Communicatie is het meest onderschatte vakgebied binnen grote bedrijven. Het staat in de rangorde ver onder IT en duidelijk lager dan HR.
De heersende opinie is dat de communicatie-afdeling posters maakt, logos ontwerpt en nieuwsbrieven rondstuurt. Met deze mindset vroeg een cliënt mij om, al voordat het project begonnen was, vast ‘even’ een communicatie plan te maken. Hij wilde graag een website hebben en een nieuwsbrief behoorde ook tot het standaard arsenaal waar alle projecten zich bij dit bedrijf van bedienden. Ik stelde hem een paar vragen: wat wil je bereiken met je communicatie? Wie zijn de bijbehorende doelgroepen waar je iets teweeg wil brengen? Welke communicatiekanalen gebruiken jullie daarvoor normaal gesproken?
De irritatie van de projectmanager was voelbaar. Hoezo, wat wil je bereiken? Gewoon, ze moeten begrip en enthousiasme creëren voor de verandering. De afdelingen moeten immers gaan samenwerken met het nieuwe offshore centrum in plaats van met de collega’s aan het einde van de gang. Dat een nieuwsbrief en een website wellicht niet genoeg zouden zijn om dit te bewerkstelligen, begreep hij al snel. Maar hij had geen idee wat er dan wel moest gebeuren.
De Commitment curve
Mijn favoriete theorie die ik in dit soort situaties gebruik, is de Commitment curve (gebaseerd op Patterson en Connor). De horizontale lijn drukt de tijd uit en de verticale lijn de welwillendheid om te veranderen (van bewustwording, begrip en ‘eens zijn’ naar commitment). Naarmate de tijd vordert, kruipt de curve sneller en steiler omhoog.
Het model is zo simpel dat je moet oppassen om de belangrijke implicaties niet over het hoofd te zien.
1. Tijd
Ten eerste kost het tijd om je langs de curve omhoog te bewegen – door een workshop te organiseren krijg je niet opeens gecommitteerde stakeholders. Vandaar dat een communicatieplan zo belangrijk is, om over de tijd, via verschillende media, je doelgroepen steeds verder te betrekken.
2. Variatie in communicatie
Ten tweede: hoe dieper de betrokkenheid is die je van je doelgroep verwacht, hoe intenser de communicatie en interactie moeten zijn. Hoewel nieuwsbrieven en websites prima middelen zijn om een mate van bewustwording te creëren, is het niet zo dat na vijftien nieuwsbrieven iedereen op de mailingslijst het plotseling ‘eens’ is met je verhaal. Dus variatie in je communicatiemiddelen, mogelijkheid tot interactie en inspraak in het ontwerp van de verandering zijn belangrijk om via begrip hogerop te komen.
3. Commitment van iedereen?
Ten derde hoeft niet iedereen per definitie ‘gecommitteerd’ te zijn. Vooral het hogere management vraagt vaak om ‘commitment’ van de medewerkers voor de goede zaak. Als je bovenstaande conclusies (1 en 2) bij elkaar optelt, zie je dat dit een kostbaar grapje is. Commitment van iedereen vereist ook betrokkenheid van iedereen. Maar ook communicatie in kleine groepjes, vragenuurtjes, inspraak sessies en trainingen. Maar het is voor veel doelgroepen al mooi als ze begrijpen wat er gaat veranderen, zeker als er van hen geen directie actie wordt verwacht.
4. Timing
Ten vierde is de timing belangrijk. Je wilt niet dat iedere doelgroep tegelijkertijd in een bepaalde fase zit. Dit heeft alles te maken met het feit dat je bijvoorbeeld het middenmanagement nodig hebt in de communicatie-inspanningen voor de rest van de organisatie. Dat betekent dat leden van het middenmanagement eerder achter jouw boodschap moeten staan, zodat zij met het vertrouwen in deze nieuwe weg hun achterban kunnen inspireren en meenemen.
Goed, na hier even over gesproken te hebben, begreep mijn klant dat we hier wat meer tijd aan zouden moeten spenderen om tot een volwaardig communicatieplan te komen. En dat communicatie een belangrijk onderdeel van het project zou worden de komende maanden, waarbij zijn inzet en dat van andere leiders cruciaal zou zijn. Maar of ik voorlopig toch alvast even wilde beginnen met de opzet van de website… Communicatiemedewerkers van Nederland, ik neem mijn hoed voor u af. Respect.
