Boudewijn Poelmann heeft een fantastisch leven. Een paar weken per jaar zit hij in het buitenland: natuurparken in Afrika bezoeken, dineren met Nelson Mandela, rondreizen in India. Zijn bedrijf, Novamedia, is goed voor een jaaromzet van ruim 600 miljoen euro. Zes ton per jaar keert hij zichzelf en zijn twee mededirectieleden uit, zijn persoonlijk vermogen wordt geschat op 25 miljoen euro. “Ik ben een bevoorrecht mens”, glimlacht Poelmann (57) in zijn net geopende kantoorvilla, in een rustiek dorpje bij Hilversum. Poelmann, ‘Bou’ voor intimi, is een ondernemer met een missie. Hij organiseert drie loterijen waarvan de helft van de opbrengst naar goede doelen gaat. Stichting Vluchtelingwerk, Artsen Zonder Grenzen, Natuurmonumenten, de Waddenvereniging en 48 andere goede doelen hebben veel aan hem te danken. Vorig jaar haalde zijn bekendste en meest succesvolle loterij, de Nationale Postcode Loterij, 212 miljoen euro op voor al die organisaties. Sinds 1990 maakte Poelmann een kleine 2,1 miljard euro over. Dat doet niemand in Nederland hem na. “Ik ben ondernemer en idealist. Ik zou geen auto’s kunnen maken. Niet dat ik iets tegen auto’s heb, maar het moet wel ergens over gaan, in maatschappelijke zin.”
Voor Poelmann is dit nog maar het begin. De Postcode Loterij moet de grens over en is al succesvol in Zweden (‘volgend jaar maart draaien we break-even’) en bezig in Engeland. Het is uiteindelijk zijn droom actief te zijn in zestig landen en in totaal zo’n 300 miljard op te halen voor een betere wereld.”Dan maak je het verschil.” Hij zegt het op een laconieke toon die hem eigen is, maar Poelmann is te gedreven om het niet serieus te menen.
Zijn betrokkenheid ontstond in de jaren zestig toen hij na een opleiding aan Nyenrode een jaar in de VS ging studeren en daar midden in de radicale studentenbeweging belandde. Het was de tijd van demonstraties tegen de Vietnam-oorlog en acties van de Nationale Garde op de universiteitscampus. “Je ontdekte ineens dat de wereld heel anders in elkaar zat.” Terug in Nederland werd hij actief bij soldatenvakbond VVDM en onderhandelde op zijn 22e met de minister. Bij de bond leerde hij Derk Sauer kennen. Dat resulteerde in een levenslange vriendschap en een zakelijke samenwerking als media-entrepreneurs. Voorlopig hoogtepunt kwam vorig jaar toen uitgeverij Sanoma hun Russische uitgeverij Independent Media kocht, voor 142 miljoen euro.
Begin jaren zeventig trad Poelmann in dienst bij ontwikkelingsorganisatie Novib, tot hij in 1983 Novamedia begon. Ondanks zijn linkse achtergrond was het voor hem geen radicale omslag een eigen bedrijf te beginnen, zakendoen en idealen heeft Poelmann altijd gecombineerd. Hij stapte moeiteloos over van Nyenrode naar de Vietnambeweging. Ook bij de Novib draaide hij al een omzet van 9 miljoen euro per jaar, bedacht de succesvolle Novib-kalender en ging de samenwerking aan met het piepjonge Veronica. Allemaal zaken die de nodige linkse wenkbrauwen deden fronsen. “Ik was een linkse jongen in een rechtse omgeving en voor veel linkse vrienden was ik weer rechts.”
Bent u een maatschappelijk verantwoord ondernemer?
Jazeker. Met Novamedia doen we niks anders dan geld rondpompen en de helft van die pomp staat te spuiten naar goede doelen. Maar ik heb ook mijn tekortkomingen. Het kan altijd beter. Wij zijn bijvoorbeeld zelf als organisatie niet milieu- en energievriendelijk genoeg.
Is er verschil tussen liefdadigheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen?
We leveren geld op voor liefdadigheidsorganisaties, we draaien een loterij en 50 procent is voor het goede doel. Maar we zijn zelf geen charity, we zijn een gewone onderneming. Wij zijn een bedrijf met een groot, wereldomspannend hart. En er moet gewoon winst worden gemaakt, we ontvangen geen subsidies.
U begon in 1983 met Novamedia, toen nog een klein marketingcommunicatiebureau. Wat was uw eerste opdracht?
Die kwam van de Novib. Ik moest een seminar organiseren. Ik had van de Novib 35.000 gulden geleend om een bv te kunnen starten. Ze zeiden: dat komt wel terug, want we gaan je toch een aantal dingen vragen. En op een dag zat ik in Amsterdam in een kamer van een vriendje van me, met een bureau en een telefoon en dacht ik: zó, ik ben begonnen.
Was dat bikkelen en schrapen?
Nee, het ging eigenlijk meteen best redelijk. Er kwam snel een grote klant, IPS, een persbureau dat over de Derde Wereld berichtte. Dat was de kurk waarop het dreef.
U was ook goed in fondsen en leden werven, maar toch niet tevreden?
We werkten voor profit en non-profit. Op een gegeven moment waren we met een man of tien en kwam het zoveelste goede doel en dacht ik: dat kan je niet je hele leven lang blijven doen, want je zet ook steeds hun geld op het spel. Die acties moeten wel steeds slagen.
Ging het wel eens mis dan?
Het was wel een paar keer langs de rand. Zo was er de stichting Verbied de Kruisraketten. Die hadden een bestand met 40.000 mensen en voerde een proces om de kruisraketten te verbieden. De leden hadden ooit een tientje gestort en met die 4 ton deden ze een proces. Maar ze hadden nog maar 30.000 gulden in kas en waren nog lang niet klaar. Toen kwamen ze bij ons. Ze wilden opnieuw fondsen werven. Dat kon, maar ’dat kost jullie wel je laatste geld’, legde ik uit. Als het niet lukte, was het dus over en sluiten. De penningmeester, die elk dubbeltje omdraaide, vond het doodeng. Maar het lukte: ze haalden 5 ton op.
Hoe kwam u op het idee van de Nationale Postcodeloterij. Bestond het al in het buitenland?
Nee, dat hebben we zelf bedacht. Ik besefte dat we beter een appelboom konden planten die elk jaar gewoon een oogst geeft in plaats van elke keer weer het proces opnieuw te starten. Dus moet je iets doen wat veel geld oplevert. We dachten: we beginnen een bank of een loterij. (moet hard lachen). Dat schuift de hele tijd geld, daar hoef je niks voor te doen. Er bestonden al verschillende loterijen, toen hebben we zelf wat bedacht: een loterij met telefoonnummers. Maar de PTT kon dat technisch niet uitvoeren. Wij waren enorm teleurgesteld. Toen kwam een veel betere. ’s Nachts, om twee uur bedacht ik de postcodeloterij.
Sloeg het meteen aan?
Nee, in het eerste jaar hadden we maar 80.000 leden, veel te weinig voor een loterij. We communiceerden via foldertjes en huis-aan-huis bladen, maar ook daar was nauwelijks geld voor. Alleen dankzij PTT Post bestonden we nog. Die vonden het wel fijn dat de pas ingevoerde postcode door ons werd gepromoot. Toen wisten we: het moest gewoon op tv. Zonder tv ben je niks. En er was maar één partij die dat kon en dat was Joop van den Ende.
Zonder Joop van den Ende was u nooit zover gekomen?
Wij hebben bij hem aangeklopt en wilden een show met André van Duin. Dat was net in de periode dat commerciële televisie in Nederland zou beginnen, met TV10. Maar TV10 werd verboden en Van den Ende ging producties maken voor andere zenders. Hij wilde wel praten. Toen hij met ons een uurtje had gezeten zei hij: ‘Zal ik eens eerlijk wat zeggen, jongens? Ik heb er nog nooit van gehoord, maar 80.000 leden vind ik best veel. Weet je wat: laten we maar beginnen.’ Hij had ook wel een idee, in Amerika was de 64.000-dollar-quiz heel populair en hij had nog een gat in de programmering met Jos Brink. Maar Joop wilde wel dat we 2 miljoen stortten voor het bouwen van het decor.
Maar dat geld hadden jullie niet. Dus moesten jullie op krediet bij Van den Ende?
Ja. Ik was nog zo brutaal om te zeggen: ’Ik betaal bij de bakker de oven toch ook niet’. Hij moest gelukkig wel lachen. Toen hebben we voorgesteld om te betalen per aflevering. Joop ging akkoord en nog altijd betalen wij de dag na de uitzending ons deel van de kosten. Van den Ende was toen de grootste tv-producent van Nederland, maar wel op de rand van het faillissement. Hij heeft echt een groot risico genomen.
Met de tv-uitzendingen kwam de loterij echt van de grond?
We hadden Jos Brink en Manuela Kemp, die was Miss Postcode. Met die twee gezichten kon je ook je mailings doen. Het ging toen heel snel. We hadden 80.000 leden toen we begonnen en een jaar later waren het er al 300.000. Als je op tv bent, dan besta je. Zo werkt het.
Hoe zocht u de goede doelen uit?
Novib en Vluchtelingenwerk deden mee en toen wilden we ook natuur en milieu erin. Maar Greenpeace zag ons niet staan en het Wereldnatuurfonds was net in een andere loterij gestapt. Toen hield je nog maar één grote natuurorganisatie over en dat was Natuurmonumenten. Greenpeace kreeg enorme spijt, die stonden een paar jaar later voor de deur. Ze mochten alsnog meedoen, maar niet meer in die bevoorrechte positie. Dat scheelt ze nog altijd jaarlijks 10 miljoen euro. De drie van het begin krijgen een kleine 15 miljoen per jaar.
Wat zijn voor u de belangrijkste tastbare resultaten van zestien jaar Postcodeloterij?
Dat is toch de financiële kant. We hebben ruim 2 miljard bijeengebracht voor goede doelen. Ik kan niet zeggen dat wij de wereld een beetje groener en rechtvaardiger hebben gemaakt, dat doen de organisaties waaraan we geld geven. Wat wij bieden is een hele grote financiële en communicatieve macht. Al die organisaties zijn dankzij ons een stuk bekender geworden. We laten in de show zien wat zij doen, voor een publiek dat zij zelf niet zouden hebben bereikt.
Is er iets wat er uit springt, voor u persoonlijk?
Bijvoorbeeld de Vereniging Vluchtelingenwerk. Die was er vanaf het begin bij en kan dankzij ons garanderen dat iedere vluchteling in Nederland door hun wordt bereikt.. Ik heb sowieso iets met mondiale dingen. Dat zijn de wereldproblemen waar we het echt over hebben.
Kunt u echt het verschil maken?
Dat doen wij niet, maar de organisaties waar we geld aan geven. En die maken wel degelijk verschil.
Iemand als ondernemer Fentener van Vlissingen had persoonlijke bemoeienis met de door hem aangekochte en beheerde natuurparken. U blijft wel erg bescheiden op de achtergrond
Ik ga ieder jaar naar India en Afrika, bij projecten langs. Over drie weken ga ik weer naar zuidelijk Afrika. Dan gaan we naar projecten van het Nelson Mandela Children Fund en Peace Parks. Het idee achter Peace Parks is om in landen die vroeger met elkaar in oorlog waren grensoverschrijdende natuurparken te stichten, zodat zij op een prettige manier gedwongen moeten samenwerken. Mandela, Prins Bernhard en de zakenman Anton Ruppert zijn dit begonnen, maar zonder ons was het er niet geweest. Er zijn een stuk of vijftien van dat soort parken, elk minstens zo groot als de provincie Gelderland. Daar loop ik dan hartstikke trots rond. En anders wordt me dat wel voorgehouden.
Maken Nederlandse ondernemers zich voldoende druk om maatschappelijk verantwoord ondernemen?
Nee. Maar ik maak me niet kwaad om zulke dingen. Er zijn een paar bedrijven in de wereld die het verschil kunnen maken en dan denk ik vooral aan de energiebedrijven. Maar als het aan hun ligt, gaat die omslag er voorlopig niet komen.
Al Gore heeft ons nog eens duidelijk gemaakt dat wijzelf het grootste mondiale milieuprobleem zijn. Gaat u dat oppakken?
Zeker. Alle organisaties die het willen – en dat waren er 38 – zijn dankzij ons aan de gang gegaan met het klimaat. We kunnen niet zelf het verschil maken, maar wel zaken initiëren. Eenderde van alle energie gaat naar verlichting. Er is nu een gloeilamp die 50 jaar meegaat en een tiende van de energie gebruikt. Hij brandt nog zwak, maar wordt steeds beter. Die lamp willen we sturen naar alle deelnemers van de loterij. En dan gaan we pleiten voor accijnsheffing op gloeilampen. Scheelt een hele kerncentrale in Nederland, dan is die discussie ook voorbij.
Hebt u wel eens andere manieren overwogen om business en goede doelen te combineren?
Ja en dat is een paar keer goed mislukt. Wat heel groot had moeten worden is Bennet, een bedrijf dat korrels maakt. Eenderde van het afval in de wereld is plastic en kan niet worden gerecycled. Met dat korreltje erbij wel. Daar hebben we in geïnvesteerd. De stoeltjes van Gelredome zijn er van gemaakt. Maar de industrie werkte enorm tegen. Shell zei dat het niet kon. Uiteraard niet, want zij leveren de olie voor de plasticindustrie. Een andere mislukte uitvinding, 15 jaar geleden, was de houten auto, de Africar. Die is lichter, sterker, sneller en goedkoper dan gewone auto’s. Gemaakt van hout met een kunststof laag eromheen. Maar de auto-industrie wilde er niet aan, omdat ze ovens hebben staan die nog 15 jaar mee moeten en allerlei ijzercontracten hebben lopen.
U investeert ook in mediaprojecten, maar die zijn niet groen of sociaal. De uitgeverij van Derk Sauer waarin u geld stak, gaf ook de Russische Playboy uit. Daar wordt de wereld toch niet beter van?
De Playboy niet, daar zijn we ook mee gestopt. Maar onderschat niet wat een andere uitgave van hun, de Cosmopolitan, heeft betekend voor de Russische vrouw. Er was voor haar eind jaren tachtig helemaal niets. Daar kwamen alle onderwerpen aan de orde die tot die tijd taboe waren in de Sovjet-Unie, zoals huiselijk geweld, seks of alcoholverslaving. Het gaf Russische vrouwen aansluiting op de wereld. Nog altijd heeft de Russische Cosmo een oplage van meer dan 1 miljoen, het is de grootste Cosmo buiten de VS.
De Postcodeloterij is inmiddels ook in het buitenland actief. Hoe groot wilt u worden?
Ik wil alle buitenlandse markten, waar we in kunnen komen. In Zweden gaat het goed, volgend jaar bereiken we daar het break-even punt. Dan kunnen we naar Engeland. Ik droom wel eens van een Postcodeloterij in zestig landen en dan 300 miljard ophalen, allemaal voor een betere wereld. Dan maak je echt verschil.
U bent al zeker 40 jaar maatschappelijk betrokken. Wat drijft u?
Ik dacht ooit: als ik een paar miljoen heb, dan houd ik er mee op. Maar het is een slopender bestaan dan ooit. Dat is het dus kennelijk helemaal niet. Ik heb een hoop energie, zit op een prettige plek, met fijne mensen. Wat zou mij moeten drijven om iets anders te doen dan ik nu doe?
Niet cynisch geworden na al die jaren werven en doneren?
Cynisch is niet mijn eigenschap. Ik mag me er af en toe graag in wentelen, maar ik ben het niet.
Boudewijn Poelmann
1948 Geboren in Bussum
1963-67 Bedrijfskunde op Nyenrode
1968 Studiejaar in de VS, betrokken bij beweging tegen Vietnam-oorlog
1970-71 Soldatenvakbond VVDM
1973 Begint bij ontwikkelingsorganisatie Novib
1982 Start Novamedia
1989 Start Nationale Postcode Loterij met Novib-collega’s Simon Jelsma en Herman de Jong, Later komt marketeer Frank Leeman erbij
1990 Nationale Postcode Loterij begint op tv
1992 Investeert in Moskouse uitgeverij Independent Media van Derk Sauer
1997 Koopt Sponsorloterij
2001 Joop van den Ende neemt belang van 30 procent in Novamedia
2003 Koopt Bankgiroloterij
2005 Verkoop Independent Media aan Sanoma voor 142 miljoen euro
Richt met Derk Sauer de uitgeverij Nieuw Amsterdam op en de gratis Londense zakenkrant City AM
Nationale Postcode Loterij
Novamedia, het bedrijf waar Boudewijn Poelmann directeur en mede-eigenaar is, houdt zich vooral bezig met drie loterijen: de Nationale Postcode Loterij, Sponsor Loterij en BankGiroLoterij. Grootste en meest succesvolle (goed voor ruim 70 procent van de inkomsten) is de Postcode Loterij. De goede doelen ontvangen 50 procent van alle inkomsten van die loterij, tot 2004 was dit 60 procent. Het geld wordt geschonken aan 52 verschillende goede doelen waaronder Natuurmonumenten, Stop AIDS Now! en Stichting AAP. Tussen 1990 en 2005 haalden ze iets meer dan 2 miljard euro op. Die werd als volgt verdeeld:
868 miljoen euro voor ontwikkelingssamenwerking
811 miljoen euro naar natuur en milieu
394 miljoen euro naar mensenrechten
Tevens lanceerde Novamedia vergelijkbare initiatieven in Zweden (de Svenska PostkodLotteriet), Engeland (de UK Postcode Lottery) en Oezbekistan (Ecolot).
zie ook www.postcodeloterij.nl en www.novamedia.com
