Dit is een voorpublicatie uit Erwin Wijmans nieuwe boek ‘Zo verkoop je alles. Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt’
Korting: hoe aantrekkelijk het ook klinkt, je zou het nooit moeten krijgen en ook zeker niet moeten geven. Want van korting wordt niemand gelukkig. Jij niet en je klant niet.
Houd vast aan je prijs als die prijs gewoon gerechtvaardigd is. Korting doet namelijk af aan je product en je business. Je jaagt er klanten ook eerder mee weg.
1. Ook al kom je met een nieuw product op de markt, korting doet je geen goed
Over nieuwkomers die het bestaande aanbieders in een markt moeilijk maken, wordt vaak beweerd dat hun belangrijkste wapen een lagere prijs is. Of dat ze zich invechten met grote kortingen. Vaak is dat niet zo, maar is hun product of dienst gewoon beter of aantrekkelijker.
Het automerk Tesla is een mooi voorbeeld. Een Tesla is op zich al aanzienlijk duurder dan auto’s van de concurrentie en Tesla-topman Elon Musk verbiedt zijn verkopers nadrukkelijk om korting te geven, iets wat heel gebruikelijk is in de autoverkoop. Tesla-verkopers mogen zelfs geen korting geven aan familie en vrienden. En ook niet aan lokale autoriteiten en projectontwikkelaars die vergunningen voor hen fixen.
Er gaat een mooi verhaal over Lyndon Rive, een neef van Elon Musk en tevens oud-CEO van Tesla-dochterbedrijf SolarCity; hij was dus erg close met Musk. Kort na de introductie van de Tesla Model S informeerde Rive bij Musk of die niet snel een Model S voor hem kon regelen tegen een aantrekkelijke prijs – er was vast een familiekorting, opperde hij. Musk antwoordde: ‘Ja, natuurlijk is er een familiekorting. Ga naar Tesla.com, kies je auto en bestel hem online en de prijs die dan verschijnt, is de familiekorting. Iedereen krijgt die familiekorting.’
2. Gooi geen korting in de strijd om eerder iets te verkopen
Autoverkopers staan erom bekend dat ze korting in de strijd gooien om auto’s sneller te verkopen. Er zijn verkopers die daartoe de prijs van een auto eerst verhogen, om er later korting over te kunnen geven. Dat past nu eenmaal bij de pushy verkoopbenadering waar autoverkopers hun reputatie aan te danken hebben.
In een gerenommeerde ranglijst in de VS waarvoor mysteryshoppers van een marktonderzoekbureau autoshowrooms bezoeken, de Best Car Salesmen-lijst, eindigde Tesla dit jaar helemaal onderaan. Verkopers van Tesla werden eerder omschreven als suppoosten in een museum dan als autoverkopers. Ze kunnen je alles over de auto vertellen, maar ze pushen je niet om er een te kopen, concludeerde het onderzoeksbureau.
En zie je ooit advertenties van Porsche in NRC Handelsblad, FD Persoonlijk of Quote voor zijn Panamera of Cayenne met kreten erbij als ‘Nu 3000 euro inruilvoordeel’, ‘Geen bpm’ of ‘Volle tank voor 20 euro’? Nee, ik ook niet. Er staat hooguit onderaan een zinnetje als: ‘Verkrijgbaar vanaf 109.800 euro.’
3. Onderhandel nooit over de prijs
Autoverkopers van Tesla mogen nooit korting geven. De no negotiation and no discount policy van Tesla is al ruim tien jaar leidend, ook in de crisisjaren na 2008. Zelfs aan beroemdheden geeft Tesla nooit korting, hoe invloedrijk ze ook zijn. Topman Elon Musk wil voor alles dat Tesla als een integer merk wordt gezien. ‘Klanten moeten met absolute zekerheid weten dat ze Tesla altijd kunnen vertrouwen en dus nooit meer betalen dan een ander.’
4. Een korting is niet eerlijk
Als de ene klant voor een auto de hoofdprijs betaalt, de normale prijs dus, en een andere krijgt de auto met duizend euro korting, is dat niet eerlijk. Die eerste klant voelt zich niet gelijk behandeld. Alleen als je aan degene die het meest betaalde kunt uitleggen waarom dat zo was, zijn prijsverschillen te rechtvaardigen. Die andere auto is bijvoorbeeld als demo gebruikt en heeft al aardig wat kilometers op de teller. Of hij is beschadigd.
5. Een korting leidt niet altijd tot meer verkopen
Stel, je geeft een korting van tien procent op een product in je winkel. Veel klanten zijn niet onder de indruk van zo’n relatief lage korting en verwachten dat er in de toekomst nog wel een hogere korting op het product komt. Ze wachten dus tot ze een betere koop kunnen doen. Dan bereik je als aanbieder het omgekeerde van wat je beoogt.
6. Wees trots op je prijs
De prijs die jij voor je product of dienst vraagt, komt niet uit de lucht vallen. Die heb je bewust bepaald. Misschien met een schuin oog naar de concurrentie, misschien op basis van je inkoopprijs, misschien op basis van strategische beleidsbeslissingen. Dat maakt niet uit. Blijf bij je prijs. Sta erachter. En wees dus nooit bang om die prijs ook echt te vragen.
Bedenk ook dat een korting een verkeerd signaal kan geven. Als jij een matras, een printer of een ooglaserbehandeling ineens met korting aanbiedt, kunnen mensen ook denken: o, die moeten ze kwijt. Of: die hebben zeker niets te doen. Dat doet afbreuk aan de waarde van de producten en diensten die jij aanbiedt.
Om deze reden heeft belevenismarketinggoeroe Joseph Pine, auteur van The experience economy, een enorme hekel aan Groupon. ‘Als je een korting van vijftig procent nodig hebt om klanten te trekken, is er iets mis met je product,’ zo werd hij in marketingvakblad Adformatie geciteerd. Sterker nog: zo’n hoge korting is niet slim om te geven, want je jaagt potentiële klanten weg. Dat is bewezen door onderzoekers van de Rotterdam School of Management/Erasmus University. Mensen gaan bij de hoge kortingen die gangbaar zijn bij Groupon, Social Deal en Iens namelijk twijfelen aan de kwaliteit van de dienst of het product. De consument redeneert dat als het product of de dienst goed is, er geen hoge korting hoeft te worden gegeven.
7. Geef geen korting maar vraag iets terug
Stel dat een klant je korting vraagt en jij wilt eigenlijk wel meebewegen. Vraag hem dan altijd iets terug; bied dus een ruil aan. Zeg bijvoorbeeld: oké ik geef je korting, maar dan moet je in plaats van tien stuks nu twintig stuks afnemen. Of spreek af dat je klant over een halfjaar het vervolg van je training aanschaft. Je klant begrijpt dat meteen en jullie zijn allebei tevreden, in plaats van dat je allebei met gemengde gevoelens een deal sluit.
8. Leg uit waarom bij jou een product duurder is dan elders
Stel, je verkoopt als winkelier sportschoenen waarvan een klant zegt dat ze via internet wel tien euro goedkoper te krijgen zijn. Dan kun je daarin meegaan door zelf ook tien euro korting te geven, maar je kunt ook uitleggen waarom jij duurder bent. Je hebt een grotere collectie, dus je biedt meer keuze. Je biedt naast hele maten ook halve maten aan. Je adviseert bij het passen van de schoenen.
Bij jou kan de klant de schoenen makkelijk ruilen voor een andere maat als ze te krap blijken te zitten. Of mensen krijgen hun geld terug als ze niet tevreden zijn. Met andere woorden: de fijne en goede service en de garantie die jij biedt, rechtvaardigen dat jij ietsje duurder bent.
Lees ook:
7 redenen waarom Twitter zo van ondernemers houdt
7 redenen waarom je zelf je product bent, en hoe je dat uitdraagt
7 killergeheimen van een e-mailnieuwsbrief – zo eenvoudig dat je er niet omheen kunt
7 manieren waarop je klanten sneller laat betalen
7 tips om te zorgen dat je klanten meer en langer kopen
9 redenen waarom je voor een niche, of superniche moet kiezen
