Van auto’s tot chocolade, steeds meer producten kunnen persoonlijk en op maat gemaakt worden. De doorbraak van mass customization lijkt er nu echt aan te komen. ‘Dit is het jaar van de waarheid.’
Een paar jaar geleden was het een hit: brand dating. Noem uw favoriete merken en de computer zoekt in de database naar vrijgezellen met soortgelijke voorkeuren. Is er een match, dan kunnen meneer Hugo Boss en mejuffrouw Prada samen aan de zwier. Identiteit gedefinieerd door massaproducten – het is het tot in het absurde doorgetrokken gevolg van het reclameadagium: ‘je bent wat je koopt.’ Maar tijden veranderen. Steeds minder consumenten willen zich spiegelen aan de merken die ze gebruiken. Ze willen juist het omgekeerde: eigenheid. Het antwoord daarop is mass customization, oftewel: massaproducten, maar dan helemaal persoonlijk op maat gemaakt. ‘Je bent wat je koopt’ wordt vervangen door het adagium: ‘je koopt wat je bent’.
De term is al een jaar of 10 oud, maar pas nu – mede door technologische ontwikkelingen – begint mass customization echt schwung te krijgen. Steeds meer merken bieden hun klanten de mogelijkheid producten aan te passen aan hun eigen wensen. Zo stelt u nieuwe gympen naar eigen inzicht samen in de webwinkels van Nike, Adidas of Puma, in de kleuren en materialen die u zelf het mooiste vindt en met zogewenst uw eigen naam of een andere kreet op de hiel. Heineken drinkt u uit een flesje met een foto van uw dochter, of wellicht met hetzelfde design dat u eerder op de motorkap van uw nieuwe Volvo of Smart, of de behuizing van uw Dell notebook hebt laten aanbrengen.
Er zijn webwinkels waar uw dochter van 6 haar eigen kleren kan ontwerpen, waar u uw eigen handtas kunt bestellen of zelfs waar u chocolade op maat kunt laten samenstellen. Bekend voorbeeld is ook Threadless.com, waar u niet alleen uw eigen T-shirt vormgeeft, maar waar ook ontwerpwedstrijden worden gehouden rond verschillende thema’s. Het zijn de Hema-mokken, T-shirts en linnen tasjes met de foto van uzelf of uw kind erop, maar dan een stap verder.
Powered by
Volgens Tony Bosma, trendwatcher van Ordina, is er hier sprake van niet minder dan een mega-omslag. “De komende 10 tot 15 jaar verdwijnt het massale denken. Consumenten krijgen steeds meer invloed. Ze zijn gewend dat diensten op hun persoon zijn toegesneden en verwachten hetzelfde van producten. Nog niet zo lang geleden waren we onder de indruk als we een reclamebrief kregen die persoonlijk was geadresseerd. Nu vinden we dat niet meer dan normaal.”
De genoemde voorbeelden van mass customization zijn volgens Bosma slechts het begin. “Het is nog steeds marketinggedreven productie; personaliseren om zoveel mogelijk producten af te zetten.” De toekomst gaat verder, zegt hij. Dan worden producenten echt dienstverleners. Een sportschoenenmerk verkoopt in die visie geen schoenen, maar helpt klanten om de voor hem of haar beste schoen zelf te maken. En zo’n schoen is dan ‘powered by’. Dit is het jaar van de waarheid, stelt Bosma. “Ga je op dezelfde voet verder? Of investeer je in nieuwe businessmodellen?”
Oude Ford-fabriek
Hoewel er al sinds de eeuwwisseling opgewonden over wordt gesproken, zijn de succesvolle voorbeelden van mass customization nog steeds redelijk dun gezaaid. De Britse managementprofessor Steve Brown is in elk geval teleurgesteld over het tempo van de transitie. “Ik dacht 10 jaar geleden dat dit de nieuwe manier van produceren zou worden. Dat valt tegen. Bedrijven staan onder grote druk om snel en goedkoop te produceren. Zonder daar goed over na te denken verplaatsen ze de productie naar China. Dat is kortzichtig als Europa of de VS je belangrijkste afzetmarkt is. Customization werkt het beste als je dicht bij je markt produceert.”
Brown deed onderzoek bij 500 Britse bedrijven naar de kosten en baten van mass customization. Hij ontdekte dat dit, ondanks de automatisering, nog steeds tijd en geld kost. Het vraagt om een organisatie die in staat is om snel bij te leren en bij te sturen. Voor sommige bedrijven is dat lastig, zegt Brown: “Er zijn er bij die nog functioneren zoals een oude Ford-fabriek. Alles is vastgelegd in protocollen en onwrikbare processen.”
Niet alle bedrijven zullen de omschakeling naar personalisering dan ook overleven, denkt Kitty Koelemeijer, marketinghoogleraar op Nyenrode: “Dit vraagt een omslag in het denken. De bottleneck is de supply chain, die meestal is ingericht op de productie van gestandaardiseerde goederen. Wat als die keten aangestuurd wordt door de klant? Bedrijven als Nike, Adidas en Puma pakken dit snel op, omdat het marketingorganisaties zijn. De productie hebben ze uitbesteed.” Steve Brown raadt aan de personalisering zo ver mogelijk naar achteren te schuiven in de supply chain. Meestal is het grootste deel van het product standaard en kunnen de onderscheidende kenmerken op het laatste moment worden toegevoegd. Dat finetunen kan het beste lokaal gebeuren, aldus de hoogleraar.
Mijn M&M’s
Personaliseren is niet eenvoudig, maar het loont wel de moeite, stelt Brown. Hij denkt dat bij de meeste consumptiegoederen zeker 20 procent van de consumenten geïnteresseerd is in een product op maat. Die groep is bereid daar meer voor te betalen en er langer op te wachten – terwijl de marges op standaardproducten steeds kleiner worden. Een ander voordeel is de directe relatie met de klant, die precies laat weten waar hij behoefte aan heeft. Dat scheelt een boel marktonderzoek en het vereenvoudigt het voorraadbeheer. Bovendien versterkt het de band tussen bedrijf en klant: als organisatie laat je zien je klanten serieus te nemen als je ze zelfs tot op de werkvloer toelaat. Natuurlijk lenen niet alle producten zich voor personalisering. Uw persoonlijke pindakaas? Een wasmiddel met uw eigen foto erop? Een customized pakje boter? Of een snoepje naar eigen ontwerp? Slechts weinigen zullen er op zitten te wachten. Alhoewel: de site mymms.com, waar je je eigen M&M’s kunt ontwerpen, schijnt al jaren goede zaken te doen.
Liever niet schrappen
Klanten willen allemaal iets anders. Lastig, zegt de bedrijfseconoom. Mooi, zegt de marketeer. Mass customization is niet alleen een manier om consumenten meer keuze te bieden, het werkt ook goed om de verbondenheid met het product te vergroten: ze hebben immers het gevoel het (in elk geval deels) zelf te hebben (mee)gemaakt en kunnen er iets van zichzelf in laten zien. Het blijkt dat consumenten daar ook best iets voor over hebben. Tot 50 procent extra voor een uniek product in plaats van een massa-artikel is geen uitzondering. Maar te veel keus is niet goed, zeker niet in prijs. Uit onderzoek van de universiteiten van Maastricht en Rotterdam van zo’n 5 jaar geleden blijkt dat één vaste prijs voor gepersonaliseerde producten beter werkt dan iedere keuze een aparte prijs geven. Dan wordt kiezen voor de klant te ingewikkeld. Het blijkt ook te helpen als er opties worden aangeboden die niet te ver van het gemiddelde liggen. Hoe extremer de keus, hoe minder vraag hier daadwerkelijk naar is. Upgraden blijkt een andere succesfactor: de consument is het meest tevreden als hij of zij proces én eindproduct kan opwaarderen, in plaats van te moeten schrappen in een totaalplaatje. Kiezen voor een ‘mindere’ mogelijkheid maakt klanten minder tevreden. Fabrikanten kunnen daarom beter de standaardinstelling op het basisniveau zetten dan op een geavanceerd niveau, aldus de onderzoekers.
Case: Citroën
‘De haai mag niet verdwijnen’
Een foto van je hond op het dak van de nieuwe Citroën DS3, kan dat? Het blijft even stil aan de andere kant van de lijn. “Technisch is het mogelijk”, antwoordt Thomas D’Haussy, directeur van de divisie Programmes et stratégie van de Franse autoproducent. “Maar op dit moment, kort na de introductie, willen we de opties tot personaliseren zelf in de hand houden. Over een paar jaar zal meer mogelijk zijn.” De Citroën DS3 is de eerste auto in de DS-lijn die kopers kunnen aanpassen aan hun eigen smaak, onder de noemer ‘Configureer uw Citroën’. Er zijn keuzemogelijkheden voor het interieur, exterieur, de wielen en de bekleding.
Producent PSA Peugot Citroën volgt daarmee het succesvolle voorbeeld van concurrenten Daimler (Smart) en Fiat (de 500). D’Haussy: “Het idee om te customizen is in 2006 ontstaan binnen ons marketingteam. We zagen dat mensen SUV’s en convertibles kochten, niet omdat ze die nodig hadden, maar omdat ze iets wilden vertellen over zichzelf. Je auto zegt iets over wie je bent, hoe je leeft en hoe je over zaken denkt. Voor ons is het een goede manier om ons te onderscheiden en om de betrokkenheid van de klant bij het merk Citroën te vergroten. We komen nu rechtstreeks in contact met onze eindgebruiker.”
Maar hoeveel vrijheid gun je klanten in het ontwerpen van hun eigen auto? Een lastige vraag, erkent D’Haussy. “De dingen die je kunt veranderen zijn ingrijpend genoeg om effect te hebben op de uitstraling, maar de auto moet herkenbaar blijven als een Citroën. De kenmerkende ‘haai’-vorm aan de zijkant van de auto mag bijvoorbeeld niet verdwijnen. De klant moet de auto over een paar jaar bovendien ook wel weer kunnen verkopen. We willen geen ontwerpen aanbieden die nu modieus zijn, maar over een paar jaar achterhaald.”
Volgens D’Haussy kiest 80 procent van de DS3-kopers voor een gepersonaliseerd ontwerp. Bij andere modellen is dat zo’n 30 procent. De productie is er nauwelijks ingewikkelder door. “Een klein deel van de auto’s moet door naar een speciale post-assembly line om de stickers aan te brengen. Dat betekent een extra productietijd van 24 uur.” Bij toekomstige modellen krijgen klanten nog meer opties, belooft D’Haussy. “Voor de C4 hebben we verschillende geluiden ontwikkeld. Zoals je een nieuwe ringtoon downloadt voor je mobiele telefoon, bestel je straks een nieuw geluid voor je auto.”
Case: Beick
‘We zitten bovenop de marktinformatie’
Een fiets kwam ooit, grof gesteld, in twee soorten: heren of dames. Maar na een wildgroei aan modellen is het nu tijd voor de volgende stap: de fiets op maat. Op de website van het jonge bedrijf Beick (spreek uit als bike) stellen bezoekers met een configurator hun ideale fiets samen. Echte creatievelingen beginnen met een kaal frame en kiezen uit het menu de gewenste onderdelen, kleuren en accessoires. Wie dat te veel moeite vindt, gaat aan de slag met een aangekleed frame. Is het ontwerp klaar, dan kun je het voor een achtergrondje plaatsen (je eigen Beick op het strand, in de vrije natuur of in de stad), opslaan, en/of delen met vrienden via mail, Facebook of Twitter. De fiets wordt als bouwpakket of afgemonteerd thuisbezorgd.
Wie zijn fiets in het echt wil zien, moet naar het kantoor in Amersfoort. Binnenkort komen er meer ‘zichtlocaties’, belooft Erik Kepper, een van de vijf eigenaren van Beick. “Klanten vinden het prettig als ze hun fiets nog even kunnen bekijken voor ze hem aanschaffen.” Een zichtlocatie is geen winkel, benadrukt Kepper. Er staan weliswaar enkele modellen, maar er staan ook multitouch tafels, waarop klanten via een touchscreen hun ideale fiets kunnen samenstellen.
Zowel de website als de multitouch tafel zijn ontworpen door het Haagse bureau DPI, gespecialiseerd in ‘visualisaties’ en online media. “Het gaat om de beleving”, doceert Stephan Poelsma van DPI. “Shoppen wordt entertainment. Met dit soort technieken krijgen producten emotionele waarde. De klant heeft niet langer het gevoel dat hij buiten de organisatie staat; hij heeft zelf invloed op het productieproces.” De keuzes die klanten maken op de site – ook als ze hun virtuele fiets niet kopen – worden direct geregistreerd. “Zo weten we precies welke onderdelen populair zijn en welke minder”, stelt Kepper. “We zitten bovenop de marktinformatie.”
Case: Shapeways
‘De long tail wordt rendabel’
Bij de meeste voorbeelden van mass customization krijgt de klant keus, maar blijft de producent de keuzemogelijkheden dicteren. Consumenten die daar geen genoegen mee nemen, kunnen terecht bij het Eindhovense Shapeways. Deze zogenoemde ‘spin-out’ van Philips biedt een blik op de nabije toekomst van productie, waarin consumenten producenten worden, zegt ceo Peter Weijmarshausen. “Massaproductie is ooit ingevoerd om kosten te reduceren. Met zelfexpressie heeft het niks te maken. Maar mensen hebben behoefte aan individuele producten. De grote vraag is hoe je die produceert voor een prijs die vergelijkbaar is met die van een massaproduct.”
Het antwoord is volgens hem digital manufacturing, waarbij een digitaal bestand rechtstreeks wordt vertaald naar een eindproduct. Dat kan met 3D-printers en andere vormen van rapid manufacturing.
Shapeways claimt deze geavanceerde (en dure) technieken binnen het bereik van de massa te brengen. Op de site kunnen klanten software downloaden waarmee ze hun eigen sieraden, schaalmodellen, of andere producten kunnen ontwerpen. Alles is er mogelijk: tot jezelf als tuinkabouter aan toe. Shapeways zorgt ervoor dat het ontwerp in kunststof, zandsteen, metaal, of zelfs glas wordt ‘geprint’. Wie dat wil, kan op de site van Shapeways een winkeltje openen waarin hij zijn eigen ontwerpen te koop aanbiedt. Deze virtuele marktplaats telt inmiddels bijna 1.000 neringen.
Wekelijks maakt Shapeways 2.500 unieke producten. De catalogus telt liefst 60.000 ontwerpen. Weijmarshausen: “Bij massaproductie ontwerp je een paar producten waar je er miljoenen van verkoopt. Wij draaien het om. Voor onze kosten maakt het niet uit hoe vaak we een product maken. De long tail van productie wordt bij ons rendabel.”
De ontwikkelingen in digital manufacturing gaan razendsnel. Ceo Weijmarshausen verwacht dat de technieken die Shapeways gebruikt de komende drie jaar 3 tot 5 keer goedkoper worden. “Xerox werkt nu al aan een techniek waarmee je halfgeleiders kunt printen. Ook wordt onderzoek gedaan naar het printen van combinaties van materialen. Als dat eenmaal kan, leven we echt in een andere wereld. Ik vergelijk het met de opkomst van internet. We leven nu in het modemtijdperk. De browser moet nog worden uitgevonden.”
Voor meer voorbeelden: zie mt.nl/opmaat
