Een van de belangrijkste taken die je hebt als leider van een bedrijf dat groeit, is het groeiverhaal uitleggen. Waarom je een bepaalde richting opgaat. Waarom je inzet op dat nieuwe product of die nieuwe markt.
Toen Coolblue zelf ging leveren, moest Pieter Zwart voortdurend uitleggen waarom. Want dat besteed je toch uit? Je hebt die producten toch al verkocht? Waarom dan een dienst opzetten die an sich alleen maar verlieslatend is? Steeds weer uitleggen aan eigen mensen, investeerders, klanten, noem maar op.
Er zijn heel wat tips te geven hoe je een verhaal vormgeeft zodat de boodschap echt aankomt. Een logische opbouw, oprecht en authentiek zijn, inspelen op ratio en emotie.
Maar ik wil iets anders uitlichten. Het heeft ermee te maken welke elementen je benadrukt. Ja, zelfs welke woorden je gebruikt als je uitlegt waarom het van belang is de nieuwe richting in te slaan. Mensen kunnen op totaal verschillende dingen aanslaan. Dat heeft te maken met hun diepste drijfveren. Er zijn twee mogelijkheden:
1. Preventiefocus: verlies vermijden
Mensen met een preventiefocus zijn risicomijdend. Ze spelen graag op safe en slaan dan ook vooral aan op negatieve scenario’s. Tegen hen kun je het best dingen zeggen als: ‘Als we dit groeipad niet ingaan, dan dondert de hele tent in elkaar’ of ‘dan snelt de concurrent ons voorbij’ of ‘dan lopen onze klanten weg’.
Het is belangrijk om als ondernemer ook preventietaal te leren spreken
Donderwolken schetsen, dat werkt het best om dit type mens mee te krijgen. Preventiewoorden zijn bijvoorbeeld: angst, bezorgdheid, bedreiging, gevaar, verantwoordelijk, verplichting, voorkomen, veiligheid. Preventietaal gaat over het minimaliseren van verlies, het creëren van veiligheid en het vermijden van pijn en gevaar.
2. Promotiefocus: winst realiseren
Mensen met een promotiefocus zijn juist gericht op positieve dingen en willen winnen. Groeipaden presenteren als een pad naar winst, vooruitgang en beloning is een goede manier om hen te motiveren. Dit type mens slaat aan op formuleringen als: ‘Als we dit groeipad kiezen, wordt het helemaal fantastisch.’ Of: ‘Als we deze richting niet op gaan, lopen we die ontzettend mooie kans mis.’
Gemiste kansen, niet-geïnde beloningen en ongerealiseerde dromen – het is het ergste wat de promotiegerichte mens kan overkomen. Promotiewoorden zijn bijvoorbeeld: ideaal, enthousiasme, kans, revolutie, groei, ontwikkeling, vooruitgang. Promotietaal gaat over presteren, willen, plezier, optimisme en snelheid.
Overigens is niemand 100 procent preventie- of 100 procent promotiegericht, maar een van de twee is wel de dominante drijfveer. De meeste oprichters van bedrijven hebben een promotiefocus. Dat geldt ook voor de mensen in grotere bedrijven die telkens weer wat nieuws verzinnen en anderen proberen te enthousiasmeren.
Beide groepen hebben dan ook de neiging om hun groeiverhaal in promotietaal te verpakken. Ze schetsen de zon die doorbreekt en de pot met goud die aan het einde van de regenboog op de wandelaar wacht. Ze gebruiken woorden als ‘helemaal te gek’ en ‘nieuwe kansen’.
Spreek beide soorten mensen aan
Hoe goed dit ook werkt voor een promotiegericht publiek, het is belangrijk om als ondernemer ook preventietaal te leren spreken. In een organisatie – zeker in het midden- en kleinbedrijf – lopen namelijk beide soorten mensen rond. De balans slaat zelfs vaak door naar de preventiekant naarmate het bedrijf ouder of groter wordt.
Een goed groeiverhaal kent promotie- én preventiewoorden
Stem eventueel de manier van communiceren af op de persoon die tegenover je zit. Mensen verschillen, dus kan ook je groeiverhaal de ene keer een andere vorm hebben dan de andere keer.
Is de zaal bijvoorbeeld gevuld met investeerders of consultants (doorgaans promotiefocus), leg dan de nadruk op wat de groeipaden opleveren. Bestaat je publiek uit juristen en accountants (doorgaans preventiefocus), benadruk dan wat er kan misgaan als je het groeipad links laat liggen.
Als je je richt tot beide typen mensen, dan kent een goed groeiverhaal (of dat nu in de vorm van een speech, een visiedocument of webtekst is) zowel donderwolken als zonneschijn. Het kent promotie- én preventiewoorden. Beide typen mensen op hun voorkeursmanier aanspreken, is dé manier om ze mee te krijgen in je groeiverhaal. Zodat ze erachter gaan staan en mee willen doen. Het is dé manier om echt impact te maken.
