Succesvolle bedrijven passen zich continu aan, waaronder ook hun website. In een reeks gastbijdrages ontleedt startup-analist Thomas Mensink de groeistrategie van vier Nederlandse internetbedrijven, met als eerste bedrijf: betaalprovider Adyen.
Voor deze analyse maak ik gebruik van de Wayback Machine, een tool waarmee je kunt tijdreizen op websites. Daarmee bekeek ik website van Adyen vanaf de eerste (gearchiveerde) homepage in 2007 tot nu.
Voor ieder jaar maakte ik een screenshot en bestudeerde ik de inhoud van de website op dat moment. Samen maken deze snapshots een film van de evolutie van Adyen:
Dit gaf me interessante inzichten in hoe het van een startup is gegroeid tot een succesvol bedrijf. Vooral de beginfase, met de eerste waardepropositie en business model, is interessant; hoe en hoe snel was Adyen in staat om te leren en aan te passen?
Start: Adyen wordt opgericht in 2006. De eerste gearchiveerde website is van 8 februari 2007.
Initiële waardepropositie: Adyen’s eerste slogan is Complex finance – online insight.
De initiële waardepropositie was meer gericht op het verschaffen van (real-time) inzicht in de complexiteit van financiële stromen voor bedrijven, dan op een betalingsoplossing: “Door gebruik te maken van onze financiële diensten heeft u online informatie over de financiële stromen in uw organisatie, van klanten en naar leveranciers. […] Dit bespaart op handmatige verwerking en maakt uw financiën real-time en online meer controleerbaar.”
Belangrijkste ontwikkelingen:
• Op basis van de eerste homepages van Adyen (lente en zomer 2007), zijn de eerste doelgroepen reisagenten en muziekdownloadplatformen. Andere sectoren zijn digitale print, videosites en “alle bedrijven die behoefte hebben aan geautomatiseerde verwerking van complexe financiële stromen”;
• In augustus 2007, na ongeveer een jaar, zien we dat de waardepropositie van Adyen wijzigt: “Adyen offers outsourced payment and fraud control services for the enterprise market” (de doelmarkt is dus ook veranderd). Diensten zijn o.a. “payment processing, payment routing, real-time fraud control and full reconciliation.” Dit is erg vergelijkbaar met wat Adyen nu nog steeds aanbiedt. Blijkbaar was Adyen in staat om snel te leren;
• Adyen profileert zich nu als specialist in internetbetalingsoplossingen voor corporates. Hun nieuwe belofte is “Adyen biedt innovatie, transparantie en stabiliteit in internetbetalingen. Onze technologie kan u helpen om online conversieratio’s te verbeteren en kosten te verlagen met meer dan 50%.”;
• Vanaf 2008 is hun slogan: “Payments made easy”;
• In maart 2010 noemt Adyen game, dating en e-commerce bedrijven als Vodafone, FreeRecordShop, be2 en Gaastra als klanten;
• In 2012 verschijnen meer grote bedrijven als klant op Adyen’s website, zoals KLM, Mango en TNT. De meeste genoemde referentieklanten zijn echter Nederlands of hebben een sterke connectie met Nederland. Het wijst in ieder geval nog niet op significante tractie van Adyen buiten Nederland;
• In 2012 (dus 6 jaar na oprichting) wordt er meer nadruk gelegd op de internationale positionering: “Wij ondersteunen relevante betaalmethoden in Europa, Amerika, Azië en Latijns America en blijven uitbreiden.”. Opvallend vind ik hoe lang het dus heeft geduurd voordat Adyen echt internationaal ging opschalen;
• Eind 2012 zien we een nieuw website-ontwerp met nadruk op online, mobiele en face-to-face betalingen, bijvoorbeeld met Adyen’s kleine mobiele pinautomaat;
• In oktober 2013 lezen we deze mooie kop: “Adyen wint Deloitte Technology Fast50 award met een omzetgroei van 14.284 procent”;
• Adyen’s website was al beschikbaar in het Engels en Duits, en in 2014 wordt Portugees toegevoegd als derde taal voor hun entree op de Braziliaanse markt;
• De huidige slogan is “Wherever people pay”. Het bedrijf is op basis van de laatste waardering (2015) gewaardeerd op ruim $2 miljard, waardoor het voorlopig de enige Nederlandse ‘unicorn’ – een privaat bedrijf met waardering van meer dan $1 miljard – is.
Lees ook: Deze Ierse ondernemer (26) pikt in sneltempo klanten weg bij Adyen
Groeistrategie
Adyen begon als een oplossing voor geautomatiseerde, real-time inzichten in complexe financiële stromen. Maar na een jaar werd de product-market fit gefinetuned tot waar ze nu nog steeds om bekend staan: ‘outsourced payment and fraud control services for the enterprise market’.
Na een solide positie op de Nederlandse markt te hebben opgebouwd is Adyen na (maar liefst) 6 jaar snel internationaal gaan uitbreiden en is het een scaleup met unicorn-status geworden. De fintech van Pieter van der Does doorbrak onlangs de omzetgrens van een miljard euro en staat op het punt om 15 procent van de aandelen te verhandelen op de Amsterdamse beurs, waarbij het bedrijf gewaardeerd zal worden tussen de 5 en 10 miljard euro.
Thomas Mensink is startup-analist bij Golden Egg Check, waarmee hij startups, corporates en investeerders helpt met (markt)analyses en investor readiness. Voor dit artikel kreeg Thomas een financiële bijdrage van de startup-afdeling van ING.
Dit artikel verscheen eerder op 3 juli 2017.
