Geen producten in de winkelwagen.
Voor een buitenstaander als ik is het een raar fenomeen. Eén voor één komen de modellen de catwalk opgelopen, gadegeslagen door inkopers, vertegenwoordigers van showrooms, journalisten, bloggers, celebrities en influencers, de jongens en meiden met een flinke fanschare op social media.
Wat me meteen opvalt is hun gezichtsuitdrukking. Ze kijken naar de kleren alsof ze naar muziek luisteren. Onder de indruk en duidelijk geraakt door de creaties die ze krijgen voorgeschoteld.
Robert Geller
Ik was deze week te gast op de New York Fashion Week, op uitnodiging van een goede vriend die mode-ontwerper is en al jarenlang in dit wereldje meeloopt. Zijn naam: Robert Geller. Een Duitse ontwerper die vooral in de Verenigde Staten erg succesvol is met zijn gelijknamige kleding, bedoeld voor het hogere segment.
Robert vertelt me over het belang van de catwalk. Het is dé manier om zijn artistieke interpretatie van het modebeeld van vandaag aan de pers en alle specialisten in de branche te laten zien. Met de show laadt hij zijn merk en wekt hij interesse van inkopers. Zo stond hij de volgende dag op de voorpagina van het toonaangevende modemagazine Women’s Wear Daily.
Hij is daar best trots op, maar weet ook dat een dergelijke feature een fractie van de commerciële waarde heeft dan die een jaar of tien geleden had. Hoe komt dit nu?
Fast fashion
Ten eerste door de bloggers die de creaties delen op social media. De grote modehuizen hoeven alleen maar te kijken welke items het op de social kanalen goed doen, ze te kopiëren en er voor te zorgen dat ze binnen een mum van tijd tegen een vijfde van de prijs in de winkels liggen. Fast fashion heet dat. Moet je dan als independent ontwerper nog wel een modeshow geven?
Ik denk van niet. De modellen, een heel team aan specialisten, de kostbare lichteffecten, de locatie, en het fêteren van je gasten met drankjes en hapjes maakt zo’n show een peperdure aangelegenheid met een steeds kleinere return on investment.
Niet gek dus dat er in de Verenigde Staten nu overal nieuwkomers opduiken die dit anders aanpakken. Zij produceren relatief goedkope creaties en zetten influencers in om die te hypen.
Strategie
Daar zit een hele strategie achter. Agency’s dokteren precies uit wanneer welke influencer iets mag roepen of posten. Zo wordt een nieuwe broek, blouse of jurk in een paar dagen enorm gehypt. Daar komt geen catwalk meer aan te pas.
En de verkoop? Die gaat – uiteraard – grotendeels online. Vandaag besteld, morgen in huis. Precies zoals de generatie van nu dat wenst. Een goed voorbeeld van zo’n speler is Vetements. Zij gebruiken het ontwerp van een politiejas en hebben daar hun merk opgeplakt. Met veel succes, zo heb ik in New York met eigen ogen kunnen zien.
Gigantisch risico
De merken die hun creaties op de traditionele manier blijven verkopen zien deze ontwikkeling met lede ogen aan. Zij kunnen de kleding die ze in New York op de catwalk laten zien niet al meteen de volgende dag leveren. Eerst is het wachten op het seintje van de inkopers, waarna het ze minimaal een paar maanden kost om al die ingewikkelde creaties waar ze veel tijd in hebben gestopt te produceren. Alles al meteen op voorraad hebben staat gelijk aan een gigantisch risico, je zult immers maar met de helft blijven zitten.
Mijn goede vriend Robert zal het wel overleven. Hij loopt al tien jaar mee en heeft voldoende naam opgebouwd om zijn doelgroep te blijven vinden en te bedienen. Tegelijkertijd denk ik dat de komende tien jaar veel mode-ontwerpers het loodje zullen leggen. Om over de nieuwkomers maar te zwijgen.
In die zin zie ik veel gelijkenis met de ontwikkelingen in de muziekindustrie. Grote mainstream merken blijven wel bestaan, net als dat ene niche-merk dat hele freaky kleding maakt en daarmee een klein groepje echte liefhebbers bedient. Dat merk gaat met crowdfund-achtige modellen wel overleven. Voor de relatief kleine merken die hoge kwaliteit beloven wordt het echter een stuk lastiger. Die zitten tussen mainstream en de long tail in.
Je ziet precies hetzelfde gebeuren in de muziekbusiness. Mainstream muziek doet het beter dan ooit, maar als je al een beetje naar niche beweegt, hebben veel artiesten het moeilijk om hun hoofd boven water te houden.
Nieuwe stijlen
De branche zal de komende jaren dan ook naarstig op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen. Anders ben ik bang dat er over tien jaar nauwelijks nog geld is voor het werk van getalenteerde creatieven die nieuwe stijlen ontwikkelen. Dan lopen we er straks allemaal hetzelfde bij.
