Volgens Sander Vonk van investeringsmaatschappij Volta Ventures moeten geldzoekende ondernemers volop aandacht besteden aan de TAM-berekening. “Het is het fundament van al de rest van je pitchdeck: je roadmap, je go-to-marketstrategie en je prijsstrategie. Uit een goeie TAM-berekening volgt de rest bijna automatisch.”
Wat is een TAM-berekening?
TAM staat voor Total Available Market. Het is de omzet die jouw bedrijf maximaal kan halen in de ideale omstandigheden, als een soort monopolist. Die TAM is heel belangrijk wanneer je aanklopt bij een investeerder. In venture capital zoeken wij naar bedrijven die kunnen schalen naar enkele honderden miljoenen, en de TAM is daar een indicatie voor.
Maar even een grote TAM in je pitchdeck gooien is lang niet genoeg. Voorbeeld: je verkoopt flesjes water. Iedereen drinkt water, dus je aantal potentiële kopers ligt op bijna 8 miljard. Vermenigvuldig dat met de prijs van je flesje. Maar je snapt al: dat is totaal niet realistisch.
…en wat is SAM en SOM?
Daarom bereken je ook een SAM en een SOM.
SAM betekent Serviceable Available Market. Dit is de omzet die je op middellange termijn kan draaien en waar je je beperkt tot een bepaalde geografie, sector, of nog iets anders. Simpel voorbeeld: je rolt in eerste instantie uit in Nederland. Dan is je SAM 17 miljoen maal de prijs van je flesje, maal hoeveel keer per jaar zo’n flesje wordt gekocht.
Met je SOM – de Serviceable Obtainable Market – ga je nog een stap verder. Hier kijk je wie je realistisch gezien ook echt kan bedienen op korte termijn. Er bestaan talloze merken water en bovendien drinken veel Nederlanders water uit de kraan, dus de SOM voor je product is slechts een fractie van je SAM.
Hoe bereken je je TAM, SAM en SOM?
Grofweg zien we twee methodes voorbijkomen: top-down en bottom-up.
De top-downmethode zien we helaas het vaakst in pitchdecks en is de minst waardevolle variant. Dé ergste versie is wat wij het China-syndroom noemen: simpele stellingen zoals ‘2% van de Chinezen…’ Of er staat: volgens Gartner is de TAM wereldwijd 12,3 miljard voor het soort software dat wij aanbieden.
Sommige pitches stoppen daar al. Dat is vrij betekenisloos. De échte markt voor een specifieke oplossing komt vaak niet eens in de buurt van dat bedrag. Anderen distilleren uit die globale TAM een SAM en een SOM, een beetje zoals in het voorbeeld van de flesjes water. Dat is al beter, maar het blijft gebaseerd op banale aannames die slecht te verifiëren zijn. Het blijft een theoretische oefening waar wij het als investeerders niet echt warm van krijgen.
Dan liever de bottom-upmethode. Hier vertrek je vanuit bekende gegevens: start met een inschatting van het aantal mogelijke prospects binnen je doelgroep (bijvoorbeeld alle productiebedrijven die meer dan 100 miljoen euro omzet draaien). Dit vermenigvuldig je met de prijs die ze jaarlijks voor je product of dienst zouden willen betalen (bijvoorbeeld 50.000 euro per jaar). Dit is je SOM, ofwel de markt die je op dit moment kan benaderen.
Welke groeikeuze maak je daarna? Breid je bijvoorbeeld uit naar andere markten, of ontwikkel je nieuwe producten of features zodat je naar andere soorten bedrijven kan uitbreiden? Zo bereken je je SAM. Doe die oefening nog een keer voor de langere termijn en je komt op je TAM.
Bottom-up is veel realistischer. Hier neem je een potentiële investeerder mee in een verhaal dat start in de realiteit en dat hem vervolgens meeneemt langs de mogelijkheden. En geef je meteen een aanzet voor de verkoopstrategie voor de prospects in je TAM.
Het allerbelangrijkste is dat je voldoende aandacht aan je TAM besteedt.
Hoe draagt een TAM het pitchdeck?
Een TAM-berekening vertelt ons als investeerders hoeveel marktpotentieel er is, maar ook dat je de markt begrijpt en al serieus hebt nagedacht over hoe je die stap voor stap gaat veroveren. Je staat ervan versteld hoe weinig startups die denkoefening doen.
Als je in je marktanalyse aantoont welke aangrenzende markten je ook kan bedienen door een extra product of feature te ontwikkelen, dan is dat de basis voor je roadmap. Of misschien kan je laten zien dat je zonder ontwikkeling een extra marktsegment kan aanspreken. Dan verwerk je dat in de go-to-marketanalyse. Wil je een nieuwe geografie bedienen? Dan is dat de input voor je businessplan en go-to-market: je vertelt waar je een kantoor gaat openen en dat je salesmensen gaat aannemen.
Voor een investeerder zijn deze duidelijke keuzes die een bedrijf maakt – op basis van een goed begrip van de markt – essentieel.
Hoe groot moet je TAM zijn om venture capital op te halen?
Een markt mag best relatief klein zijn indien je daar veel waarde uit kan halen. Andersom betekent een grote markt niet automatisch dat een startup daar veel waarde uit kan onttrekken. Waar je ook rekening mee moet houden is het aantal klanten. Recent zagen we een startup die de deelstaten van Duitsland als enige directe klantenkring kon aanspreken. De markt was werkelijk gigantisch, maar met slechts 16 potentiële klanten, die ook nog eens in nauw contact staan met elkaar, is het risico enorm.
Wij evalueren de markt ook bottom-up: wat is de direct benaderbare markt, en hoeveel tijd en kosten moet het bedrijf maken om een grote markt aan te kunnen spreken? Dat uiteindelijke doel moet wel groot genoeg zijn om ‘venture like returns’ (returns waar onze investeerders naar op zoek zijn) te creëren.
Daar maken we graag de volgende kanttekening bij. Als je TAM kleiner uitvalt, dan kun je nog steeds een heel mooi bedrijf hebben. Alleen zullen wij er niet instappen.
Zo kregen we een bedrijf over de vloer, dat een klantengroep bedient die meer dan 500 miljoen euro omzet vertegenwoordigt, waaronder een aantal grote namen. Dat is een mooie TAM-slide, dachten ze. Helaas was de opbrengst per klant laag en ging daar weinig verandering in komen. Bovendien bedienen ze al zo’n 70% van die markt en draaien ze daar maar 1,7 miljoen omzet mee. Op zich een succesvolle onderneming, maar het heeft niet de potentiële schaal die het voor VC’s aantrekkelijk maakt.
Aan de slag met die TAM!
Je begrijpt ondertussen: die TAM is veel te belangrijk om even snel over te gaan. Om twee redenen: 1) je TAM bepaalt of jij überhaupt een kandidaat bent voor venture capital, en 2) een goede TAM-berekening vergroot je kans op financiering aanzienlijk als je komt pitchen.
