De Amsterdamse maker van navigatieapparatuur ziet de bui al hangen. Internet via de mobiel is de volgende in de al lange rij grote bedreigingen die de Europese marktleider de afgelopen jaren op zich af zag komen. Eens was het eigenlijk alleen de grote concurrent Garmin waar ze mee wilden afrekenen, nu zijn er talloze andere spoken: dalende prijzen, dito omzetten, toegenomen concurrentie door prijsbrekers en een omstreden – want heel dure – overname van kaartenmaker Tele Atlas. En daar komt de belofte van location based services (LBS) via de mobiele telefoon dus nog eens zachtjes overheen.
Waarom zijn LBS zo’n bedreiging? Omdat TomTom geconfronteerd wordt met nieuwe, zeer machtige concurrenten. Google, Nokia, Apple, allemaal staan ze te trappelen om op de een of andere manier ‘navigatie’ toe te voegen aan hun telefoons. Volgens aanhoudende geruchten staat ook Microsoft in de startblokken. De commerciële mogelijkheden zijn dan ook onweerstaanbaar. Als het mobieltje verandert in een wegwijzer die op elk moment een winkel of restaurant kan aanraden, is een unieke marketingtool geboren.
De vraag is of TomTom wel voldoende is toegerust voor de volgende ronde. Natuurlijk, de navigatiemaker maakt nu ook al software voor smartphones. Maar de huidige business – de personal navigation devices (PND’s) voor in de auto – krijgt het een stuk moeilijker onder al die concurrentie. Nokia denkt dat de navigerende smartphone 26 procent van de traditionele navigatiemarkt af kan snoepen.
Loden last
Het zijn geen fijne vooruitzichten voor TomTom. En de recente jaarcijfers waren al zo beroerd. Een nettoverlies over 2008 van bijna een miljard euro, vooral veroorzaakt door een enorme afschrijving op het een jaar eerder verworven Tele Atlas. Met die overname hadden de Amsterdammers concurrent Garmin toch maar mooi afgetroefd. Inmiddels blijkt Tele Atlas echter een loden last en is Garmin blij dat het op tijd uit de jacht is gestapt.
Maar er is meer aan de hand. De markt voor auto-navigatiesystemen kent een grote prijserosie. In december 2008 lag de verkoopprijs van het bekende kastje ruim 29 procent lager dan een jaar eerder. De gemiddelde prijs van een TomTom schommelt nu rond de 100 euro. De jaaromzet daalde met 10 procent tot 1,7 miljard, met een grote versnelling (25 procent in de min) in het laatste kwartaal. Ook de operationele marge daalde, van 22 naar 14 procent. De afspraken met de banken staan onder druk en er wordt dit jaar 60 miljoen euro bezuinigd, 240 banen staan op de tocht. Het voormalig ‘volksaandeel’ TomTom is diep gevallen.
Off-boardproduct
De verslechterende resultaten vallen samen met een verschuiving in strategische focus. In oktober 2008 voedde topman Goddijn de geruchten naar de eerste ‘Tom-Tom-telefoon’ door te beloven in het eerste deel van 2009 een ‘off-boardproduct te lanceren’. Nu, slechts een paar maanden later, is de strategie alweer aangepast. Het bedrijf zal zich voortaan focussen op location based services. In deze strategie staan de kaarten van Tele Atlas centraal. TomTom richt zich op het exploiteren van deze database door high end-dienstverlening aan de oude, vertrouwde routeplanners te hangen. Dus niet alleen de digitale kaarten moeten aan de man worden gebracht, maar ook de technologie om die kaarten efficiënt te kunnen gebruiken. De ambities in de mobiele sfeer worden daarvoor aan de kant gezet.
Of dat de toekomst is? Bij Garmin denken ze in ieder geval van niet. Het bedrijf is nog steeds bezig met de voorbereiding van zijn Nuviphone, een navigator en telefoon in één.
Dashboardbehoefte
Alex Batchelor, executive vice president marketing bij TomTom, zegt over het stoppen van het mobiele experiment. “De strategische keuze voor een LBS-platform betekent dat we blijven doen waar we het best in zijn: navigatie. Bovendien blijft er naast alle telefoons behoefte bestaan aan een goede stemgestuurde navigatie, met een groot scherm, voor in de auto. Het worden twee parallelle markten.”
Andere ‘kastjesmakers’ zoals Garmin en CosmicNavigation delen deze opvatting. Olivier Chevalier, ceo van CosmicNavigation: “Goeroes op internet denken altijd dat ontwikkelingen veel sneller gaan dan ze in werkelijkheid gaan. Maar de early adaptors zijn niet de maat der dingen.” Chevalier doet een sombere voorspelling: “Over vijf jaar is TomTom gekocht door Microsoft dat op die manier de markt voor location based services wil betreden.”
Gratis
Maar zelfs als de producenten gelijk hebben, blijft de businesscase van TomTom kwetsbaar. Het overdonderend succes van de navigatiesystemen komt mede omdat het gebruik gratis is. De satellieten hangen al in hun baan en het oppikken van het signaal kost niks.
TomTom, dat steeds minder verdient aan de verkoop van kastjes, wil nu geld gaan verdienen met het aanbieden van extra diensten, zoals intelligente routeplanning en real time verkeersinformatie die de snelste route naar je bestemming moeten garanderen. Het bedrijf verzamelt daartoe (anoniem) alle rijbewegingen die hun klanten maken en uit die massa gegevens destilleert het diepe inzichten in ons verkeersgedrag. Die informatie is geld waard, vindt TomTom. Het bedrijf levert navigatieadvies als een abonnementsdienst. Minder files, en dat voor nog geen tien euro per maand, zo is de premisse.
Het klinkt mooi. Maar de bereidheid om voor informatie te betalen slinkt. Intussen overspoelt Nokia de markt met telefoons waar gps standaard in zit. Kaarten van Navteq – sinds anderhalf jaar volledig in bezit van Nokia – zijn meegeleverd. Met deze telefoons valt prima, gratis, een route te plannen. Ook Google rammelt al aan de poort.
Door Arjan Zweers
