Een grappig gezicht is het wel, drie volwassen mannen die een miljoenenbedrijf runnen met de naam Mama’s Maaltijden. In hun eerste jaar behaalden ze al 4 miljoen euro omzet. Het doel is om dat binnen vier jaar op te krikken naar 50 miljoen euro.
Toch past de naam helemaal bij de uitstraling van het bedrijf, vertelt mede-oprichter Serdar Tolenaar. ‘De maaltijden die we koken, zijn herkenbare maaltijden zoals spaghetti bolognese of hutspot. Zoals mama het altijd maakte.’
Beste nieuwe versmerk
Inmiddels liggen de kant-en-klaarmaaltijden in supermarkten als Plus, Spar, Coop, Jan Linders, Boon en bij flitsbezorger Getir. Afgelopen jaar werd het merk door onderzoeksbureau IRI uitgeroepen tot beste nieuwe versmerk in de Nederlandse retail gemeten naar omzet.
De reis daarnaartoe ging niet zonder slag of stoot. In de eerste anderhalf jaar draaide Mama’s Maaltijden nog een half miljoen verlies. Door onenigheid met een fabrikant stopte een samenwerking abrupt. Het verlies werd compleet uit eigen zak betaalt.
En ook de prijs bleek aanvankelijk te hoog. Tolenaar: ‘We begonnen op 7 euro, maar dat was veel te veel. Je moet echt een merk zijn wil je 7 euro of meer kunnen vragen voor producten. Dus dat zijn we nu ook aan het worden.’
Van supermarkt naar maaltijdproductie
Tolenaar was ruim vijf jaar eigenaar van een Plus-supermarkt in Hillegom. Tijdens corona viel het hem op dat er nergens goede en gezonde kant-en-klaarmaaltijden te koop waren.
Hij kwam op het idee om twee topkoks aan te nemen in zijn supermarkt om de maaltijden te maken. Met succes: ‘Vanaf de eerste dag verkocht het supergoed. Mijn concept werd vrij snel landelijk opgepikt.’
Niet veel later kwam hij in contact met Spar-ondernemer Rick Hageman die ook wel wat maaltijden wilde proeven. Henk Brussaard, eigenaar van een fruitverwerkingsbedrijf en fruitleverancier van Tolenaars supermarkt, sloot zich uiteindelijk ook aan bij het tweetal als derde mede-oprichter.
Fitmeals voor sporters
Nu, zo’n twee jaar later, hebben de ondernemers samen met XXL Nutrition een nieuw maaltijdmerk opgezet voor sporters: Fitmeals. Na de zomer ligt het in meer dan duizend supermarkten, is het plan. XXL Nutrition is marktleider op het gebied van sportsupplementen.
Tolenaar: ‘Wij staan bekend om lekker eten, zij om sportmaaltijden. Zo kunnen we onze krachten bundelen in een nieuw merk, creëren we een nieuwe tak van sport en bedienen we een nieuwe doelgroep.’
Rotsvast vertrouwen
Maar veranderen in een merk heeft ook een keerzijde, merkt Tolenaar. ‘Als merk zijn we niet altijd gewenst, want supermarkten verkopen het liefst hun eigen huismerk.’ Het Plus-verleden van Tolenaar helpt daar ook niet altijd in mee. ‘Ik word soms gezien als ‘die ene uit het Plus-nest’ en die associatie willen ze niet. Als merk ben je niet altijd gewenst, maar de aanhouder wint.’
Er is zo’n acht ton uitgegeven aan vrieskasten, voorraad, een eigen warehouse en een webshop voor de samenwerking met XXL Nutrition. Maar dat is het volgens Tolenaar allemaal waard. ‘Als je marktleider wil worden, moet je veel investeren in de korte termijn. We willen zo snel mogelijk de markt claimen en dat doen we door op deze manier te investeren.’
Pieter Schoen, oprichter van onder andere de Nederlandse Energie Maatschappij en panellid in ondernemersprogramma Dragons’ Den, was direct enthousiast over de drie ondernemers en hun missie. Een miljoen investeren was dan ook geen punt voor hem.
‘Ik heb rotsvast vertrouwen in hun ambitie om marktleider te worden op het gebied van kant-en-klaarmaaltijden met als doel binnen 4 jaar een omzet van 50 miljoen euro te behalen’, zegt hij in een persbericht.
Beter op de kaart zetten
In oktober zal Mama’s Maaltijden te zien zijn in Dragons’ Den. Een goed pr-moment voor het jonge bedrijf. Door meer naamsbekendheid te generen, kunnen ze bouwen aan hun merk. Tolenaar: ‘Nu verkopen we alleen nog aan hoofdkantoren van supermarkten, maar later ook direct aan de consument. De webshop is sinds kort al in de lucht.’
De samenwerking met Pieter Schoen helpt ook om Mama’s Maaltijden en Fitmeals beter op de kaart te zetten. ‘We dachten: als we keihard willen groeien en willen beuken met die omzet, moeten we hier zijn. Pieter is echt een meewerkend voorman, ook al heeft hij zo’n 60 bedrijven.’
Naast omzetdoelen heeft Mama’s Maaltijden ook een duidelijk maatschappelijk streven. Het is namelijk verbonden aan de pleegkinderenstichting Iedereen verdient een mama. Eind dit jaar komen er zelfs twee maaltijden op de markt die door pleegkinderen zijn gemaakt.
Afbeeldingen van hun hoofden komen op de verpakkingen, met een grappige pruik op. Tolenaar is zelf ook pleegkind geweest. ‘Zo kunnen ze voor het eerst ervaren dat als je écht iets wilt, je het ook kan bereiken. Ik wil laten zien dat je, ondanks je achtergrond, succesvol kan worden.’
