Identiteit en imago. Twee heel verschillende zaken, die nogal eens met elkaar verward worden. En dan een heel raar effect opleveren. Waardoor zelfs ik, na 25 jaar ervaring, nog op het verkeerde been terecht kan komen – best geestig.
Picture this: je hebt een afspraak met een accountant. Niet zomaar een accountant. Nee: één van de ‘Big 5’. Of ze nog steeds zo big zijn weet ik niet, maar het kantoorpand doet z’n uiterste best om dat wel uit te stralen. Marmer all over the place. Pasjessystemen, meterslange balies met receptionistes en beveiligers, leren banken in het wachtgedeelte met op het leestafeltje uiteraard het FD (hoewel pas 08.00 uur toch al van diezelfde ochtend – de receptioniste is goed geïnstrueerd of getraind), de Quote, de Safe en een handvol sponsored magazines over beleggen, sparen, renderen, aftrekken, vrijstellen en beheren.
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Abonnement?
De afspraak gaat over een vrij apart idee (joh?), dat je voor een project van een klant verzonnen hebt. Het is een idee waar geen template voor bestaat (joh?), waar geen ervaringscijfers voor bestaan (joh?) en waar de eerste best practice of proven case nog voor geschreven moet worden (joh?). Dat komt namelijk omdat dat, en dat soort ideeën, bij mijn identiteit horen.
Maar: creatief of niet, je weet dat ideeën niks waard zijn als ze niet uitvoerbaar zijn. Dus het is zaak de losse eindjes van dat idee in dit stadium zo goed mogelijk te definiëren en te tackelen.
Onderweg naar de accountant stel je je erop in dat hij gaat sputteren. Tegenstribbelen. De hakken in het zand zet. Alleen maar beren op de weg ziet. Dat is namelijk niet alleen het imago van de accountant, het is zijn identiteit. Tot zover is het simpel. Alleen dan… Dan maken de mensen het zo moeilijk. De accountants in dit geval. In de parkeergarage word ik al verwelkomd door een grote tekst op de muur: ‘Bruggen bouwen, zaken verbinden’. Leuke binnenkomer. Maar de teksten op muren gaan door, van de parkeergarage naar de receptie. ‘Opening doors’, ‘Hello, you’re welcome’, ‘Inzicht geeft uitzicht’ en de mooiste: ‘Avontuur bestaat nog’.
Accountant ziet beren op de weg
Mijn cynisme ziet direct de heisessie van het reclamebureau met de key-employees en de directie voor zich (waterkannen en thermosflessen koffie in een Bilderberghotel op de Veluwe, her en der een flip-over waar de accountants met gele post-its op mogen plakken wat als eerste in hun opkomt), en vooral de rekening die het bureau vervolgens mocht versturen.
Herbert van Hoogdalem werkt ruim twintig jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste tien jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als ‘professional outsider’ naar de wereld, en schrijft over zijn observaties in Sprout.
Maar mijn geloof in het goede van de mens, en in dit geval van de accountant, wint het van dat cynisme. En ik denk: ‘Appeltje eitje. Dat wordt een lekkere positieve sessie, vol inzichten, openingen, verbonden zaken, gebouwde bruggen en vooral: avontuur. Fijn!’ De afspraak verloopt echter precies zoals ik me in de auto voorstelde (joh?). De accountant sputtert. Stribbelt tegen. Zet de hakken in het zand. Ziet alleen maar beren op de weg. Logisch. En het gekke is: hij heeft groot gelijk. Niet alleen inhoudelijk, maar hij hoort het gewoon te doen. Dat zit in zijn genen, dat is z’n dna, daarvoor is hij op de wereld gekomen. Hij is blauw, en ik ben heldergeel.
Zo werkt dat. Als ik afscheid neem, en langs dezelfde teksten op dezelfde muren terugloop naar de parkeergarage, merk ik dat ik om mezelf moet lachen. Dat ik – heel even – in de teksten op de muren trapte. En tegelijkertijd denk ik: ‘Hoe simpel is het?’ Wees wie je bent. Doe waarvoor je in de wieg gelegd bent. En vertel dat ook gewoon. Dat maakt het voor iedereen makkelijker, maar vooral ook veel leuker. Hoe fantastisch zou het zijn geweest als er op die muren had gestaan: ‘Bezint eer ge begint’. Of: ‘Maak je borst maar nat’. Of: ‘Het is heus niet zo makkelijk als je denkt’. Of: ‘Het glas is halfleeg’. Ik noem maar wat. Dan was het imago in lijn geweest met de identiteit. Dan was de accountant de accountant geweest, en de creatief de creatief. Dan was, kortweg, de wereld een stuk simpeler geweest.
Zoveel moeite kostte het niet: gewoon vertellen hoe het zit
Zal ik anders mijn eigen imago nog even in lijn brengen met mijn eigen identiteit? Ze mogen het gratis hebben, dit concept. Zoveel moeite kostte het niet: gewoon vertellen hoe het zit. Niks meer, niks minder. De waarheid is niet erg – de waarheid is juist fijn. Daar heb je geen heisessie met een brand consultant voor nodig – laat staan een dikke rekening.
