemand een mooie Guccitas ziet, maar er een paar maanden over nadenkt, is zij te laat. Dan is die tas nergens meer te krijgen. Wat doet ze de volgende keer dat ze een mooie Gucci-tas ziet? Dezelfde dag nog kopen. Het kopen van een dure tas is geen weloverwogen beslissing, maar een impulsaankoop.
Er zijn veel manieren om de spelregels te veranderen. Het kan zijn dat een inkoper zegt dat hij alleen op prijs beslist en u hebt niet het goedkoopste product. Maar uw bedrijf staat wel bekend om zijn goede service. Zorg dan dat zijn baas bij de volgende meeting is en praat hem aan dat service het allerbelangrijkste is. Uw concurrent praat alleen met de inkoper en heeft niet in de gaten dat de regels veranderen.
3. De niche: verdeel en heers
Als de kans groot is dat uw concurrent er met de hele order vandoor gaat, zorg er dan voor dat u een deel van de order krijgt. Het doel van een verdeelstrategie is meestal om een voet tussen de deur te krijgen bij een klant, waar rechtstreeks naar binnen marcheren onmogelijk is. Veel jonge bedrijven opereren op deze manier door een niche in de markt te kiezen. Ze voorkomen hiermee dat ze in het begin moeten concurreren met de grote jongens. Als Red Bull rechtstreeks de concurrentie met Coca Cola was aangegaan, was het nooit zo succesvol geworden. Het presenteerde zichzelf daarom als energiedrank in plaats van frisdrank.
Stel dat u telefoonsystemen verkoopt en u wilt binnenkomen bij een nieuwe klant. Sterker nog: hij heeft u uitgenodigd om een offerte te maken voor een compleet nieuw telefoonsysteem. De verleiding is groot om een scherpe aanbieding te maken, en dus de directe strategie toe te passen. Maar de bestaande telefooncentrale bij de klant is een aantal jaar geleden geleverd door uw concurrent, die bovendien uitstekende service leverde de afgelopen jaren. Bovendien kan hij een vergelijkbare moderne centrale leveren als u tegen een vergelijkbare prijs. Maar u kunt wel als enige software leveren waarmee voicemailberichten automatisch worden doorgestuurd naar mobiele telefoons. Door alleen deze toepassing aan te bieden, wint u een klein deel van de business, maar u bent wel binnen. Natuurlijk had u de voicemailtoepassing in de complete aanbieding, maar switcht een tevreden klant voor een klein extraatje? Waarschijnlijk niet. En een kleine order is beter dan helemaal geen order. Zo kunt u in de komende jaren laten zien wat voor uitstekende service u verleent en bij de volgende ronde voor de hele order gaan.
De verdeel-en-heers-strategie is een mooie manier om bij een klant binnen te komen die al jaren en jaren bij uw concurrent koopt. Zolang zelfs dat uw concurrent de herhalingsorders gewoon begint te vinden en steeds minder aandacht aan deze klant besteedt. Uw concurrent valt langzaam in slaap. Een ideale situatie om voorzichtig binnen te komen. Tenzij hij het zo grondig verpest heeft, dat u in een directe confrontatie de hele order denkt te kunnen winnen. Ga dan naar strategie één.
4. Containment: uitstellen
Als de vijand sterker is, voorkom dan dat hij vecht, zei de Chinese generaal Sun Tzu al in de vijfde eeuw. Als alle bovenstaande tactieken niet mogelijk zijn, dan blijven nog drie opties over.
Één: weglopen en uw tijd aan kansrijkere offertes besteden. Twee: meedoen en zorgen dat de prijs moet laten zakken om de order te krijgen. Maar er is nog een derde optie: uitstellen. Soms is de beste beslissing geen beslissing. U wint niet, maar dat was waarschijnlijk toch niet gelukt, maar uw concurrent wint ook niet. Tegen de tijd dat uw beoogde klant wel gaat beslissen, heeft u uw concurrent weer ingehaald. In militaire termen heet dit de tactiek van de verschroeide aarde. Toen Napoleon Rusland binnenviel, wisten de Russen dat ze een directe confrontatie zouden verliezen. Ze konden de spelregels of het speelveld ook niet veranderen, ze werden tenslotte op hun eigen grondgebied aangevallen. Tenslotte zou verdeel-en-heers ook niet werken bij een strateeg als Napoleon. De enige optie die ze hadden, was de strijd uitstellen. Ze trokken zich terug, waarbij ze zorgden dat er niets te eten was voor het oprukkende Franse leger door het vee te slachten en de oogst te verbranden. Ze stelden de strijd net zo lang uit tot de winter Napoleons troepen zou verslaan.
Marktleiders zijn vaak meesters in containment. Microsoft kondigde het nieuwe besturingssysteem Vista lang van te voren aan. Er waren weliswaar concurrenten die betere besturingssystemen konden leveren, maar de markt wachtte af. “Wacht maar tot wij ons nieuwe systeem lanceren,” verkondigde Bill Gates.
Bij een klant die van plan is om op korte termijn een order te plaatsen, kunt u de beslissing op verschillende manieren uitstellen. U moet er wel zeker van zijn dat u over een paar maanden wel kan winnen, bijvoorbeeld doordat uw nieuwe product dan wel leverbaar is. Verder kunt u nieuwe mensen introduceren. Laat bijvoorbeeld uw personeel eens een meeting hebben met dat van de klant. Hoe meer mensen er bij een beslissing zijn betrokken, hoe langer hij duurt.
Wanneer past u welke strategie toe?
1. Directe strategie
- als uw product superieur is
- als uw bedrijf een voorsprong heeft
- als eerder succesvol heeft geleverd aan deze klant
2. Indirect strategie
- als uw concurrent een superieur product, bedrijf of installed base heeft
- als u de spelregels kunt veranderen
- als u de inkoopcriteria kunt verbreden
3. Verdeel en heers
- als uw concurrent een installed base heeft, maar kampt met een zwakke plek in zijn product of service
- als uw concurrent slaapt
- als u een deel van de order wilt
- als u bij deze klant wilt binnenkomen om de volgende order in zijn geheel binnen te halen
4. Uitstellen
- als direct, indirect en verdeel-en-heers geen kans op succes geven
- als u uw klant zover kan krijgen dat hij de beslissing uitstelt tot u sterk genoeg bent om uw concurrent te verslaan met één van de drie andere strategieën
