Jij weet net zo goed als ik hoe belangrijk het is om feeling te houden met je markt. Je klant betaalt feitelijk je salaris. Maar naarmate je bedrijf groeit, vergeet je er tijd voor vrij te maken. Waar of niet? Als je dit lang genoeg laat duren, kun je de nieuwe Nokia, Free Record Shop of V&D worden.
Zo. Dat kwam misschien even binnen, maar nu je wakker bent, kunnen we er iets aan doen.
Maak tijd om buiten te spelen
Met arrogantie of ‘niet willen luisteren’ heeft het trouwens niks te maken als een bedrijf het contact verliest met de markt. Het is veel simpeler: de bedrijfstop zit gevangen in een bureaucratisch overlegsysteem. Iedereen wil hun mening horen, hun visie, hun beslissing. Al hun tijd wordt opgeslokt door vergaderingen en overleggen in de ‘(matrix)organisatie’.
Je denkt nu misschien aan de overheid of het bankwezen, maar het is bij elk groot bedrijf zo. Ja, ook wij moeten er elke dag tegen vechten, ook al is onze cultuur het tegenovergestelde van bureaucratisch.
Als manager ben je al gauw geneigd om je aandacht naar binnen te richten. Je mensen vragen aandacht en die verdienen ze ook. Maar af en toe moeten ze het zelf rooien, want jij moet tijd maken om naar buiten te kijken. En buiten te spelen. Dat is cruciaal om feeling te houden met de markt.
Met buitenspelen bedoel ik echt contact maken. In gesprek gaan met je klanten, ze in de ogen kijken.
En dat doen we te weinig.
Onpersoonlijk
Veel mensen durven hun klanten niet ‘lastig te vallen’. ‘Die hebben het druk’, zeggen ze tegen zichzelf, om vervolgens hun toevlucht te nemen tot een gemakzuchtige oplossing. Een jaarlijks klanttevredenheidsonderzoek, bijvoorbeeld. Zo’n onpersoonlijke vragenlijst die je klanten over je moeten invullen. Welke klanten vullen dat in? Is dat representatief?
Gebruikersdata, ook zoiets. Ik ken managers die zichzelf op de borst kloppen omdat al hun beslissingen gebaseerd zijn op data. Nou ben ik ook gek op data, maar niet als bron op zich. Data en enquêtes zijn een startpunt, ze geven richting aan gesprekken.
Wij hebben bijvoorbeeld een database met miljoenen profielen van jongeren. Die data analyseren we, we zetten enquêtes uit én we organiseren regelmatig een gesprek met ons jongerenpanel. Daar gaan we letterlijk in gesprek met een grote groep jongeren. De inzichten die zij ons geven, zijn beter dan wat ooit uit een enquête is gekomen.
Ieder mens vindt het leuk om te helpen
Nu denk je misschien dat jongeren alle tijd van de wereld hebben en dat het bij klanten niet zo makkelijk is. Maar wéét je dat of dénk je dat? Heb je het gevraagd?
Mensen zijn meer bereid om te helpen dan je denkt. Daar heb ik net weer een schitterend voorbeeld van gekregen.
Wij willen de oversteek naar Engeland maken, en daarvoor moet de markt in kaart worden gebracht. Nou kunnen we een of ander duur consultancybureau in de arm nemen, maar ik doe het liever zelf. Daarom heb ik met mijn collega Karin de founders van de zes grootste op ons lijkende bedrijven in Engeland benaderd. ‘Mag ik van jou leren?’, vroegen we. En wat denk je? Binnen een dag zeiden ze allemaal ‘ja’. Concurrenten, nota bene! Hun adviezen zijn nu al waardevoller dan wat een consultancybureau ooit had kunnen geven.
Ook gingen we in gesprek met klanten die al in Engeland zitten, zoals HelloFresh en Just Eat Takeaway. Dit leverde niet alleen inzicht op, maar ook onverwachte extra’s. Zo zeiden ze: ‘Als je ons helpt recruiten, mag je gratis bij ons in het pand komen zitten.’ Fantastisch, toch?
Ask for money, get advice
Ask for advice, get money twice
– Pittbull, Feel This Moment
Investeer in de relatie
Ieder mens wil zich graag nuttig maken. Als je een klant om zijn mening vraagt, geef je hem de gelegenheid om dat te doen. Maar je moet natuurlijk niet alleen iets komen halen. Voor wat hoort wat, je moet ook bereid zijn om in de relatie te investeren. Ons jongerenpanel krijgt bijvoorbeeld betaald voor hun diensten, we sturen ze af en toe een mooie cadeaubon en – ook belangrijk – we houden ze goed op de hoogte van wat wij doen met hun feedback.
De relatie met je klanten verschilt niet veel van een liefdesrelatie: je moet altijd je best blijven doen. Blijf communiceren. Trek af en toe wat leuks aan en trakteer op een avondje uit. Als je dat niet doet, kom je in een sleur. En dat is het begin van het einde.
Voorkom de sleur, maak structureel tijd om buiten te spelen!
Zet nu je tien belangrijkste klanten op een rij en vraag of ze met je willen lunchen, koffiedrinken of gewoon even bellen. De vraag ‘hoe gaat het, ben je nog blij?’ kan zoveel moois opleveren! Ik ben benieuwd wat het je brengt.
Wie heb jij gebeld en welke inzichten heb je daardoor gekregen? Laat me weten hoe het ging!
