Jacob Willemsen staat regelmatig op het podium voor een zaal vol Nederlandse ondernemers. Hij vertelt ze dan over exporteren naar the land of opportunities. Eén van de eerste slides die hij zijn publiek steevast voorschotelt is een overzicht van de GDP-cijfers van een aantal Amerikaanse staten.
‘Deze slide maakt iedere keer weer indruk, merk ik. Zo is de economie van een staat als Texas bijna gelijk aan die van Brazilië. En als je Californië helemaal los zou snijden, heb je ineens de zesde economie van de wereld, vergelijkbaar met die van Frankrijk. Veel Nederlandse ondernemers die hun product in de Verenigde Staten willen lanceren, verkijken zich daarop. Ze willen het liefst nationwide actief zijn en bereiken daardoor juist weinig.’
De juiste afzetmarkt
Met zijn bedrijf TABS helpt Willemsen Nederlandse bedrijven die zaken willen doen in de Verenigde Staten. Dat varieert van compliance, postverwerking, het regelen van de registratiepapieren, de boekhouding tot en met contact met juristen en accountants. Een product lanceren in de Verenigde Staten begint volgens Willemsen met het vinden van de juiste afzetmarkt. Daarin geldt niet het land an sich, maar een staat of stad als uitgangspunt.
‘Zo moet je als fietsfabrikant niet beginnen in een stad als San Francisco waar het stikt van de heuvels. Grote steden in het oosten zoals New York, Wahington DC en Boston zijn in dat geval meer logische plekken om te starten. Die hebben al hun eigen fietscultuur. En stel nu dat je speelhuisjes wil verkopen voor kinderen in de tuin. Minnesota ligt tegen de Canadese grens aan. In zo’n staat is dat een echt seizoensproduct dat je tussen maart en mei moet zien te slijten. In Arizona daarentegen kun je die dingen het hele jaar door verkopen.’
De hittefactor
En daarom: begin met marktonderzoek in de regio. De verschillen tussen Montana en New Mexico, Rhode Island en Alabama zijn namelijk gigantisch. Veel groter nog dan tussen bijvoorbeeld Zweden en Portugal. ‘Het ligt natuurlijk wel aan het product dat je verkoopt, maar kijk er niet vreemd van op als je je in een staat als Arizona op een andere taal moet richten. Het Spaans dus’, aldus Willemsen.
‘Zelf kocht ik de afgelopen maand via internet nog nieuwe ramen voor onze garage. Dan wordt dus standaard gevraagd in welke staat je woont, iets dat te maken heeft met de hittefactor. In North Dakota, waar het ‘s winters met gemak min 20 kan worden, zijn de weercondities heel anders dan in een stad als Miami.’
Fox News
America first, riep Donald Trump tijdens zijn inauguratierede in januari van dit jaar. Voor ons Europeanen klinkt dat misschien al snel verdacht nationalistisch, veel Amerikanen vinden het niet meer dan normaal. Producten van over de grens worden door hen bij voorbaat gewantrouwd. Willemsen merkt dat zelfs in zijn eigen familie. ‘Mijn schoonfamilie woont in North-Carolina. Zo ongeveer alles wat zij over Nederland weten komt van Fox News en gaat doorgaans over drugs, abortus, prostitutie en euthanasie.’
‘Made in Holland zal daar niet erg aanslaan, de mensen in die regio kiezen eerder voor Amerikaanse producten. Hier zul je je strategie dus op moeten aanpassen. Het is dan waarschijnlijk slimmer om een 100 procent Amerikaans sales-apparaat op te tuigen. In staten als Massachusetts en New York kijken ze minder snel op van internationale producten en hoef je je afkomst niet zo te verbergen.’
Federale wetgeving
Naast cultuur speelt ook wetgeving in de Verenigde Staten een belangrijke rol bij het op de markt brengen van je product. Bij de oprichting van het land in 1789 werd besloten dat de federale regering in Washington zich zo weinig mogelijk zou bemoeien met de verschillende staten. Tot op de dag van vandaag is dat goed te merken, onder meer bij de regels voor arbeid, milieu, belastingen en bedrijven.
Zo kun je per staat verschillende registratiepapieren nodig hebben om je product te mogen verkopen en gelden er in Californië heel andere milieueisen aan producten dan in bijvoorbeeld Texas. ‘Wij begeleiden onder meer het kinderwagenmerk Joolz. De regels voor de manier waarop een label aan het product moet zijn genaaid verschillen per staat. Net als de informatie die daar op dient te staan en op welke manier je een product moet registreren, mocht het komen tot een recall’, zegt Willemsen.
Cultuurverschillen
‘Veel Nederlandse ondernemers denken de Verenigde Staten goed te kennen. Ze spreken de taal en zien het land regelmatig op televisie. Maar vergis je niet, qua regels en cultuur zijn de verschillen enorm en in die zin niet anders dan bijvoorbeeld Brazilië of China.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Internationaal Zakendoen’ op mt.nl.
Lees ook:
- Win het vertrouwen van je buitenlandse klant
- Zo krijg je (beter) betaald in het buitenland
- Zo win je wél die aanbesteding in het buitenland
