Deze ‘opgelost door Webs’ is gepubliceerd in MT 7 2018, de Made-in-NL-editie.
Veco Precision is wereldleider in het fabriceren van metalen precisie-componenten voor onder meer de vliegtuigbouw, de auto-industrie en de halfgeleidersector. Al sinds de oprichting in 1934 past het metaalbedrijf uit Eerbeek additive manufacturing technologie toe, elektroformeren genaamd. Inmiddels behoort ook chemisch etsen en laser al geruime tijd tot de werkzaamheden. De behoefte aan deze technologieën is bijna 85 jaar later nog steeds groot.
En doordat het R&D-team van Veco Precision complexe designuitdagingen kan omzetten in micro-precisie-oplossingen voor klanten, wordt innovatie mogelijk voor vele industrieën. Handig, want zo kan het metaalbedrijf nieuwe markten aanboren en hoeft het minder sterk te leunen op het bestaande klantenbestand.
De praktijk was tot voor kort echter minder rooskleurig: ‘Engineers zijn zich vaak niet bewust van het bestaan van sommige technologieën zoals elektroformeren. Laat staan dat zij weten dat Veco Precision een product samen met hen kan ontwikkelen en hen zo tijd, geld en energie bespaart’, vertelt Filipe Oliveira da Silva, Group director Sales & Marketing bij Veco Precision.
Niet meegroeien
Dat moet anders, besloot Oliveira da Silva drie jaar geleden. ‘Onze salesafdeling bestond voornamelijk uit accountmanagers die zowel bestaande klanten bedienden als ‘op jacht’ waren naar nieuwe. Dat laatste probeerden ze te bereiken met koud bellen. Er was geen marketingkracht aanwezig in de organisatie.’
Terwijl engineers vooral online naar oplossingen zoeken, was juist dáár Veco Precision niet aanwezig. ‘Als we onze commerciële strategie niet zouden veranderen bleven we dezelfde klanten aantrekken, klanten die niet met ons meegroeien. Ik was bang dat wij later niet meer in staat zouden zijn dat te compenseren.’
Meer samenwerken
Oliveira da Silva ging op zoek naar een manier om online gekwalificeerde leads te genereren en toekomstige omzet te kunnen voorspellen door middel van prospecting. Hoogste prioriteit was het stroomlijnen van de sales- en marketingprocessen. ‘We moesten een manier vinden om sales en marketing structureel te laten samenwerken in het genereren, nurturen en tracken van leads. En daarbij de klant centraal zetten, niet het product.’
Samen met Webs rolde Oliveira da Silva eerst een inbound marketingstrategie uit. ‘Webs hielp ons de juiste prioriteiten te stellen en het management vanaf de eerste dag aan boord te krijgen. Door vanuit het omzetprobleem en op basis van concrete doelstellingen eerst de juiste commerciële processen in te richten en daarbij mensen met de juiste skills aan te haken. Daarna zijn we met Webs, dat commerciële processen in de B2B-markt verbetert, aan de slag gegaan met de tooling. Eerst met een marketing automation-tool om leads aan te trekken, en later gevolgd door het inrichten van een goed CRM.’
Eyeopener
Belangrijke eyeopener in dit proces was ‘Engineer Jim’. ‘Door de introductie van deze persona, die onze belangrijkste doelgroep vertegenwoordigt, begrijpt iedereen in de organisatie beter de doelen en uitdagingen van engineers. Aan de hand van deze persona zijn de fysieke campagnes opgezet om leads te genereren, resultaten te meten en te verbeteren. Al snel was een flinke groei in het online bezoek en leads zichtbaar.’
Dat zorgde voor Oliveira da Silva’s volgende uitdaging: ‘Onze salesactiviteiten waren sterk gebaseerd op onderbuikgevoel. We hadden geen duidelijk plan: we sprongen in de auto als we het gevoel hadden dat we een goede lead hadden. Toen marketing goed liep, was mijn volgende doel de kwalificatie en opvolging van leads te structureren.’ Daarvoor rolde hij een inbound salesstrategie en het HubSpot CRM uit.
Er waren echter verschillende klanten die nog niet binnen het ideale klantprofiel pasten. ‘We maken langzaam de switch van vertellen over onze technologie en applicaties, naar vertellen dat we een co-developmentpartner zijn.’ Oliveira da Silva merkt dat deze tactiek haar vruchten begint af te werpen: ‘De nieuwste klanten passen precies binnen het profiel. De data die we verzamelen uit de tooling vertelt ons precies wat werkt, en wat niet.’
40% new business
De resultaten mogen er zijn: in 2018 is Veco Precision exponentieel gegroeid in traffic (van 3.000 naar 30.000 bezoekers per maand), leads (van 0 naar 50 gekwalificeerde leads per maand) en klanten (21 klanten in het eerste jaar – 40% van de new business komt uit online). Daarnaast is het marketing- en salesteam met drie medewerkers gegroeid én zijn de buitenlandse kantoren inmiddels ook allemaal aan de slag gegaan met inbound marketing.
Toch ziet Oliveira da Silva’s nog verbeterpunten: ‘We zetten grote stappen in business development met goede validatie van leads. Mijn grootste prioriteit is nu om de kwaliteit van leads te verbeteren. Dit zal ons in de toekomst meer co-developmentklanten opleveren.’
