Dit is deel 3 van een drieluik.
Nogal wat uit te leggenDe ondernemers van Egghelmets hebben aardig wat usp’s te pitchen. Hun product is namelijk niet alleen onbreekbaar, customizable en voor alle type sporten inzetbaar. Als finishing touch kun je de kinderhelm ook oppompen (Dekker: “Net zoals de Reebokpumps”) en openmaken door slechts op een knop te drukken. “Uit gesprekken met ouders bleek dat bij traditionele sluitingen onder de kin vaak een huidvelletje in de sluiting blijft vastzitten. Bovendien hoeven ze dan niet hun handschoenen uit te doen tijdens het skiën.” |
Het is nogal een mond vol, als je de unieke eigenschappen van de Egghelmet opsomt (zie ook het kader). Vanuit Den Haag (Caballero-fabriek) en Amsterdam hebben drie marketingboys en één designer een helm weten te creëren, die je gerust innovatief mag noemen. Er was nog geen kinderhelm die onbreekbaar is en je voor meerdere sporten kunt inzetten. “De meeste helmen komen uit China en daar zijn ze beter in produceren dan innoveren”, gaf Rick Keijzer, oprichter van het eerste uur, in deel één al aan. “Een retailer geeft door welke kleur het wil en that’s it. Dat wilden wij anders doen. Onze helm is Dutch made en Dutch Design.”
De ondernemers hebben dus veel uit te leggen aan hun verschillende stakeholders. De eerste stakeholdergroep, de investeerders, hebben ze in ieder geval al ‘om’ weten te krijgen: de families Vroom en Veldhoven geloven in het verhaal en gaven hen een onbekende som groeikapitaal (lees in deel 2 hoe ze dat voor elkaar kregen). Anders was het product überhaupt niet in Nederland geassembleerd.
Maar nu moet de klant het nog product omarmen. Hoe doen de ondernemers dat? De ondernemers, die nog steeds een reclamebureau runnen, hebben daarvoor een uitgebreid plan gemaakt. En die steunt op een aantal pijlers: een gecombineerde doelgroepbenadering, bricks and clicks distributie en smart marketing middels design, zoals ze het zelf noemen.
Gecombineerde doelgroepbenadering
Zolang Egghelmets nog geen helmen voor volwassenen maakt (gaat in 2013 gebeuren), is een kind de enige eindgebruiker. Maar de ouders zijn de daadwerkelijke kopers. Dat vereist een gecombineerde doelgroepbenadering. Aan de ene kant vormt kindermarketing een belangrijk onderdeel van de strategie. Medeoprichter Charly Heusschen: “Een kind is natuurlijk gevoelig voor de funfactor. Het product moet cool en leuk zijn.” Vandaar dat het customizable karakter van hun helm belangrijk is, geven de ondernemers aan. Kinderen kunnen verschillende skins over de helm trekken en allerlei attributen eraan vastmaken.”Zodat een kind onze helm op wil, in plaats van op moet.” Aan de andere kant stellen ouders juist rationele eigenschappen als veiligheid en gebruiksgemak erg op prijs. “Daarom kan onze helm niet zomaar breken, en hebben we bijvoorbeeld een bijzondere kinsluiting gecreëerd.” Toch willen de vier ondernemers ook de ‘cool en leuk’- boodschap bij ouders laten belanden. Keijzer: “Als ze op het schoolplein staan te wachten, mogen andere ouders best denken ‘wat heeft hun kind toch voor een mooie helm?’
Bricks-and-clicks
Norbert Pollemans, de derde marketingman in het oprichtersteam, spreekt ook over een ‘gecombineerd afzetkanaal’. Het duidt op het feit dat Egghelmets zowel voor een online als een offline afzetkanaal kiest. “Een mooi product als Egghelmets maakt natuurlijk indruk als je hem in je handen hebt”, zegt Heusschen. “We willen dit jaar uiteindelijk in 500 winkels in Europa komen te liggen. Met een focus op Nederland, België, Frankrijk, Scandinavië en de Alpenlanden, zodat we de markt van skihelmen en fietshelmen al behoorlijk afdekken. De verkoop organiseren we in samenwerking met agenten, die voor ons retailpartners buiten Nederland benaderen.” In Nederland liggen de Egghelmets inmiddels onder meer bij een aantal trendy kindermodewinkels en retailers als de Fietsfabriek en het Zwarte Fietsenplan in Amsterdam en De Skihut in Scheveningen.
In fysieke winkels liggen er ook kansen voor Egghelmets om mee te gaan in de gecombineerde verkoop. Voorbeeld: iemand koopt een fiets, en krijgt direct de optie om daar een Egghelmet bij aan te schaffen. Keijzer: “Als dat gebeurt in een winkel met hippe, meer premium type fietsen, met klanten die in een gezinssituatie zitten, dan kunnen we dat er prima bij doen.”
Het is lastiger om sier te maken met het uiterlijk van de Egghelmets via het internet, maar dat kanaal is weer belangrijk vanwege zijn grote bereik. Heusschen: “Websites als kinderhelmen.com worden gevonden door ouders die heel gericht naar ons type product zoeken. Verder krijgen we wekelijks online orders uit uithoeken als Libanon en Israël. Van consumenten en van retailers die ons graag in de schappen willen leggen. Ja, als een Israëlier duizend stuks wil afnemen, waarom niet?”
Design
En dan is er nog speciale aandacht voor het design. Het product straalt dat van zichzelf al uit. Een bewuste keuze, omdat de ondernemers zich richten op ouders die zich in het medium-high segment bevinden. Vandaar ook dat het hele product in Nederland ontworpen en gemaakt is, zodat het makkelijk het predikaat ‘Dutch Design’ kan dragen. Heusschen: “We voeren de aandacht voor design ook door in de wijze waarop de verpakking eruitziet. Die hebben we zelf ontworpen, evenals het logo. Wij geloven heel erg dat je als bedrijf dat soort creativiteit zelf in huis moet hebben. Pas als we echt overcapaciteit hebben, zouden we met bureaus werken.”
Keijzer vult aan dat er in de toekomst plannen zijn om de ontwerpen van de skins zakelijk beter te benutten. “Dan kun je denken aan een licentiedeal, waarbij afbeeldingen van kinderhelden en stripfiguren op de skin afgedrukt mogen worden. Maar ook aan de optie voor kinderen om zelf een skin voor hun helm te designen.”
Prijs
Prijs is geen belangrijke pijler binnen de strategie van Egghelmets, die hun helm voor 69 euro te koop aanbieden. “We richten ons specifiek op huishoudens met hogere inkomens. Binnen de fietshelmenmarkt zijn we één van de duurdere aanbieders. Aan de andere kant zijn er genoeg skihelmen die veel duurder zijn.” Volgens Heusschen is het op de eerstgenoemde markt ook zinloos om de prijs naar beneden te brengen. “Ik weet dat er bij ketens à la Hema of Kruidvat fietshelmen voor 9,95 liggen, daar concurreer je dan ook mee. Ik vind dat dit soort producten best een beetje duur mag zijn.” Als het op prijs aankomt, moet je volgens de ondernemers in hun geval ‘ook een tunnelvisie durven hebben’. Heusschen: “Anders word je gek.”
De gevoeligheid van veel consumenten omtrent prijzen doet de ondernemers wel beseffen dat ze niet in een gunstige periode de markt zijn opgegaan. Heusschen: “In een hoogconjunctuur hadden we aan de hand van een grote distributeur misschien wel in één klap duizenden van onze helmpjes verkocht. Want we hebben gewoon een geweldig product in handen.” Maar zo erkent en omschrijft hij: “De wereld staat in de fik momenteel. Het is een behoorlijk uitdagend retailklimaat, waarin tijd nodig is om als nieuwkomer met een innovatief product een plek op schap te verwerven.”
“We weigeren echter mee te gaan in die negatieve teneur’, zeggen de ondernemers. “Eind 2013 willen we break-even draaien, die ambitie moet je gewoon hebben.”
