Google heeft AdWords grondig verbouwd, en dat werd tijd ook. Naarmate internet steeds meer mobiel wordt gebruikt (in 2014 zal de helft van het aantal zoekodprachten mobiel binnenkomen), zullen adverteerders zich meer moeten richten op tablets en smartphones. Tot nu toe was dat met AdWords nogal complex en tijdrovend, waardoor voornamelijk grote adverteerders aparte campagnes voor vast en mobiel internet konden onderhouden. Google geeft de marketeers nu gereedschap om hun campagnes eenvoudiger, maar verfijnder te richten op doelgroepen die mobiele apparaten gebruiken. Een kleine aardverschuiving in zoekmachinemarketing, waarvan lokaal werkende ondernemers kunnen profiteren.
Nieuw: enhanced campaigns
Hoe AdWords exact eruit gaat zien, wordt over een paar weken duidelijk, als Google de nieuwe functionaliteit gaat uitrollen naar alle gebruikers. Duidelijk is al, dat locatie en tijd extra factoren worden om mee te schuiven en spelen tijdens het bieden op de bekende contextgevoelige blauwe boodschappen. Enhanced campaigns noemt Google dit.
- Dankzij de zogenoemde enhanced campaigns kan een bod worden verfijnd door het te verhogen voor bijvoorbeeld mensen die zich binnen een kilometer omtrek van een onderneming bevinden. Een AdWord kan worden ingeslagen voor bepaalde tijdstippen, pakweg na 18.00 voor een bioscoop, en ook voor bepaalde apparaten kan hoger of lager worden ingezet, allemaal binnen dezelfde campagne.
- Advertenties in AdWords kunnen wat tekst, layout en links betreft worden afgestemd op de verschillende apparaten. Iemand die vanachter zijn bureau een advertentie krijgt voorgeschoteld, kan doorklikken naar een webshop, maar iemand met een smartphone klikt liever op een telefoonnummer.
- Het meten van het succes, ofwel de conversie, is voortaan ook aangepast aan de mobiele werkelijkheid. Je krijgt inzage in het aantal apps dat wordt gedownload naar aanleiding van een campagne, of het aantal inkomende telefoontjes dat verband houdt met het zien van de AdWords-uitingen.
Vooral de grote adverteerders klagen steen en been, dat enhanced campaigns hun leven alleen maar duurder zullen maken. “Mobiele AdWords is nu voor veel branches nog een niche, waardoor de prijzen laag zijn,” legt Michel Willems van webwinkelbouwer One Stop Webshop uit. “Die klikprijzen zullen straks omhoog gaan. En dat is natuurlijk ook de bedoeling van Google.” Jammer dan, maar horeca- retail- en andere ondernemers die het moeten hebben van het publiek in hun directe omgeving, kunnen beter uit de voeten met het nieuwe systeem.
“Met name de mogelijkheid om lokaler te werken lijkt me ontzettend aantrekkelijk,” zegt Willems. “Wat Google nu met voorbeelden laat zien, gaat over een straal van een halve kilometer. Het is wel nog afwachten of die functie ook in Nederland wordt uitgerold.” Veel ondernemers zullen AdWords in het verleden hebben afgeschreven als te duur (probeer maar eens te bieden op een lekker zoekwoordje als ’14 procent bijtelling’). Maar nu kan het geen kwaad weer eens te kijken naar het inzetten van Google om de doelgroep te bereiken. “Ze zullen wel moeten zorgen dat hun website goed mobiel toegankelijk is, daar schort het nogal eens aan,” waarschuwt Willems. “Maar wat dat betreft is het goed dat ze door dit soort ontwikkelingen met de neus op de feiten worden gedrukt.”
Hier 6 basic tips voor een (mobiele) AdWord-campagne:
1. Bepaal je doel
Ben je op zoek naar nieuwe klanten? Naar naamsbekendheid, of directe leads, inschrijvingen of aanmeldingen? Wil je meer omzet halen uit je klantengroep door ze naar je toe te halen? Of het loont om mobiel te adverteren hangt vooral af van je eigen business. Het is handig om een app te promoten. Als je een fysieke winkel hebt is het ook een aanrader: je klanten kunnen met één klik een routebeschrijving krijgen. En het hangt af van je eigen business hoe effectief het inzetten van mobiele advertenties is.
2. Bepaal je budget
Erg belangrijk, kliks verzamelen op je website, maar hoeveel mag een nieuwe klant, lead of inschrijving uiteindelijk kosten? Om een snelle indruk te krijgen van wat de verschillende zoektermen kosten, heeft Google gereedschap als een hulpprogramma voor zoekwoorden en de Verkeersschatter klaarstaan. Op basis van de ervaringen met conversie valt vervolgens in te schatten hoeveel kliks nodig zijn voor de gewenste doelstelling. Stel dat er 100 kliks nodig zijn om 1 klant toe te laten happen. Mag die klant 100 euro kosten, dan is daarmee het maximum te bieden bedrag van 1 euro per klik gegeven. Mobiele kliks zijn tot nu toe vaak goedkoper dan ‘vaste’, maar dat kan snel veranderen.
3. Denk om de meetbaarheid
Voordat je geld aan AdWords uitgeeft, wil je wel kunnen nagaan of het goed is besteed. Via Google Analytics is dat tamelijk eenvoudig in te stellen voor websites. Cruciaal is het meegeven van (conversie)codes aan de belangrijkste pagina’s. In enhanced campaign krijg je straks ook inzicht in hoe vaak een app wordt gedownload, en hoe vaak er gebeld is naar aanleiding van een advertentie, als die die mogelijkheid gaf.
4. Bepaal je zoekwoorden
Je zoekwoorden bepalen is een kwestie van veel brainstormen en zoeken. Een stuk papier waarop je alles neerplempt wat met je business te maken heeft, kan helpen. Vervolgens is het zaak om de beste combinaties te maken van de verschillende termen. De functie keyword grouper kan daarbij helpen. Denk erom dat zinsdelen tussen haakjes extra effectief kunnen zijn, naast de ‘brede’ variant zonder haakjes en de ‘exacte’ versie tussen vierkante haakjes. Maar wat voor AdWords in het algemeen geldt, zal ook voor mobiel gebruik opgaan: de lekkerste termen zijn zó in trek, dat ze onbetaalbaar worden. Met de keyword tool is wel in te schatten, hoe kansrijk woorden en zinnen zijn. Gebruik ook uitsluitingswoorden: mensen op zoek naar ‘gratis’ en ‘snel’ zijn niet altijd de droom-account.
5. Stel een goede tekst op
Cruciaal: je kunt je zoekwoorden nog zo goed op orde hebben, als de advertentietekst niet verleidt tot onmiddellijke actie, gebeurt er ook weinig. Gebruik zo veel mogelijk de ingekochte zoekwoorden in de tekst. Ook geen sinecure, maar wel leuk om mee te spelen: de tekst die op een desktopcomputer bij een zoekactie verschijnt, zal vaak een heel andere zijn dan die voor mobiel gebruik. Bovendien zijn voor elk gebruik slimme extensies inzetbaar: ‘download hier de app’, ‘bel nu!’, of; ‘breng me naar Sprout’ zijn voor mobiel gebruik fijne mogelijkheden. En inderdaad, die click-to-callmogelijkheid is in te stellen naar tijd, zodat je niet uit je bed wordt gebeld.
6. Blijf finetunen
Testing, one two three, testing. In Google AdWords kun je een paar teksten laten rouleren, om te kijken wat wel en niet werkt. Laat die in het begin extreem verschillen om merkbaar resultaatsverschil te krijgen.
