De prijs van de producten en diensten bepaalt grotendeels de winst. Maar hoe stel je die prijs verstandig vast?
In veel technische B2B-bedrijven wordt de verkoopprijs afgeleid van de kostprijs. Er wordt een simpele ‘kosten-plus’-methode toegepast (de bijna magische +30%). Dat is een gemiste kans. Door de gebruikswaarde van een product of dienst te negeren verliest zo’n bedrijf een belangrijke mogelijkheid op betere marges.
Geen emotionele waarde
De waarde van een product of dienst in het B2B-segment ontstaat tijdens het gebruik. Het bezit van een product creëert geen enkele waarde: dit in tegenstelling tot consumentenproducten, waarbij de emotionele waarde vaak een grote rol speelt (denk bijvoorbeeld aan horloges). Daarnaast gebruiken B2B-klanten hetzelfde product doorgaans in verschillende maten en wijzen. Maar als de gebruikswaarde verschilt per klant, is het dan reëel om iedereen dezelfde ‘kostenplus’-prijs te laten betalen?
Winstgevendheid structureel verhogen
Een prijsstrategie die uitgaat van de gebruikswaarde past goed bij technische producten. Door prijsdifferentiatie kan ook de afzet toenemen, elke klant ontvangt immers een bij het gebruik passend (en dus concurrerend) aanbod. Een prijsstrategie ontwikkelen gaat echter niet vanzelf. Zo staat de prijs niet op zichzelf, maar is het onderdeel van de gehele waardepropositie van uw aanbod. Deze bestaat uit:
– Een afgebakende doelgroep.
– Een diepgaand begrip van het klantprobleem.
– Kennis van alternatieve oplossingen (inclusief concurrentie).
– De gebruikswaarde van het eigen aanbod en de alternatieve oplossingen.
– De prijs.
In het ideale geval wordt de waardepropositie zo vroeg mogelijk bepaald, zodat hij bekend is vóórdat alle ontwerpbeslissingen, marketingcommunicatie en verkooptrainingen plaatsvinden. Waarom is de kosten-plus-benadering dan nog zo populair? Het grote voordeel ervan is de eenvoud en snelheid waarmee de verkoopprijs is te berekenen. Voor producten met een lage waarde en een laag volume kan dit ook voldoende zijn. Maar bij de meeste producten is dit niet het geval.
Waarom geen betere methode?
Er zijn een aantal oorzaken waarom technische bedrijven geen andere prijsstrategie dan de ‘kosten-plus’ hanteren:
– Er is te weinig aandacht voor prijsmethoden door de technische oriëntatie van het bedrijf.
– Er is te weinig inzicht in de gebruikswaarde van het product.
– Het verkoopproces is prijsgeoriënteerd in plaats van waardegeoriënteerd.
Een gestructureerde aanpak werkt
Dankzij data-acquisitie krijgen we steeds beter inzicht in het gebruik van producten. Hiermee is ook het aantal prijsstrategieën enorm toegenomen:
– Prijzen gebaseerd op het gebruik
– Prijzen gebaseerd op de Total Costs of Ownership
– Prijzen per marktsegment
De vraag welke prijsstrategie voor uw markt en u het best is, is dan ook niet zo simpel te beantwoorden. Maar dat wil niet zeggen dat u het dan ook maar niet zou moeten proberen.
Jannes Wiggerink is Strategisch Marketing Manager en partner bij adviesbureau New Business Factory. Het bureau is gespecialiseerd in new business development voor de B2B-markt.
