In The Discipline of Market Leaders’ onderscheiden Treacy en Wiersema drie manieren waarop een organisatie kan excelleren:
- operational excellence: een organisatie onderscheidt zich op het gebied van prijs, kwaliteit en aankoopgemak of een combinatie daarvan.
- product leadership: een organisatie onderscheidt zich door vernieuwende producten en diensten te bieden.
- customer intimacy: een organisatie onderscheidt zich door het belang dat wordt gehecht aan de relatie met hem, en door het feit dat een organisatie in staat is om hem op basis daarvan oplossingen te bieden die zeer nauw aansluiten op zijn behoeften.
Aan de uiteinden van deze succesformules zit altijd een klantbeleving – en die is bepalend voor uw succes. Marktleiders hebben hun positie verworven door op een van die drie gebieden uit te blinken.
Om te kunnen groeien is het allereerst van belang om te bepalen wie uw klanten zijn. Vervolgens moet in kaart worden gebracht wat u voor hen kunt betekenen en hoe u dat wilt gaan invullen: kiest u voor operational excellence, product leadership of customer intimacy als speerpunt? Als u die keuze gemaakt hebt, kunt u zich afvragen of en op welke punten uw product of dienstverlening voor verbetering vatbaar is om zo optimaal aan zijn wensen tegemoet te komen.
FeedbackHierbij is inzicht in de waardering van uw klanten van essentieel belang. Soms geven klanten die feedback uit eigen beweging, vooral als ze zeer tevreden of juist zeer ontevreden zijn. En als de feedback niet vanzelf komt, is het zaak om m boven water te krijgen. Want met name de klanten die matig tot redelijk tevreden zijn, zijn niet erg gortig met het delen van hun ervaringen. En juist die klanten staan open voor uw concurrenten.
KlantwaarderingenDe klant die u waardeert met een 8 of hoger is een klant die u trouw is. Hij zal zijn enthousiasme over het algemeen niet onder stoelen of banken steken en u zijn waardering laten merken. Wanneer zijn waardering daarboven ligt, zal hij u aanbevelen aan derden. Bij een score van een 5 of minder wordt uw klant een actieve tegenwerker. Hij zal u veelal kennen in zijn negatieve bevindingen, en stelt u daarmee in de gelegenheid om hem in zijn oordeel te beïnvloeden. Klanten die u een 6 of 7 geven zijn zoekers; ze staan open voor uw concurrenten. Juist die risicovolle groep klanten spreekt zich vaak niet uit eigen beweging uit. In die stilte loopt u een reëel gevaar hen te verliezen. Daarom is het zo belangrijk hun feedback op te zoeken. Want door in de veilig gewaande stilte te blijven, riskeert u een eroderende klantbasis. Als u weet waarin u tekort schiet, bent u in staat om zaken aan te passen.
Met name voor groeiende ondernemingen is inzicht in de bevindingen van de klant belangrijk, enerzijds omdat ze voor hun groei afhankelijk zijn van duurzaam tevreden klanten en anderzijds omdat groeiende ondernemingen in verandering zijn.
En een veranderende onderneming – bijvoorbeeld als gevolg van een efficiencyslag of een zich terugtrekkende directeur – kan aanleiding zijn voor een inzakkende klanttevredenheid.
De Brutal TruthDe moraal van dit verhaal: ga voor die 9 of 10, want alleen dan is het moeilijk om met u te concurreren. En om die 9 of 10 te kunnen scoren, is het zaak om een continue vinger aan de pols te houden daar waar het gaat om de bevindingen van uw klanten. Weersta de verleiding om u in de grote stilte van redelijk tevreden klanten veilig te wanen en zoek die Brutal Truth van de klantbeleving op. Want alleen uw klanten kunnen u helpen om uw groeispoor te continueren.
Thomas Benedict (InContext Consultancy Group)
