Downloaden bracht de muziek- en filmbranche om zeep. Bedreigt de 3D-printer de maakindustrie net zo?
Begin deze eeuw beleefden de muziek-, film- en gameindustrie nog gouden tijden. Maar dat ging snel voorbij. Nadat vrijwel alles online gratis werd aangeboden, legaal of niet, zakten de verkopen alras ineen. Wacht maakbedrijven hetzelfde lot nu de 3D-printer aan een opkomst bezig is? Designs en blauwdrukken kunnen door iedereen worden gedownload, om vervolgens thuis uitgeprint te worden, in elk gewenst materiaal. Wie heeft de fabrikant dan nog nodig? En wie komt er dan nog op voor de bescherming van intellectueel eigendom?
Geld verdienen
Het lijkt een doembeeld, maar volgens de Britse internetadviseur Nicholas Lovell (foto) is er ook in die digitale maakwereld nog wel degelijk geld te verdienen. Maakbedrijven hebben volgens hem nu bovendien nog een groot voordeel. Waar de creatieve industrie al jaren achter de feiten aanloopt, hebben fabrikanten van fysieke spullen nog tijd om zich op de storm voor te bereiden en een uitweg eruit te vinden. ‘Bedrijven kunnen hun verdienmodel zo aanpassen dat het gratis weggeven een manier wordt om geld te verdienen’, zegt hij. ‘Freeloaders zijn in dat geval geen parasieten meer, maar juist een hulpmiddel.’
Variabele prijzen
In zijn onlangs verschenen boek De Curve legt Lovell uit hoe maakbedrijven volgens hem zouden moeten handelen. De kern van zijn strategie is: variabele prijsbepaling. Net zoals het internet het mogelijk maakt 1-op-1-relaties met consumenten aan te gaan, kan het internet ook helpen om prijzen op maat te bepalen. Lovell: ‘Het probleem is dat bedrijven tot nu toe altijd dezelfde prijzen hebben gehanteerd, ongeacht de vraag in welke mate de klant hun product of dienst waarderen. Waarde is echter een relatief begrip, helemaal in een wereld waarin gratis de norm is. Waar sommige mensen voor geen goud naar een concert van Lady Gaga gaan, zijn er ook fans die grif 5.000 euro neerleggen voor een kaartje op de zwarte markt.’
Superfan
Zo is de klantenkring van bijna elk bedrijf een spectrum met aan de ene kant de freeloader aan wie niets te verdienen valt, en aan de andere kant de superfan die juist kapitalen wil uitgeven, stelt Lovell. Neem de wereld van online gaming, een industrie waarin de auteur als adviseur zijn sporen heeft verdiend. Een bedrijf als de Duitse spelontwikkelaar Bigpoint heeft liefst 130 miljoen onbetalende gebruikers, maar verdient 80 procent van de omzet aan de 23.000 fans die hun games jaarlijks voor gemiddeld 2.000 euro per persoon willen upgraden.
0,02 procent
Lovell: ‘De input van freeloaders hierbij is cruciaal. Door het spelletje te downloaden en te gebruiken maken ze er gratis reclame voor, zodat het zijn weg vindt naar de fans die er wél geld voor over hebben.’ Dat het hierbij gaat om 0,02 procent van alle gebruikers mag de pret niet drukken: de omzet van die fans bedraagt immers nog steeds 46 miljoen.
Piraten
Sceptici die zo’n verdienmodel beschouwen als een knieval naar digitale piraten, snoert Lovell onmiddellijk de mond. ‘Dat is een typisch voorbeeld van pre-internetdenken. Veel mensen zijn inderdaad van mening dat gratis wordt voortgedreven door piraten,
en dat sites als BitTorrent de vijand zijn. Ik denk juist dat de trend wordt voortgedreven door toegenomen concurrentie binnen de creatieve sector zelf. De reden waarom platenmaatschappijen het zo moeilijk hebben is omdat ondernemende muzikanten een manier hebben gevonden om onafhankelijk van hen geld te verdienen. Ze moeten weliswaar tijd en geld investeren om een album op te nemen, maar als ze dat eenmaal hebben zijn de marginale kosten om het te distribueren minimaal.’
Nine Inch Nails
Hij wijst op de Amerikaanse rockband Nine Inch Nails, die de beslissing nam om het album Ghosts I-IV gratis weg te geven, maar die tegelijk 2.500 fans bereid vond om 300 dollar voor de gelimiteerde luxe-uitvoering neer te leggen. ‘Die editie was binnen 30 uur uitverkocht.’ Het is aan de arrogantie van de platenmaatschappijen te wijten dat ze daarbij het nakijken hebben, aldus Lovell. ‘De maakindustrie moet oppassen niet in dezelfde fout te vervallen.’
Statussymbool
Hoe werkt de curve in de praktijk? Lovell onderscheidt drie stappen:
- Bouw een gratis product om die klanten te vinden.
- Gebruik technologie om een vertrouwensband met ze op te bouwen, bijvoorbeeld door middel van persoonlijk getinte Twitterberichten. En
- Stel de superfan vervolgens in staat onevenredig veel geld uit te geven aan datgene waaraan jij kunt verdienen.
Lovell: ‘Mensen betalen voor emotie. Dat kan een ervaring zijn, een statussymbool, of een uitdrukking van hun identiteit. Deze dynamiek is geworteld in seksuele selectie en onze neiging om signalen af te geven.Zoals mannelijke pauwen enorme staarten hebben ontwikkeld om wijfjes te laten zien dat ze een overschot aan energie hebben en daarmee goed kunnen zorgen voor hun kroost, zo hebben ook mensen de behoefte om te laten zien dat ze het breed kunnen laten hangen.’
Overmatige consumptie
Deze overmatige consumptie is inmiddels niet meer puur gericht op het vinden van een seksuele partner, maar onderdeel geworden van de maatschappelijke structuur. ‘Mensen geven continu bewuste en onbewuste signalen af om hun identiteit en zelfbeeld te vormen, en om zich te onderscheiden van andere individuen.’ Dit betekent dat fabrikanten zich niet langer druk moeten maken om het produceren van zoveel mogelijk eenheden tegen de laagste prijs, maar om welk gevoel het product bij de individuele klant losmaakt. ‘Dát is hoe je piraterij in het digitale tijdperk bestrijdt.’
Citroenperser
Lovell noemt de driepotige citroenperser die de Italiaanse fabrikant Alessi op de markt heeft gebracht, naar een ontwerp van de Franse kunstenaar Philippe Starck. Het standaardmodel kost 72 dollar, maar het design is al verkrijgbaar op Thingiverse, een website waarop digitale ontwerpen voor fysieke ontwerpen worden gedeeld. ‘Het is dus een kwestie van tijd voordat ik een bootleg kan printen in plastic of staal.’
Jubileumeditie
Maar daarnaast heeft Alessi ook een speciale jubileumeditie op de markt gebracht. Het model is goudbeslagen en individueel genummerd, en gaat voor liefst 640 dollar van de hand. ‘Als perser is dat ding waardeloos’, zegt Lovell. ‘Het citroenzuur verkleurt het goud. Maar als statussymbool is hij perfect. Het geeft bewonderaars van Starcks werk iets om over te praten.’
Context
Daarmee is Lovell aangekomen bij de belangrijkste functie van de freeloader. ‘Voor superfans is het van belang dat ze zich als zodanig kunnen uiten. Dat kan alleen maar als ze zich kunnen onderscheiden van de gewone fans en van de niet-fans.’
Dat is volgens de internetdeskundige precies waarom de gratis meelifters zo belangrijk zijn: zij geven vorm aan de sociale context voor producten waarvoor mensen honderden of duizenden dollars willen betalen. ‘Wat heeft het voor zin om die exclusieve goudbeslagen citroenperser in huis te hebben als niemand het weet?’
