Geen producten in de winkelwagen.
Crowdfunding is de afgelopen jaren uitgegroeid tot uiterst hippe financieringswijze voor ondernemers met een kek, nieuw product. Op moeder aller crowdfundingsplatforms Kickstarter zijn er al meer dan 200.000 projecten succesvol gefinancierd. Webwinkel Amazon lanceerde zelfs een aparte pagina voor producten die gecrowdfund zijn.
Opmerkelijk, zou je zeggen. Crowdfunding als financieringsmiddel is historisch gezien een laatste optie voor bedrijven die bijvoorbeeld geen durfinvesteerder of angel investor kunnen vinden. Een van de bekendste crowdfundingsprojecten, de Pebble Smartwatch, kwam tot stand omdat traditionele investeerders er geen geld in wilden steken. Oprichter Eric Migicovsky wilde zijn ‘geluk beproeven‘ met crowdfunding.
Onderzoek
Wat verklaart dan het hippe element van crowdfunding? Onderzoekers van de City University of London, de University of British Columbia, de Technische Universiteit van München en de Universiteit van Wenen deden hier onderzoek naar en deelden hun bevindingen met Harvard Business Review. Een van hun conclusies is dat consumenten die niet meedoen aan de crowdfunding aandachtiger kijken naar producten als ze gecrowdfund zijn dan wanneer dit niet het geval is.
Ze onderzochten dit door een groep van 1.512 respondenten online producten voor te schotelen. De respondenten werden opgedeeld in twee groepen, die beiden dezelfde producten te zien kregen. Het enige verschil was dat de ene groep een tekst boven de producten te zien kreeg, waarop stond vermeld dat zij het gevolg waren van een crowdfundcampagne. De andere groep kreeg deze tekst niet te zien.
De onderzoekers vroegen de respondenten wat zij bereid waren te betalen voor de producten. De groep die de producten voorzien van een crowdfundtekst te zien kreeg, bleek 21 procent meer voor hetzelfde product te willen betalen dan de groep die geen crowdfundlabel kreeg voorgeschoteld.
Andere financieringsvormen
In een volgend, vergelijkbaar opgezet experiment vergeleken de onderzoekers crowdfunding met andere financieringsvarianten, zoals venture capital, een lening van de bank of eigen financiering door de ondernemer. De resultaten waren hetzelfde: consumenten bleken significant bereid meer te betalen voor producten als ze voorzien waren van het crowdfundstempel.
Waarom willen consumenten meer betalen voor producten die gecrowdfund zijn? De onderzoekers deden er vervolgonderzoek naar. Wat bleek: consumenten zien een gecrowdfund product als een product dat voorzien is van een hogere kwaliteit. Als zoveel doodgewone mensen er geld in steken, moet het wel goed zijn, denkt men. De onderzoekers kwamen tot deze conclusie door tweehonderd respondenten een camera met of zonder een crowdfundlabel te laten zien. De respondenten beoordeelden de kwaliteit van een identieke camera 13 procent hoger als deze voorzien was van een crowdfundingstempel dan wanneer deze was gefinancierd middels crowdfunding.
Ongelijkheid aanpakken
Ook zien consumenten crowdfunding als een manier om ongelijkheid binnen online marktplaatsen aan te pakken. In de test met de camera, zoals zojuist beschreven, voelde liefst 68 procent van de respondenten dat deze ongelijkheid aangepakt zou worden door iets te kopen dat gecrowdfund was. Volgens de onderzoekers zie je een vergelijkbaar streven naar nivelleren ontstaan bij de amateur-investeerders die ondanks de financiële risico’s massaal aandelen GameStop kochten, om Wall Street aan te pakken.
De resultaten van deze studie leren ons dat kiezen voor crowdfunding niet alleen een financieringsinstrument is, maar ook kan fungeren als marketingtool. Overigens niet binnen alle productcategorieën, waarschuwen de onderzoekers. Producten met een hoog risico, zoals medische of veiligheidsproducten, scoren minder goed als ze zijn gefinancierd door de crowd dan wanneer het geld afkomstig is van professionele investeerders. Consumenten zien kleine beleggers niet als grote kenners op het gebied van medische zaken. Bij dit soort belangrijke kwesties hebben ze toch liever dat er een professionele investeerder ernaar kijkt.
