Iedereen die in de sales werkzaam is krijgt dagelijks te maken met de vraag hoe en wat sales merkt van de COVID-19-perikelen. Afhankelijk van de branche of markt waar je werkzaam in bent, is het antwoord op deze vraag meestal dat het minder gaat in sales. Niet vreemd natuurlijk in zo’n wereldwijde crisis.
Voor sales geldt nu veel meer het Cruijffse adagium ‘Als je niet ken winnen, moet je zorgen dat je niet verliest’. En daar is wat mij betreft vandaag de dag ook de meeste winst te behalen.
Maar laten we eerst eens even kijken hoe het wereldwijd staat met sales en wellicht ook ietwat verder richting marketing, want in onze optiek horen deze twee bij elkaar als wielen bij een auto. Als directeur van Webs krijg ik wekelijks updates van onze partner HubSpot over hoe het wereldwijd gaat met sales, marketing en customer services. HubSpot heeft namelijk een fantastische set aan data omdat meer dan 80.000 bedrijven wereldwijd hun inbound marketing en sales monitoren en bijsturen met behulp van deze software.
Op een geaggregeerd niveau brengen zij deze data naar buiten die zonder meer de moeite van het delen waard is. Sharing knowledge is powerful, nietwaar. Bij deze:
1. 20 tot 30 procent minder deals
Bovenstaande afbeelding laat zien dat er sinds begin maart een terugval van 20 tot 30 procent te zien is in zowel het aantal aangemaakte deals (lees, opgestarte salestrajecten), alsmede gesloten deals.
Toen ik deze gegevens voor het eerst zag enkele weken geleden viel mij de teruggang nog wel mee. Ik sprak namelijk ook veel bedrijven die een veel grotere terugval zagen. Van wel 70 tot 90 procent. Maar dat waren echte niche spelers waar de Pareto regel ook voor op ging. 80% van hun omzet kwam van 20% van hun klanten. Dan ben je kwetsbaar.
Een verklaring van de relatief lage daling kan zijn dat bedrijven die met HubSpot werken over het algemeen bewuster zijn van het gegeven dat het commerciële proces zich steeds vaker online afspeelt. En dan niet alleen online marketing, maar ook online sales. Als je daar eerder in geïnvesteerd hebt, zak je nu niet zo ver weg.
2. EMEA krabbelt op
Er zijn naast de algemene trend ook verschillen per continent waarneembaar, en zelfs per land. Zo zien we dat de laatste data van april laat zien dat in EMEA er weer meer deals aangemaakt worden in het systeem. EMEA maakt de grootste procentuele sprong naar voren met zelfs 7% toename de laatste week van april.
3. Veel mails, weinig response
HubSpot ziet ook heel duidelijk dat salesprofessionals veel meer e-mails versturen sinds corona. Een stijging van 50%. Of dat een goed teken is, is erg de vraag. Als je mailtjes aan het versturen bent om echt iets te verkopen, dan zal het een averechts effect hebben, want daar zitten velen niet op te wachten. Dat zie je ook terug in de response rate die flink is afgenomen.
Help je je klant daadwerkelijk verder, en ben je niet aan het pushen op je eigen deal, dan breng je de klant en daarmee jezelf verder. Dus denk goed na over welke acties je maakt richting prospects.
4. Marketing is nog actiever…
HubSpot ziet ook heel duidelijk een toename in het aantal online marketingactiviteiten. Niet vreemd ook want je probeert met alle middelen die je hebt je klanten en potentiële klanten zo goed mogelijk te helpen in deze tijden. Communicatie zie je dan ook stevig toenemen. Denk alleen al aan de e-mails die je dagelijks in de mailbox krijgt rondom webinars. Wellicht ook die van ons.
5. … en het heeft meer effect
Het mooie aan bovenstaande grafiek is dat je ziet dat als je acties maakt met marketing, deze ook daadwerkelijk effect hebben. Je ziet dat terug in de meest belangrijke indicator, de open rate. Dat wil zeggen, leest iemand ook echt die email. Ook wij als Webs zien dat zelf heel duidelijk terug. Mensen hebben relatief meer tijd om inhoud tot zich te nemen en weloverwogen keuzes te maken.
Men is zich door Corona wellicht ook bewuster van zin en onzin, van waar men wel tijd aan besteed en waar niet. Goede content, en dus ook e-mails vertrekken vanuit de pijnpunten die een potentiële klant nu heeft en gaan zelden over je eigen product of dienst. Check maar eens of je eigen communicatie daar aan voldoet. Ik denk dat de meesten schrikken van wat ze over hun prospects uitstorten. Dat is nog heel erg ‘wij van WC-eend’.
6. Meeste impact in de computer/software industrie
Start je de conversatie op vanuit het beginsel ‘Stop selling, start helping’, dan zie je deze conversaties toenemen. Juist nu. Bovenstaande data laat dat ook zien. HubSpot ziet een toename van het gebruik van chatbots met wel 25%. En dat zijn chatbots die niet ingezet worden in de B2C, maar in de B2B. Dus sterk inhoudelijk!
Uit de benchmark-data zijn grote verschillen per industrie zichtbaar. Dat weten we natuurlijk, maar de cijfers onderschrijven dit ook. Grofweg zijn er twee groepen te identificeren. Degene waar er een grote impact is, en de andere, waar de impact te overzien is.
Het meest duidelijke is dit in de computer/software industrie. Je ziet daar heel duidelijk een toename in websiteverkeer. Daar lopen tot wel 40% meer mensen over de virtuele beursstand, oftewel de website. Om deze bezoeken om te zetten in conversaties met prospects moet je deze wel goed hebben ingericht, maar dat even terzijde.
7. Vertrouwen in de markt groeit
Ook in de (maak) industrie zien we een positievere trend en vallen over het algemeen de verkoopdalingen mee. HubSpot ziet een gemiddelde daling van 7% minder deals. En de laatste twee weken zelfs een toename van 28%.
In deze industrie is over het algemeen de sales cycle langer (7 tot 18 maanden). En dus is die stijging niet zozeer een indicatie van transactionele korte salescycli, maar veel meer een teken van vertrouwen in dat we weer de goede kant op gaan en dat klanten weer durven te investeren om te groeien in 2021.
8. Vrijetijdseconomie krijgt grootste klappen
In de vrijetijdseconomie zien we de grootste dalingen. Denk hier dan aan de reis- en entertainmentsector. Daar zien we heel duidelijk diepe dalingen. Een daling van 43% minder salestrajecten en 29% minder deals. Ook het aantal online bezoekers is met 19% afgenomen in deze industrie.
Wat betekent dit nu voor de business
We zien over de gehele linie dat de commerciële afdelingen van bedrijven het nu relatief zwaar hebben. Daar waar sales als vanzelf liep door een sterk product (verkoopt zich als het ware vanzelf), een groeiende economie/markt of juist een combinatie van deze, moeten de sales- en marketingprofessionals nu stevig aan de bak, en dan ook nog met het juiste.
Er zijn in mijn optiek nu grofweg twee groepen van commerciële professionals te onderscheiden. De commerciële professionals met een fixed mindset en de professionals met een growth mindset. Ik ga daar nu niet teveel op in, maar je herkent ze vast wel. Mensen die in een crisis juist ‘aan’ of juist ‘uit’ gaan.
Als nu in je team zichtbaar wordt wie er uit gaan, en dat zijn er teveel, dan heb je een serieus probleem. Dat krijg je ook niet in een dag veranderd, terwijl de tijd waarin we leven daar eigenlijk wel om vraagt. Onthoud dat voor de toekomst.
Transitie van outside sales naar inside sales
Ik ben zelf ook een manager van de stempel ‘buiten gebeurt het, dus naar buiten’. Echter, ik verschil wel degelijk in de aanpak hierin ten opzichte van vele anderen. Het grootste verschil in met name B2B-bedrijven is het gegeven dat zij buiten vooral nog zien als ontmoetingen van mens tot mens.
Dus beurzen, klanten en prospects bezoeken door er, of heen te rijden of te vliegen. Dat is wellicht nog steeds goed, en dat doen wij ook nog steeds, maar de route daaraan voorafgaand is er een van online.
Online is in mijn optiek ook buiten. Dus een goede website is als je beste salespersoon. Op die website worden de deals niet gemaakt, maar wel wordt het aankoopproces geheel autonoom door prospect voor 70% doorlopen. Zorg er dus voor dat je B2B-website datgene doet voor een potentiële bezoeker wat een goede B2C-website ook doet.
Dat is niet alleen roepen wat het product of dienst is, en dat je toonaangevend bent in de markt (mag ook), maar vooral hoe je hem of haar helpt om zijn problemen/uitdagingen op te lossen. Zorg dat je website de klant helpt en informeert over hoe hij zijn probleem kan oplossen. Als je website zo is ingericht kom je zonder meer in contact met de door jou zo gewenste doelgroep.
Laat dan die salesprofessionals met die growth mind inhoudelijk contact met ze maken en rust ook hen uit met technologie die hun salesproces faciliteert en niet frustreert. Dus geen K-met peren CRM, wat binnengekomen is omdat dat toevallig vast zat aan het ERP-systeem.
Deze systemen worden voor growth mind-mensen vooral als administratieve last ervaren. Dit omdat deze hun proces niet faciliteren, maar juist frustreren. En dat is wel het minst wat je in deze tijden wil. Je moet schieten, anders kun je niet scoren.
Dit artikel is een bijdrage van Webs, partner van Made in NL.
