Wie van de concurrent wil winnen, moet niet proberen de beste te zijn. Doe als DSM en verander de regels van het spel.
Bedrijven in de zakelijke markt worden geleid door managers die altijd het beste jongetje van de klas zijn geweest. Ze hebben een hekel aan verliezen en kijken voortdurend naar elkaar. Ze kopiëren elke stap die de concurrent zet en willen op die manier bereiken de beste te worden in hun markt.
Grote advocatenkantoren
Kijk naar de grote advocaten kantoren. Ze roepen allemaal dat zij de beste advocaten in huis hebben en het grootste internationale netwerk tot hun beschikking hebben. Dat heeft een nadelig gevolg; omdat ze allemaal hetzelfde roepen, heeft de boodschap geen impact. De kantoren zijn er niets mee opgeschoten. De status quo blijft gehandhaafd, ondanks dure campagnes.
Geen verschil
Hetzelfde zie je bij de banken. Als we hun reclamespots mogen geloven, zijn ze allemaal de beste in fusies en overnames. Er is kennelijk geen verschil, dus beweegt er niemand.
Michael Porter
Plotseling moet ik denken aan Michael Porter, de managementgoeroe die bekend is van het vijf krachtenmodel. Ik loop naar de boekenkast en zoek. Managementgoeroes komen en gaan, maar Porter blijft gelukkig altijd bestaan. Hebbes. Twintig jaar geleden zei hij al dat je in het bedrijfsleven, in tegenstelling tot in de sport, kunt winnen zonder je rivalen te verslaan. Er is namelijk ruimte voor vele winnaars!
Spelregels veranderen
Porter meent dat het geoorloofd is de spelregels van het spel te ‘veranderen’ als je wilt winnen. Niet 'de beste willen zijn', maar ‘concurreren in uniekheid' is belangrijk. Dat betekent een eigen route kiezen die relevant is voor de klant en die afwijkt van de andere aanbieders. Jaren geleden al maande Porter de beste jongens van de klas aan tot het ‘creëren’ van waarde, tot innovatie, tot winst in plaats van marktaandeel.
DSM wil winnaar zijn
DSM is een bedrijf in de zakelijke markt waar Porter trots op zou zijn. Daar willen ze niet ‘de beste’ zijn. Daar willen ze ‘een winnaar’ zijn! DSM heeft op tijd ingezien dat het gevecht om het behalen van de eerste plaats in de bulkchemie een zinloos gevecht is. In plaats van vechten om marktaandeel in een slechte markt heeft DSM alle energie gestoken in marktontwikkeling en innovatie.
Lef en veerkracht
Door te kiezen voor nieuwe toepassingen in nieuwe markten, zoals life en material sciences, is het bedrijf ondanks moeilijke marktomstandigheden al vele jaren succesvol. De directie van DSM toont lef en veerkracht en dat wordt beloond door een goed rendement op het geïnvesteerd vermogen.
Troostrijke gedachte
Het moet, ook voor advocaten en bankiers, toch een troostrijke gedachte zijn dat je niet het beste jongetje van de klas hoeft te zijn om te winnen. Er is altijd ruimte voor meerdere winnaars en de spelregels mogen veranderd worden.
Beeld via Flickr door Crystian Cruz
